Union Square Park’ta Robert’la hoş bir sohbet….

CSR (Corporate Social Responsibility) son yılların en çok konuşulan konusu. Firmalar sosyal sorumluluk projelerini ilk başta itibar yönetimi için birer araç olarak gördüler. Fakat zaman içerisinde büyüyen ve toplumda yer edinen projeler sayesinde sosyal sorumluluk itibar yönetiminden öte bir firsat olarak görülmeye başlandı. Ekonomistler ve yöneticiler CSR çalışmalarının bottom line’a olan etkisini tartışadursun Al Gore’un küresel ısınma üzerine yaptığı çalışmalarla Oscar’ı takip eden Nobel ödülü, sosyal sorumluluğu mainstream düzeyine indirdi ve bu konuda şirketlerden beklentiler daha fazla konuşulur oldu. Hayırsever arkadaşım Robert Tolmach ile konu üzerinde konuşma firsatım oldu.
OY: Robert, son zamanlarda neler yaptığını bize anlatabilir misin?
RT: Son birkaç yıldır kar amacı gütmeyen ChangingThePresent.org web sitesinin yaratılması ve lansmanı için çalışıyorum. Site ile daha fazla yardımın en az maliyetli ve en uygun şekilde ihtiyaç sahiplerine ulaştırılmasını hedefliyoruz. Fark yaratmak esasında online alışveriş kadar kolay ve rahat yapılabilmeli.

Bu amaçla ilk konsantrasyonumuz hediye vermek yerine yardım yapılmasını sağlamak. Şu an sadece Amerika’da hediye pazarı hacmi 250 milyar dolar. Bu inanılmaz büyüklükteki pazarın büyük çoğunluğu da Christmas ve yeni yılda alınan kalem, kravat gibi pek de işimize yaramayacak hediyelerden oluşuyor. Diğer taraftan baktığınızda dünyada ihtiyaçlar giderek artıyor. Her yıl 800 bin çocuk sıtma hastalığından ölüyor, dünyadaki kadınların üçte biri okuma yazma bilmiyor, her yıl 5 milyon insan önlenebilir veya tedavisi mümkün olan hastalıklardan dolayı kör oluyor, 1 milyarın üzerinde insan içecek temiz suya ulaşamıyor. Çevre konusundaki ihtiyaçlardan bahsetmiyorum bile.

ChangingThePresent.org bu konuda, pazardaki büyük bir boşluğu dolduruyor. Dünyayı daha iyi bir yere getirmek için verilen hediyeler. Tabii ki sevdiklerimizden aldığımız hediyelerin bizim için anlamı büyük. Bu özel anlarda verilen her hediye esasında çok özel bir yardım fırsatı. Öyle bir yardım ki arkadaşınız veya sevdiğiniz adına başka birine yardımda bulunuyorsunuz. Ayrıca ChangingThePresent hediye verme sürecine de renk katıyor. Vermek istediğin hediyeyi seçtikten sonra hediye kartını siteden tasarlayıp çıktısını alabiliyorsun. Tüm kartlarda yapılan yardımın resmini ve detaylı açıklamasını seçilen tasarım ve iletmek istenilen mesajla birlikte kişiselleştiriyoruz.

OY: ChangingThePresent fikri nereden aklına geldi?
RT: Sosyal sorumluluk projeleri üzerinde bir süredir çalışıyordum. Fakat sitenin yaratıcı fikri babam için hediye arayana kadar çıkmamıştı. Babam Florida tanınan saygın bir doktordur. Benim için bu kadar özel ve önemli olan bir insana yeni bir kravat iğnesi almak bana hiç de özel ve sıcak gelmedi. Fakat hayatında birçok başarıya imza atmış her şeyi olan bir insana nasıl bir hediye alıp kendisini özel hissettirebilirsiniz? Ben de ChangingThePresent fikrini oluşturdum.

Fikrin iş planını oluşturduktan sonra internet dünyasının önemli isimlerinden Ester Dyson’a, dünyanın en iyi ajanslarından biri olan Ogilvy&Mather’a ve sosyal liderlerden Nobel ödülü sahibi Jody Williams’a ulaştım. Hepsinden müthiş bir destek gördüm. Hepsi konuya sistematik yaklaştılar, 250 milyar dolarlık hediye pazarından kar amacı gütmeyen organizasyonlar için nasıl bir pay kapabiliriz diye hep birlikte düşündük, tartıştık. Tüm hediye verme ve yardım projesinin kişiye özel, özenilen ve kolay olmasını amaçladık.

Bu süreçte üç önemli nokta fark ettik. İlk olarak, site dünyadaki önemli olayları ve problemleri detaylı bir şekilde anlatan ve çözüm sağlayan bir kaynak olma durumunda. Şu anda dünya haberlerini kapsıyoruz ve bu konuda çözüm getirmek için uğraşan non-profit organizasyonlar ile birlikte çalışıyoruz. Danışman kurulumuzda yüz yirmi beşten fazla üyenin var olmasının bir sebebi de bu. Dünyada çözüm bekleyen o kadar cok farklı problem var ki her konuda konusunun üstadı olan kişilerden tavsiye alıyoruz.

