Cuma, Ekim 20, 2006

Tuba Üstüner Röportajı

Harvard Business Review dergisinin Temmuz-Ağustos sayısı 2 dergi olarak yayınlandı. HBR dönem dönem özel sayılar çıkartır. Bu defaki ek sayı “satış” özel sayısıydı. Dergiyi okumak üzere elimi uzattığımda, kapaktaki isimlerden biri dikkatimi çekti. Tuba Üstüner… 102nci sayfa “Better Sales Network. Tuba Üstüner ve David Godes” yazıyordu. Doğal olarak bu ay dergiyi okumaya sayfa 102’den başladım.

Tuba Üstüner ve David Godes yazıda iyi bir satış elemanı için ön koşul olarak görülen “geniş bir tanıdık çevresine sahip olma” gerekliliğini çok başarılı bir şekilde analiz etmişler. Yazıda, satış sürecinde geçilen 4 farklı basamağı tanımlayıp önemli olan şeyin çok kişi tanımak değil de farklı süreçlerde farklı kişileri tanımak olduğunu söylüyorlar. Alışageldiğimiz başarılı satış elemanı ve geniş network korelasyonunun aslında düşünüldüğü kadar yüksek olmadığını örneklerle açıklıyorlar.

Genel kabul görmüş kavramların sorgulanması her zaman zordur. Sorgulayanlara da hiçbir toplumda iyi gözle bakılmaz. Herkes gider mersine, “acaba bunun tersi nedir” diyebilmek her babayiğidin harcı değildir. Adamın biri kalkıp da “dünya düz değil, yuvarlaktır” demişti ve sonunda başına neler gelmişti. Farklı düşünenebilmek.. Çizginin ötesini görebilmek.. Apple 1997’de “Think Different” derken farklı düşünebilenlerin sayısı bir elin parmaklarını geçmiyordu.

Her zaman sınırlı sayıdaki bu insanları merak etmişimdir. Acaba bu insanları rahatsız eden nedir de genel kabul görmüş şeyleri sorgulayabiliyorlar diye düşünüp dururken Google’dan Tuba Üstüneri buldum. Kendisi şu anda Cass Business School Londra’da öğretim görevlisi. ODTÜ mezunu. (Hmm… okuldaşız yani..) Texas Tech’de MBA, Illinois’de Sosyoloji masterı, Harvard’da işletme doktorası...


ÖY: Tuba, ilk olarak çalışmanız için seni tebrik ederim. HBR’deki yazını beğenerek okudum. Kolay değil, genel kabul görmüşü sorgulayıp farklı bir fikir geliştirebilmek. David Godes ile birlikte yaptığınız araştırmadaki yaratıcı süreci anlatabilir misin?
TÜ: Yazının geçtiği yaratıcı sürecin başlangıcı, doktoradaki ilk yıllarıma denk geliyor. Harvard’da doktora yaparken hocalarımdan bir tanesi bana demişti ki “Eğer herkesin dediğinden farklı bir şey söylemek istersen, ilgilendiğin konulardan çok farklı konularda ve farklı disiplinlerde gezinmelisin. Tüm yaratıcı fikirler marjinlerde yatar”.

