Gökten bir elma düştü

Nasıl oluyor da bir adam tüm sektöre kafa tutabiliyor? 30 senede Apple, 5 senede iPod nasıl yoktan var oldu? Neden diğer teknoloji firmalarının ürünleri sıkıcı bulunurken Apple ürünleri cool bulunuyor? Apple’ın borsa değeri 10 yılda %1500 artarken HP, Dell, Microsoft ne yapıyor? Bill Gates’in bile katılma zorunluluğu hissettiği Las Vegas Tüketici Elektronik Fuarı’na Apple neden katılmıyor? Bu da yetmezmiş gibi bir de sanki inat olsun diye MacWorld Konferansını aynı tarihe koyup nasıl tüm dikkatleri üzerine çekebiliyor?
Bu ve daha bir milyon sorunun cevabı dahi mi egomanyak mı olduğu tartışılan Steve Jobs. Bu sene San Francisco MacWorld konferansına sahneye çıktığında CNN, Las Vegas teknoloji fuarı yayınını yarıda kesip canlı yayında konferanstaydı. Internette Apple blogları tepeye vurdu. Medyada tüm kanallarda Apple tartışmasız ilk haberdi. Ofiste birçok kişi işi gücü bırakıp televizyon başına geçti. Acaba Steve Jobs bu sene hangi yeni Apple ürünlerini tanıtacaktı?

iPhone.. Bildiğimiz cep telefonu. iTunes yükleyip müzik dinleyebiliyorsunuz, internette gezip, e-mail gönderebiliyorsunuz. Google ile uyumlu Google Maps, Yahoo ile uyumlu Yahoo mail. Yazılı mesajlarınızı tek tek değil karşılıklı konuşma balonları şeklinde görüyorsunuz. Şu zamana kadar sesli mesajları listeleme imkanı yokken iPhone ile sesli mesajlarınızı kaydedildikleri sıradan bağımsız kendi isteğinize göre dinleyebiliyorsunuz. En büyük özelliği, touch screen geniş ekranı.. Ekrana parmağınızla dokunarak menüler içerisinde ilerliyorsunuz. Telefondaki tüm tuşlar iptal edilmiş. Ekran seçilen fonksiyona göre yatay ya da dikey kullanılıyor. 2 megapiksel kamerası var, wi-fi networklere uyumlu ve birçok kişinin hayatta kullanmadığı bir yığın daha özellik...

Yapılan tahminlere göre geçen sene bir milyar cep telefonu satılmış. Steve Jobs cep telefonu pazarının sadece %1’ini yani 1.4 milyar doları hedefliyor. Steve Jobs 2008 sonuna kadar 10 milyon iPhone satar mı? Tek distribütör anlaşmasına uymayıp, Cingular (yeniden AT&T) yanında diğer operatörlerle de anlaşırsa satar. 2 senelik kontratın üstüne, iPhone’un 4 GB modeli 499 dolar ve 8 GB modeli 599 dolar. Statü ve moda ikonu şeklinde konumlandırılan Motorola RAZR, 2005 yazına kadar 400 dolarlık telefondan 10 milyon satmıştı. 10 milyon rakamına ulaşıldıktan sonra pazarlama stratejisi olarak ürünün fiyatı düşürülüp mainstream’e ulaşıldı. Şu anda tüketicinin, operatörle yaptığı anlaşmaya göre ücretsiz alabildiği RAZR; 50 milyonluk satış rakamına ulaşmış durumda.

iPod taşınabilir müzik aletleri kategorisini nasıl tepetaklak ettiyse, Haziran ayında piyasaya çıkacak olan iPhone ile cep telefonu pazarı dinamiklerinin değişmesi bekleniyor. Finansal piyasalar da aynı düşüncede olsa gerek ki Londra’da Vodafone %2.5, Helsinki’de Nokia %2.2, Seul’de Samsung %1.4 ve LG %2,7 değer kaybetti. iPhone’nun üretimini yapması beklenen Tayvanlı üreticilerin hisseleri %5-10 arasında değer kazandı.

Telefon henüz pazarda yok. Fakat yazılan ve çizilenden, ortamda açıkçası yeni bir şey de yok. Apple; e-maili, yazılı mesajı ya da sesli mesajı en baştan keşfetmiş değil. Sadece olanı tüketicinin daha rahat kullanabileceği bir formata getirip çok şık bir tasarımla birleştirmiş.

Masal bu ya, gökten beş Elma düşmüş ve Steve Jobs bunları kendi kurduğu şirkette iş stratejisi olarak kullanmış.

İlk Elma… Yıldız ürün oluştur.