İkincisi yardımverenler verdikleri para ile ne yapılacağını bilmek istiyorlar. Biz çevre konusunda çalışıyoruz demek artık yeterli olmuyor. Bağışları sayesinde çevre konusunda nerede ne yapıldığını nasıl bir fark yaratıldığını net bir şekilde duymak istiyorlar. Verilen her sentin nereye gittiğinin hesabını vermemiz gerekiyor. Siteyi kullanmanın kredi kartı kullanım masrafı dışında başka hiçbir maliyeti yok. Göreceğin üzere bağışladığın her doların ihtiyaç sahibine gitmesini sağlıyoruz.

Ve son olarak bağışta bulunma süreci evinizden online alışveriş yapar kadar kolay olmalı. Bürokrasi ve doldurulması gereken kağıtlar, birçok yardımseveri bağış vermekten soğutuyor. Sitede otuz üçten fazla amaca hizmet eden binlerce farklı yardım imkanları var. Küresel ısınma, açlık, eğitim, doğal afetler gibi somut, fark yaratacağınız birçok yardım fırsatından birisini seçebilirsiniz. Sitede göreceğin üzere kapsanan geniş yelpaze sayesinde istediğin kişiye uygun hediye bulabilmen gerçekten kolay.

OY: Sitede hangi yardım faaliyetlerini kapsıyorsunuz?
RT: Sevdikleriniz adına başkalarına yardım ederek onların tutku ve endişelerine yardımcı olabilirsiniz. Mesela sürpriz yaratacak uygun fiyatlı hediyelere bakarsak sıtma taşıyan sivrisineklerden çocukların korunması için cibinlik ya da imkanları olmayan fakat okumak isteyen bir çocuğun ilk kitabını alabilirsin. Görme özürlü birisinin katarakt ameliyatına katkıda bulunarak görmesini sağlayabilirsin. Bir köy için okul inşa edilmesine katkıda bulunabilirsin, yağmur ormanlarının korunmasına yardımcı olabilirsin.
Ayrıca kendi dilek listeni de oluşturabilirsin. Böylelikle sevdiklerimize doğum günümüzde veya özel günlerde nasıl bir yardımda bulunmak istediğimizi ve bizim için nelerin önemli olduğunu söyleyebiliriz. Mesela benim için küresel ısınma önemli ise çevre konusunda istek listesi oluşturabilir, sevdiklerinden bu konuda bağışta bulunarak yardımcı olmalarını isteyebilirsin. Eğer senin için önemli olan ve toplum bilinci oluşturmak istediğin bir amacın varsa bu konuda sitede bağış kampanyası da başlatabilirsin. Oluşturduğun kampanya hakkında detaylı bilgiyi internet sitesine yükleyip, arkadaş ve tanıdık çevreni bu konuda bilgilendirip harekete geçirebilirsin.

Site aynı zamanda kişisel yardımlar için de kullanılabilir. Yaptığın yardımın tam olarak nasıl kullanıldığını diğer bir deyişle verdiğin paranın nereye, kime ve nasıl gittiğine dair detaylı bilgi sitede mevcut.

OY: Uzun yıllar mimar ve yatırımcı olarak çalıştın. Birden nereden aklına geldi Philantrophist olmak?
RT: Bono’nun kendi aktivitelerini tarif etmek için kullandığı tanımı çok beğeniyorum. Kabaca söylersem “Dünyadaki problemleri görüyor, anlıyor ve bunlar hakkında bir şeyler yapabileceğini biliyorsan o zaman başka bir seçeneğin yok. Yapacaksın.” Ben de internetin gücünü kullanarak insanların dünyayı daha güzel bir yer haline getirmek için birleşmesini ve fırsatların topluluklara yaratılmasını sağlıyorum. Bundan daha anlamlı bir işi kendim için düşünemiyorum.

Bazen bir adım geri çekilerek yapılanlara bakıyorum da hepimiz bir olunca inanılmaz bir güç yaratabiliyoruz. ChangingThePresent sitesinde ben bunu sağlıyorum. Bu yeni verme şekli bir norm olduğunda yaratılacak yardım ve değişiklik en yoğun günlerde bile durmaksızın çalışmamı sağlıyor.

OY: Beğendiğin Philantrophist’ler kimler?
RT: Son yıllarda ChangingThePresent sitesinde çalışıyor olmam sosyal sektördeki birçok lideri yakından tanımam için iyi bir şans oldu. Yüz yirmi beşten fazla Philantrophist danışman kurulumuzda aktif olarak görev alıyor. Aklına dahi gelmeyecek en yaratıcı, çalışkan ve kendini adamış liderlerle tanıştım. Söylemem lazım ki her birine olan saygım sonsuz. Fakat bunların içinde iki tanesi var ki beni çok etkilemiştir. Bill Drayton, Ashoka’nin lideri olarak dünyadaki birçok sosyal yatırımcıya yön verip danışmanlık sağlıyor. Dünyada hiç kimse Bill kadar sosyal girişimciyi motive etmemiştir. Kimse onun kadar yaratıcı çözümler geliştirip inanılmaz sonuçlar elde edip milyonların hayatında değişiklik yaratmamıştır. Jody Williams Ban mayın tarlalari için yaptığı projeler sayesinde 1997 yılında Nobel Barış Ödülü ile onurlandırıldı. Özellikle kendisinin bu yolda bin üçyüzden fazla organizasyonu bir araya getirip motive edebilmiş olmasını takdir ediyorum.

OY: Yolda 10 dolar bulsan ne yaparsın?
RT: Tabii ki ChangingThePresent.org’dan hediyeler alırım. 10 dolar sayesinde Operation USA ile birlikte okul öncesi yeterli besin alamayan 28 çocuğa yemek sağlayabilirim ya da CarbonFound.org ile birlikte küresel ısınmaya karşı 4,000 lbs carbon alabilirim ya da First Book sayesinde dört çocuk için yeni kitap alabilirim.

devamını okumak için tıklayın

İdil Çakım

GolinHarris İnteraktif bölüm yöneticisi olan İdil Çakım, sosyal medya ve word of mouth iletişiminden sorumlu. Kendisi WOMMA’nın kuruluşundan beri bu kuruma destek vermekte, bir seneyi aşkın bir süredir de yönetim kurulu üyeliğini yapmakta. Yazıları CNet news, DM News, CBS Market Watch, Min's New Media Report, San Jose Mercury News, Chicago Sun Times, Harvard Business Review ve New York Times gibi saygın gazete ve dergilerde yayımlandı. Aynı zamanda GolinHarris’in The Next Fifty Years (önümüzdeki 50 yıl) adlı futurist blog’unda (www.nextfiftyyears.com) yazan İdil Çakım’la word of mouth marketing üzerine konuştuk.
- Word of mouth marketing ne demek? WOM, viral kampanyadan nasıl ayrılır? Farklılıkları nelerdir?

Word of mouth marketing, deyim olarak ağızdan ağıza yayılma demek. Tüketicilerin birbirlerine ürünleri, markaları ya da şirketleri tavsiye etmeleri ile yapılan bir pazarlama şekli. Medya yoluyla gönderilen açık pazarlama yöntemlerinden yorulan, sıkılan insanlar bir ürünün kendilerine faydalı olup olamayacağını birbirlerine danışarak karar veriyorlar.Bir anlamda, en etkin pazarlamacılar yakın arkadaşlardan oluşan bir uzmanlar grubu oluyor. Bu gruplar ya bir şirket tarafından oluşturulabiliyor ya da kendiliğinden ortaya çıkabiliyor.

“Viral,” kelime olarak virüs gibi yayılan demek. Bir fikrin topluma aşılanması ve ağızdan ağıza yayılması anlamına geliyor. Çoğu şirket bu iki terimi dönüşümlü olarak kullanıyor. WOMMA'nın kuruluşu sırasında hangi terimi kullanmanın daha doğru olacağını çok düşündük. Viral marketing'in bir şirket tarafından, kampanya olarak başlatıldığını, word of mouth'un ise ya bireyler tarafından organik ya da bir şirketin sunumuyla hız aldığını düşünerek word of mouth teriminde karar kıldık.

- Etkin pazarlamacıların yakın arkadaşlardan oluştuğu bir uzmanlar grubundan bahsettin. Kimdir bu influential’lar? Onlara nasıl ulaşırız? Nasıl iletişim kurmalıyız?

Influential’lar, arkadaş/tanıdık grupları içinde konularında uzman olarak algılanan kişiler. Örneğin çok iyi yemek yapan birinin pazara yeni sürülen bir margarin markasını ilk deneme olasılığı hiç yemek yapmayan birinden daha yüksek. Markayı ilk deneyip, onun farklılığı konusunda çevresine uyarılarda veya tavsiyelerde bulunacak kadar girişken bir kişi, markanın algılanışını ve satışını değiştirebilecek kapasiteye sahip. Onun verdiği tavsiyelere uyanların sayısı hatırı sayılır bir orandaysa, bu onun otoritesinin ve etkisinin yüksekliğini gösterir. "Etkileyicilere", örnekleme (sampling) ya da ürünleri denetme yoluyla (tryvertising) ulaşılabilir. Kimi şirketler çevresi geniş tüketicileri önceden belirleyip, onlardan kendi ürünleri konusundaki fikirlerini yaymalarını isteyebilirler. Bunu yaparken etik davranmaları, etki altında kalmadan kendi fikirlerini iletmelerini istemeliler. Özetlemek gerekirse açık ve dürüst iletişim şart. Etkileyicilerin kendi fikirlerini oluşturabilecekleri toplantılar, internet'te chat/blog gibi ortamları hazırlamak bir şirketin uygulayabileceği taktikler arasında.