Steve Jobs ilk olarak ürüne bakar. Kovulduğu şirkete 10 sene önce geri geldiğinde yaptığı ilk iş, kategorisinin yıldızı olmayan tüm ürünleri öldürmek olmuştu. Apple, tüketicinin arzu ettiği, baş tacı yapacağı ürünler satar. Apple’da küçük çaplı kalp krizi yaşatan bu olayın mantığı çok basit. Sadece yıldız ürünlere yüksek fiyat biçilir, yüksek kâr elde edilir. Dikkat ederseniz Apple’ın tüm ürünleri yüksek fiyat kategorisinde, rakiplerinden belirli bir fiyat marjı üzerinde satılır.

New York’taki reklamcılık konferansında konuşan yılların üstadı Lee Chow, iPodların TBWA’in süper reklam kampanyaları yaptığı için satmadığını, tüketicinin arzu ettiği bir ürün olduğu için sattığını söylemişti. Lee Chow, “Bu yolculukta ben ve ekibim sadece süper bir ürünü olan bir adama bunu nasıl daha iyi duyuracağı konusunda yardım ettik” demişti.

İkinci Elma… Hayran kitleni oluştur.

Markana ölesiye bağlı bir hayran tüketici grubu oluştur ki bir sonraki adımın garanti olsun. Eminim ki ilk iPhone, ilk iPodlarda olduğu gibi birçok teknolojik hatayla pazara çıkacak. Aklıma ilk gelen potansiyel problemler.. Ekranı kolay çizilecek, pili çabuk bitecek, hafızası yeterli olmayacak… Fakat pazarda öyle bir Apple hayran kitlesi var ki herkesin konuştuğu Apple’ın ilk çıkan cool ürününe sahip olmak için bu hataların hiçbirini görmeyecek. Bu kor hayran kitlesinden elde edilen gelir hataları düzeltilmiş ikinci versiyon iPhone’ları finanse edecek. Geçmişte aynı stratejiyle Steve Jobs, Apple II’leri daha gelişmiş model Macintosh’ların finansal sponsoru olarak kullanmıştı.

Üçüncü Elma… Marka değeri oluştur.

Apple teknolojik değil yenilikçi bir marka... Hiçbir konuşmasında Steve Jobs’u bilgisayar hızından, kapasitesinden konuşurken duyamazsınız. Steve Jobs kuralları yıkmaktan, dünyayı değiştirmekten, yeniliklerden konuşur. Hiç dinlemediyseniz Steve Jobs’un sunum performansını görmenizi isterim. Apple henüz gelişmekte olan bir bebe iken Pepsi’den John Sculley’i hayatının geri kalanını şekerli su satarak mı dünyayı değiştirerek mi geçirmek istiyorsun diyerek ayartan bir pazarlamacıdan bahsediyoruz. Zaten aynı sene ikili Apple’ın pazar lideri Big Blue’ya kafa tutan “1984” reklamını Super Bowl’da yayınladı.

Dördüncü Elma.. Risk al...

Sektördeki tek endüstriyel tasarımcı ve yazılımcı Apple’da çalışmıyor olsa gerek. Eminim ki HP, Dell, Sony’de de birbirinden yetenekli tasarımcılar vardır. Fakat nedense bu markaların göze alamadıkları riskli tasarımları Apple’da görüyoruz. Tüm bilgisayarların bej rengi olduğu bir zamanda Apple “Bej rengi ne kadar sıkıcı bir renk” diyerek rengarenk Macintosh’ları pazara sunmuştu. Sonuç mu? Bir zamanlar Michael Dell’in “Apple’ın yerinde olsam kapıya kilit vurup hissedarların parasını geri verirdim” dediği şirketin hisseleri $7 Dolardan $74 Dolara çıktı. Apple, Cisco gibi devlerin flört etmek istedikleri “okulun en popüler kızı” oldu.

Beşinci Elma… Sadece en iyileri işe al, inananları en yakınında tut.

Steve Jobs sadece konusunun en iyisine iş teklifi götürmesiyle ün salmış durumda. İnsan kaynakları politikası olarak Apple, birçok orta seviye eleman bulundurmaktansa konusunun en iyisi bir iki kişiyle çalışmayı tercih ediyor. Jobs’un Wozniak’a yaptıkları tüm sektörde bilinse de Steve Jobs, tüm çalışanlarını ortak inanç çevresinde toplayıp manipule edebilen bir lider. Tüm Apple çalışanları markalarının, ürünlerinin ve kendilerinin özel olduğuna kalpten inanıyor. Apple dünyayı değiştirecek bir şirket ve onlar yeni dünya düzenini oluşturacak seçilmiş kişiler. 20 bin kişi, yatay organizasyon. Bu nasıl bir aşktır? Bu nasıl bir motivasyondur? Ben bu motivasyonu UN’da çalışan arkadaşlarımda bile görmedim. Bu yol uğruna Apple Computer Inc, bu sene adını değiştirip Apple Inc ismini aldı. İsminden “computer” kelimesini çıkartarak, kendilerini bilgisayar ile sınırlamama kararı aldılar.

devamını okumak için tıklayın