-Bir de bu işin online denilen internet kanalı var. Online ve Offline farkı nelerdir? Artıları ve eksileri nelerdir?

Internet kullanan tüketiciler ve chat, blog, discussion board gibi ortamlara yorumlar yazanlar aynı zamanda günlük konuşmalarda da etkili oluyorlar. Örneğin derneklere üye oluyorlar, iş toplantılarında ön plana çıkıyorlar, arkadaşları ve aile bireyleri arasında da daha baskın oluyorlar. Dolayısı ile Internet yolu ile yoğun bir şekilde iletişim kuranlar, daha ufak bir grup olmakla beraber, pazarlamacılara tüketicilere ulaşmak için yeni kapılar açıyorlar. Yalnız bir insanın özel ilişkilerinde bir ürünü tavsiye etmesi ile internet'te bir foruma yazı yazması arasında nitelik olarak fark var. Sadece Internet forumlarında yazılanların değerlendirilmesi ile hareket edersek ortalamanın üzerinde heyacanlı (mutlu ya da mutsuz) kişilerle karşılaşabiliriz. Dolayısı ile Internet'te tespit edilen hareketlerin gerçek yaşamda da test edilmesi gerekebilir. Diğer yandan Internet forumlarında görülen akımlar, kıpırtılar, gerçek ortamda karşımıza çıkacak tepkilerin habercisi de olabilir.

- Tüm anlattıklarına baktığımda, yaptığınız işi kısaca markayı tüketici tarafından konuşturmaya çalışmak diye anlıyorum. Sektörde kullanılan söylenişiyle,”Buzz” oluşturmaya çalışıyorsunuz. Peki buzz faktörü nasıl ölçülüyor? Bir kampanyanın başarılı ya da başarısız olduğunun değerlendirmesi sektörde nasıl yapılıyor?

Özellikle halkla ilişkiler alanında ölçüme giderek daha fazla önem veriliyor. Bu tüketiciler arasında kampanya sonrasında öncesine kıyasla değişen bakış açılarından, tavırlardan ya da davranış biçimlerinden anlayabiliriz. En önemlisi değişen bakış açısının ya da artan bilgi oranının bir şekilde alışverişe dönüşmesi. Pazarlamacıların karşılaştığı en büyük zorluk kampanya içerisinde tam olarak hangi öğelerin (reklam, halkla ilişkiler ya da word of mouth gibi) en fazla değişime katkıda bulunduğunu hesaplayabilmek ve bu ölçümlere göre gelecekteki kampanyalara yatırım yapabilmek.

-WOMMA’da yeni dönem planlarınız nelerdir? Sektörü geliştirmek için farklı neler yapmayı planlıyorsunuz?

WOMMA yönetim kurulundaki görevimi 2008’e kadar devam ettirmeyi planlıyorum. Daha etkin konferanslar, ağızdan ağıza yayılan bilgilerin etkisinin medya planlarına geçirilmesi ve word-of-mouth tarzı pazarlama kampanyalarının etkilerinin ölçülmesi alanındaki çalışmalara hız vermek istiyorum. WOMMA yönetim kurulu olarak uluslararası alanda gördüğümüz ilgiye çok müteşekkiriz. Amerika dışındaki üyelerimizin ihtiyaçlarını daha iyi ve sürekli bir şekilde nasıl karşılayabileceğimizi tartışıp, değerlendiriyoruz. Yeni dönemde bu noktaya da çalışma arkadaşlarımla eğileceğiz.

-Amerika’da örnek olarak göstereceğiniz başarılı ve başarısız WOM kampanyaları nelerdir?

Bu sene özellikle Internet alanında Youtube’un daha yaygın bir şekilde kullanılması sayesinde tüketiciler tarafından yönlendirilen kampanyalar oldu. Bunlara “kazara kampanya” da diyebiliriz. Tüketici tarafından yaratılan kampanyalara en güzel örnek olarak, Mentos şekerlerinin üzerine Cola dökerek değişik deneyler, görüntüler yaratanları ve bunları YouTube yoluyla binlerce kişiye ulaştırıp bir şekilde marka tanıtımı yapanları verebiliriz.

Şirketler tarafından yapılan kampanyaların en ilginç örneklerinden biri ise bir temizlik ürünü olan Dustbunny’ninki. Word of mouth pazarlama ve araştırma şirketi Echopinion, müşterisi Dustbunny için seçtiği 120 küsur marka temsilcisine (tüketiciler arasından) Dustbunny’i gönderdi ve onlardan bu ürünü kullanıp, bu ürünü başkalarına tavsiye etme olasılığını belirtmelerini sordu. Kampanyanın etkinliğini ölçmek için Net promoter score denilen bir promosyon ölçeğini kullandılar. Tüketiciler aynı zamanda deneyimlerini tarif edip Echopinion’a rapor ettiler. Kampanya sırasında tüketicilerin ürünü farklı şekilde kullandıklarını gördüler ve mesajlarını “yerleri temizleme”den “ulaşılması zor yerleri temizleme”ye değiştirdiler. Mesaj değiştirilince tavsiye edilme oranı yükseldi, satışlar yüzde 160 arttı, Web sitesi trafiği de %45 oranında yükseldi.
Kötü kampanya örneği ise şirketler tarafından kurulup tüketiciye arkasında kimin olduğu açıklanmadan sunulan herhangi bir iletişim kampanyası diye genelleyebilirim. Word of mouth aktivitelerinde aslında ürünün kimden olduğunu, olayın kimin tarafından sponsor edildiğini söylemek güveni arttırıp, kampanyanın başarı oranını arttırıyor. Açık iletişim, en iyi iletişim.

- CP+B’nin Subservient Chicken kampanyası hakkında ne düşünüyorsun? Bir uzman gözüyle sence başarılı bir kampanya mıydı? Sektörde ajansın ve kampanyanın üründen çok konuşulur olması bana kampanyanın başarısız olduğu hissiyatını veriyor ama tabii ki sektörün bu kadar içinde biri olarak benim kirli bir denek olduğumu unutmamak lazım.

Yaratıcı yönü yüksek olduğu için sektör dergilerinde oldukça çok yazıldı, çizildi. Bir de bu kadar geniş yankı uyandıran ve katılım sağlayan kampanyaların ilkiydi. "Tüketici tarafından yaratılan medya" öğelerinin habercisiydi. O açıdan çok ilginç buluyorum. Burger King markasını bir anda öne çıkardığı aşikar. Ama Burger King satışlarına ne kadar katkıda bulunduğunu da düşünmek lazım.

- Türk şirketlerine vereceğiniz tavsiyeler nelerdir?

Blogherald.com'a göre Türkiye'de yüz binin üzerinde blog yazan şahıs var. Araştırma şirketi Roper da, Türkiye'yi en fazla Internet forumu kullanılan ülkeler arasında gösteriyor. Teknolojiye, yeniliğe açık bir toplumuz. İnsan ilişkilerimiz, aile, dostluk bağlarımız kuvvetli. Araştırmalardan öte, toplum olarak kimin ne dediğine çok önem veren, bireyi geriye itip, kollektif yaşayan bir sosyal toplumuz. Tüm bu öğeleri bir arada düşünürsek, Türk toplumu word of mouth denilen bu pazarlama şekline son derece yatkın.
Şirketlere tavsiyelerim hedef kitleler arasında haber yaratabilecek, haber yayabilecek grupları bulup onlarla uzun süreli, karşılıklı diyaloğa dayanan ilişkiler kurmaları.
Bu ilişkileri kısa dönemli satış kampanyası gibi düşünmeyip uzun dönemli bir ilişki gibi düşünmeliler. Artık marka temsilcileri şirket merkezlerinden öte tüketicilerin arasında. Ayrıca tüketiciler tanıdıkları markalara daha çok güveniyorlar, onlardan gelen mesajlara daha açık oluyorlar. Dolayısı ile şirketler tüketicileri arasındaki marka temsilcilerini belirleyip onlarla sürekli olarak (mektup, e-mail, ürün örneği, Internet’te forumlar, toplantılar aracılığıyla) iletişimde bulunmaları gerekiyor. Bu noktada yanıtlanması gereken üç soru var:

• Benim sektörüme, şirketime ve hedef kitleme göre kim etkin bir tüketici temsilcisi olabilir? Örneğin, finans bilgisi yüksek kişiler mi, günde en az 5 saat Internet kullanan kişiler mi, senede en az 2 kere ev dekorasyonlarını değiştirip 10 davete katılanlar mı? Arkadaş grupları içinde lider olarak tanımlananlar mı?
• Bu gönüllü temsilcilere en etkin şekilde nasıl ve ne sıklıkta ulaşabilirim?
• Temsilcilerin satışa ya da markanın algılanışında yarattıkları farkı nasıl ölçebilirim?

Bu soruların yanıtları, word of mouth kampanyalarının temelini oluşturur.

devamını okumak için tıklayın

Tuba Üstüner Röportajı

Harvard Business Review dergisinin Temmuz-Ağustos sayısı 2 dergi olarak yayınlandı. HBR dönem dönem özel sayılar çıkartır. Bu defaki ek sayı “satış” özel sayısıydı. Dergiyi okumak üzere elimi uzattığımda, kapaktaki isimlerden biri dikkatimi çekti. Tuba Üstüner… 102nci sayfa “Better Sales Network. Tuba Üstüner ve David Godes” yazıyordu. Doğal olarak bu ay dergiyi okumaya sayfa 102’den başladım.

Tuba Üstüner ve David Godes yazıda iyi bir satış elemanı için ön koşul olarak görülen “geniş bir tanıdık çevresine sahip olma” gerekliliğini çok başarılı bir şekilde analiz etmişler. Yazıda, satış sürecinde geçilen 4 farklı basamağı tanımlayıp önemli olan şeyin çok kişi tanımak değil de farklı süreçlerde farklı kişileri tanımak olduğunu söylüyorlar. Alışageldiğimiz başarılı satış elemanı ve geniş network korelasyonunun aslında düşünüldüğü kadar yüksek olmadığını örneklerle açıklıyorlar.

Genel kabul görmüş kavramların sorgulanması her zaman zordur. Sorgulayanlara da hiçbir toplumda iyi gözle bakılmaz. Herkes gider mersine, “acaba bunun tersi nedir” diyebilmek her babayiğidin harcı değildir. Adamın biri kalkıp da “dünya düz değil, yuvarlaktır” demişti ve sonunda başına neler gelmişti. Farklı düşünenebilmek.. Çizginin ötesini görebilmek.. Apple 1997’de “Think Different” derken farklı düşünebilenlerin sayısı bir elin parmaklarını geçmiyordu.

Her zaman sınırlı sayıdaki bu insanları merak etmişimdir. Acaba bu insanları rahatsız eden nedir de genel kabul görmüş şeyleri sorgulayabiliyorlar diye düşünüp dururken Google’dan Tuba Üstüneri buldum. Kendisi şu anda Cass Business School Londra’da öğretim görevlisi. ODTÜ mezunu. (Hmm… okuldaşız yani..) Texas Tech’de MBA, Illinois’de Sosyoloji masterı, Harvard’da işletme doktorası...


ÖY: Tuba, ilk olarak çalışmanız için seni tebrik ederim. HBR’deki yazını beğenerek okudum. Kolay değil, genel kabul görmüşü sorgulayıp farklı bir fikir geliştirebilmek. David Godes ile birlikte yaptığınız araştırmadaki yaratıcı süreci anlatabilir misin?
TÜ: Yazının geçtiği yaratıcı sürecin başlangıcı, doktoradaki ilk yıllarıma denk geliyor. Harvard’da doktora yaparken hocalarımdan bir tanesi bana demişti ki “Eğer herkesin dediğinden farklı bir şey söylemek istersen, ilgilendiğin konulardan çok farklı konularda ve farklı disiplinlerde gezinmelisin. Tüm yaratıcı fikirler marjinlerde yatar”.

Yaratıcı fikirler marjinlerde yatar

"Ben bu öneriyi kalpten takip ettim. Doktoram esnasında işletme fakültesinden olabildiğince uzak durup sosyoloji ve antropoloji bölümünden dersler aldım. Sosyoloji bölümündeki derslerden biri sosyal ağlar (Social Network) üzerineydi. O derste, herhangi bir sosyal ağın (aile bağları olabilir, lise arkadaşlıkları ağı olabilir ya da herhangi bir firmadaki resmî ya da sosyal ağlar olabilir) matematiksel haritasını çizmeyi öğrendim. Bu haritalar ile gruptaki insanların konumları, popülariteleri, güçleri ve yükselme ihtimalleri üzerine bir şeyler söylemenin mümkün olduğunu gördüm. Ve bu konu çok ilgimi çekti. O kadar ki, herhangi bir partiye gittiğimde eğlenmek yerine bir kolonun arkasında durup kimin kimle ne sıklıkla hangi sürelerde görüştüğü, kimin kime önce selam verdiği gibi sosyal kontakları incelerken buldum kendimi. Bu metod bir anlamda insanların sahip oldukları şeylerin beşeri sermayeden (human capital) ibaret olmadığını ayrıca sosyal sermaye (social capital) diye bir kavram olduğunu ve o sermayenin de aslında bireye ait olmasa bile bireyin kendi çıkarları için bunları kullanabileceğini söylüyordu. Aslında bizler, yani Türkiye’de doğmuş büyümüş insanlar için çok tanıdık ve bildik bir şey bu. Ama bizim bilmediğimiz şey sanırım, aslında ortada çeşit çeşit sosyal sermayeler olduğu ve gerçek sosyal kazancımızı ne zaman ne kadar ve nasıl yatırım yaptığımızın belirlediği. Yani her yatırımda olduğu gibi bunda da ancak uzun dönemli düşündüğümüz ve yatırım yapmaya devam ettiğimiz sürece getiri bekleyeceğimizi anlamamız gerektiği. İşte sanırım bu farklı.
Her neyse, soruna geri dönecek olursak, gel zaman git zaman, benim doktorada üçüncü yılım bitti ve bizde herkesin yapması gereken bir tümevarımsal case study yapmam gerekti. Ben konu olarak business-to-business marketing dediğimiz firmalar arası pazarlama konusuna eğilmiştim. Case olarak seçtiğim firmadaki çalışanlarla konuşurken bir anda farkına vardım ki, performansı yüksek olan insanlar aslında öyle daha iyi eğitim almış ya da teknik bilgisi fazla insanlar değil. Performansı yüksek olanlar sosyal sermayelerini iyi idare edebilenler. İşte bu genel öncül ile yola çıktım ve sonra 18 firmadaki personelin sosyal ağ haritasını çizerek detaylı hipotezleri test ettim. Ben bunları yaparken David de çok benzer konularda çalışıyormuş ve biz bunun farkına varınca güçlerimizi birleştirip HBR için bir makale yazalım dedik."

ÖY: Dağınık networkler nasıl tek bir networkten daha faydalı olabiliyor? Alışageldiğimiz satış elemanlarının belirli müşterilere konsantre olmasına aksi düşmüyor mu bu durum?
TÜ: Benim makalede özellikle vurgulamak istediğim şey genel olarak, “networking iyidir abicim” fikrinin ya da tutumunun aslında yeterince iyi olmadığı. Her iş ilişkisi aslında bir yatırım demek ve bazen bir takım iş ilişkilerini elde tutmaya çalışırken kurabileceğimiz diğer iş ilişkilerini engelliyoruz. Sonra sosyal ağın neresinin en iyi yer olduğu, amacımıza ve işimizin gerektirdiklerine göre değişiyor. Her ‘yeni network’ iyi network değil. Dağınık network’ten kastettiğimiz şey, arkadaşlarımızın arkadaşlarının birbirlerini tanımadıkları networkler. Yani insanın çok farklı grup ve çevrelerden kontağının olması. Bu her zaman faydalı bir şey mi peki? Hayır. Sadece hızlı ve değişik bilgi almak istediğimizde ya da mesajımızı hızlıca duyurmak istediğimiz zamanlarda faydalı. Satışta yeni müşteri ararken çok faydalı bir sosyal ağ yapısı. Sosyal ağyapısı dağınık olan satış adamları çok daha hızlı olabiliyorlar ve yeni müşteri bulabiliyorlar. Peki dağınık networkler zararlı olabilir mi? Evet. Bir sosyal norm kurma ihtiyacı olan işlerde ya da kontrol gerektiren işlerde. Mesela, Coleman’ın verdiği örneği kullanalım. “Elmas alacaksanız, nasıl bir çarşıdan almak istersiniz? Tüm satıcıların birbiri ile akraba olduğu bir çarşıdan mı yoksa kimsenin birbirini tanımadığı bir çarşıdan mı? Birincisini tercih ederiz değil mi? Neden? Çünkü eğer kuzenlerden bir tanesi bize kötü elmas satarsa öbürleri tüm ailenin imajı zedelenir diye ona bir takım yaptırımlarda bulunurlar. Bunu bildiği için de her kuzen ayağını denk alır.”

Herkesin birbirini tanıdığı networklerde birinin birisini kandırması çok zordur. Çünkü hemen yüzleştirme imkanı vardır. O yüzden mesela bazı anne babalar çocuklarının arkadaşlarının ebeveynleri ile yakın arkadaş oluyorlar. Bu arkadaşlık onların çocuklarını daha kolay kontrol edebilmelerini sağlıyor. Böyle bir sosyal ağ, o gün okulda ne olduğunu sadece çocuktan değil bir de çocuğun arkadaşının anne ve babasından öğrenme şansını veriyor. İki yerden birden aynı bilgiyi almak değişik bilgi almak isteyenler için iyi bir network değil ama belli bir bilginin doğruluğundan emin olmak isteyenler için iyi bir network.

ÖY: Dünyada bu işi iyi yapan örnekler nelerdir?
TÜ: Dağınık networklerin iyi çalışmasına dair birçok örneği word of mouth başarılarında görebiliyoruz. Arkasında fazla bir promosyon desteği olmadığı halde çok iyi satan kitaplar, filmler var. Bunlar çok iyi satış yapıyorlar çünkü dağıtım dağınık networkler aracılığı ile yapılıyor. Bir insanın kontakları birbirinden ne kadar farklı nişe ait olursa, o kadar çabuk ve farklı insana ulaşabilir.

ÖY: Bu örneklerden çıkaracağımız dersler ne?
TÜ: Bence öğreneceğimiz şey şu: Network kurarken bir stratejimiz olsun. İlk olarak amacımız ne onu bilelim? Çabuk ve farklı farklı kitlelere mi ulaşmak yoksa kontrol etmek ve koordine mi etmek? Birincisi ise dağınık networkler kuralım, ikincisi ise yoğunluğu yüksek networkler kuralım. Yoğunluğu yüksekten kastım arkadaşlarımızın arkadaşlarının arkadaş oldukları networkler.

ÖY: Tipping Point kitabının yazarı Malcom Gladwell, sözün yayılmasını sağlayan 3 ayrı karakter tanımlıyor. Sosyal çevresi geniş bağlantılar (connectors), konusunda bilgili uzmanlar (maven), müzakere kabiliyetleri yüksek karizmatikler (salespersons). Gladwell’in resmini çizdiği karakterleri bir adım öteye götürüp satış ekiplerine uyarlasak... Sence bu üç grubun sağlıklı bir ekipte dağılimı nasıl olmalı? Ekipteki hangi kişiler, hangi rolleri oynamalı?
TÜ: Bence konektörler bilgi toplayıcı ya da bilgiyi yayıcı olmalı. Bunlar bize pazar bilgisi getirmeli ya da bizim pazara ulaştıracağımız bilgiyi yaymalı. Bir satış ekibinde konektörler, müşteri bulma işinde çok başarılı olurlar. Ya da mesela bunlar venture capitalistler (yatırımcılar) için entrepreneur (girişimci) bulmada çok faydalı olabilirler. Ya da iş kuracaksak bu kişiler genel yaratıcı fikri vermede pazarı koklamada iyi olurlar. Mavenler ise teknik bilgiye sahip insanlar. Bundan kastım illa da mühendis olmaları değil. Bu kişiler daha detaycı düşünen, çok yönlü bakabilen, araştırmacı insanlar. Bunları topladığımız bilgileri süzmede kullanabiliriz. Eğer satış örneğinde devam edeceksek, bunlar gelen birçok olası müşteri bilgisini alıp onların arasından muhtemel müşteri olabilecekleri süzebilen insanlar olabilir. Ya da venture capitalist isek, bu kişiler gelecek bir sürü fikirden hangisinin daha iyi tutacağını bize söyleyecek takımda çalışabilirler. Karizmatikler, işi nihayete bağlayacak tipler. Bu kişiler, mavenların süzgecinden geçen müşterilere gidip onları ürünlerimizi ve hizmetlerimizi almaya ikna edecek insanlar.

ÖY: MySpace.com hakkında ne düşünüyorsun? Sence yüzyılın dahiyane fikri mi yoksa gelip geçici bir heves mi?
TÜ: Bence MySpace, yüzyılın dahiyane fikri ya da geçici bir hevesi değil. Bence MySpace, yüzyılın sosyal durumunun bir tezahürü. Yani MySpace aslında içinde yaşadığımız yüzyılın “public space”i yani kamu alanı. Eski zamanların café’sinin ya da pub’ının yerine geçen bir alan MySpace. Öylesine, rastgele birileri ile tanışıp konuşup iki laf edeceğimiz ya da dostlarla plan yapmadan buluştuğumuz fiziksel yerler azaldıkça biz de yavaş yavaş sanal aleme yönelir olduk. MySpace de o alemin bir parçası ve bence insanın sosyal kontağa ihtiyacı olduğunda, çölün ortasında da, New York’un merkezinde de olsa bir alternatifinin olması harika bir şey. Bu alanı pazarlamacılar nasıl kullanmalı konusuna gelecek olursan bence stealth marketing (gizli pazarlama) çok da iyi bir fikir değil. Ben artık bu yüzyılda tüketicinin cin gibi olduğunu düşünenlerdenim ve onlara gizliden mesaj gondermek ya da sanki bir arkadaşın önerisiymiş gibi promosyon yapmayı çocuk kandırmaya benzetiyorum. Tüketiciye böyle yaklaşmak bence ilk olarak etik değil, ikincisi de ekonomik olarak uzun dönemde iyi bir strateji değil. Sen kandırılmak ister misin? Ben istemem açıkçası. Öyleyse tüketici niye istesin?

ÖY: Bugün Warren Buffet 44 milyar dolarlık servetiyle bir elektronik parça şirketini satın aldığını düşünelim. Bu şirketin satış ekibini kurmak için de Tuba Üstüner’in kapısını çalsa… Sayın Buffet’a tavsiyelerin ne olurdu?
TÜ: Benim tavsiyem 44 milyarı bir elektronik parça şirketinden ziyade social entrepreneurship’e aktarması ki bunu da yaptı biliyorsun Warren Buffet. Mirasının büyük bir kısmını Gates Foundation’a bırakıyor. Konumuzla ilgisi yok ama bunun sebeplerini açıklarken iki şeyden bahsediyor; birincisi, günümüzdeki ekonomik düzenin bir takım insan kapitaline çok daha yüksek getiri (rate of return’unun) getirdiğini ama bunun illa da gerçek sosyal ihtiyaçları yansıtmadığını düşüdüğünü söylüyor. Onun kullandığı örnek işadamı, hemşire ya da öğretmen karşılaştırması. Aslında Buffet’a göre işadamı ya da öğretmen veya hemşire arasında fark yok. Hepsi eğitim almak için uğraşmış, sonra da yaptıkları işi iyi yapmak için çok çalışan insanlar. Ama kendilerine yaptıkları yatırımın ekonomik getirisi (yani maaşları) çok farklı. Hemşireler genelde işadamlarının onda biri kadar bile para kazanamazlarken en azından onlar kadar çok çalışıyorlar diyor. Mirasını Gates Foundation’a bırakmasının sebebi, toplumun ona gereğinden çok daha fazla getiri sağlamış olduğuna dair inancı ve öldükten sonra bunu topluma geri kazandırmak istiyor. İkinci olarak söylediği şey de çok ilginç. Diyor ki, çocuklarıma bırakacağım mirasın miktarı onların bu hayatta bir şeyler yapabilecekleri kadar çok olacak, ama hiçbir şey yapamayacakları kadar fazla değil.

devamını okumak için tıklayın