Yaratıcı fikirler marjinlerde yatar

"Ben bu öneriyi kalpten takip ettim. Doktoram esnasında işletme fakültesinden olabildiğince uzak durup sosyoloji ve antropoloji bölümünden dersler aldım. Sosyoloji bölümündeki derslerden biri sosyal ağlar (Social Network) üzerineydi. O derste, herhangi bir sosyal ağın (aile bağları olabilir, lise arkadaşlıkları ağı olabilir ya da herhangi bir firmadaki resmî ya da sosyal ağlar olabilir) matematiksel haritasını çizmeyi öğrendim. Bu haritalar ile gruptaki insanların konumları, popülariteleri, güçleri ve yükselme ihtimalleri üzerine bir şeyler söylemenin mümkün olduğunu gördüm. Ve bu konu çok ilgimi çekti. O kadar ki, herhangi bir partiye gittiğimde eğlenmek yerine bir kolonun arkasında durup kimin kimle ne sıklıkla hangi sürelerde görüştüğü, kimin kime önce selam verdiği gibi sosyal kontakları incelerken buldum kendimi. Bu metod bir anlamda insanların sahip oldukları şeylerin beşeri sermayeden (human capital) ibaret olmadığını ayrıca sosyal sermaye (social capital) diye bir kavram olduğunu ve o sermayenin de aslında bireye ait olmasa bile bireyin kendi çıkarları için bunları kullanabileceğini söylüyordu. Aslında bizler, yani Türkiye’de doğmuş büyümüş insanlar için çok tanıdık ve bildik bir şey bu. Ama bizim bilmediğimiz şey sanırım, aslında ortada çeşit çeşit sosyal sermayeler olduğu ve gerçek sosyal kazancımızı ne zaman ne kadar ve nasıl yatırım yaptığımızın belirlediği. Yani her yatırımda olduğu gibi bunda da ancak uzun dönemli düşündüğümüz ve yatırım yapmaya devam ettiğimiz sürece getiri bekleyeceğimizi anlamamız gerektiği. İşte sanırım bu farklı.
Her neyse, soruna geri dönecek olursak, gel zaman git zaman, benim doktorada üçüncü yılım bitti ve bizde herkesin yapması gereken bir tümevarımsal case study yapmam gerekti. Ben konu olarak business-to-business marketing dediğimiz firmalar arası pazarlama konusuna eğilmiştim. Case olarak seçtiğim firmadaki çalışanlarla konuşurken bir anda farkına vardım ki, performansı yüksek olan insanlar aslında öyle daha iyi eğitim almış ya da teknik bilgisi fazla insanlar değil. Performansı yüksek olanlar sosyal sermayelerini iyi idare edebilenler. İşte bu genel öncül ile yola çıktım ve sonra 18 firmadaki personelin sosyal ağ haritasını çizerek detaylı hipotezleri test ettim. Ben bunları yaparken David de çok benzer konularda çalışıyormuş ve biz bunun farkına varınca güçlerimizi birleştirip HBR için bir makale yazalım dedik."

ÖY: Dağınık networkler nasıl tek bir networkten daha faydalı olabiliyor? Alışageldiğimiz satış elemanlarının belirli müşterilere konsantre olmasına aksi düşmüyor mu bu durum?
TÜ:
Benim makalede özellikle vurgulamak istediğim şey genel olarak, “networking iyidir abicim” fikrinin ya da tutumunun aslında yeterince iyi olmadığı. Her iş ilişkisi aslında bir yatırım demek ve bazen bir takım iş ilişkilerini elde tutmaya çalışırken kurabileceğimiz diğer iş ilişkilerini engelliyoruz. Sonra sosyal ağın neresinin en iyi yer olduğu, amacımıza ve işimizin gerektirdiklerine göre değişiyor. Her ‘yeni network’ iyi network değil. Dağınık network’ten kastettiğimiz şey, arkadaşlarımızın arkadaşlarının birbirlerini tanımadıkları networkler. Yani insanın çok farklı grup ve çevrelerden kontağının olması. Bu her zaman faydalı bir şey mi peki? Hayır. Sadece hızlı ve değişik bilgi almak istediğimizde ya da mesajımızı hızlıca duyurmak istediğimiz zamanlarda faydalı. Satışta yeni müşteri ararken çok faydalı bir sosyal ağ yapısı. Sosyal ağyapısı dağınık olan satış adamları çok daha hızlı olabiliyorlar ve yeni müşteri bulabiliyorlar. Peki dağınık networkler zararlı olabilir mi? Evet. Bir sosyal norm kurma ihtiyacı olan işlerde ya da kontrol gerektiren işlerde. Mesela, Coleman’ın verdiği örneği kullanalım. “Elmas alacaksanız, nasıl bir çarşıdan almak istersiniz? Tüm satıcıların birbiri ile akraba olduğu bir çarşıdan mı yoksa kimsenin birbirini tanımadığı bir çarşıdan mı? Birincisini tercih ederiz değil mi? Neden? Çünkü eğer kuzenlerden bir tanesi bize kötü elmas satarsa öbürleri tüm ailenin imajı zedelenir diye ona bir takım yaptırımlarda bulunurlar. Bunu bildiği için de her kuzen ayağını denk alır.”

Herkesin birbirini tanıdığı networklerde birinin birisini kandırması çok zordur. Çünkü hemen yüzleştirme imkanı vardır. O yüzden mesela bazı anne babalar çocuklarının arkadaşlarının ebeveynleri ile yakın arkadaş oluyorlar. Bu arkadaşlık onların çocuklarını daha kolay kontrol edebilmelerini sağlıyor. Böyle bir sosyal ağ, o gün okulda ne olduğunu sadece çocuktan değil bir de çocuğun arkadaşının anne ve babasından öğrenme şansını veriyor. İki yerden birden aynı bilgiyi almak değişik bilgi almak isteyenler için iyi bir network değil ama belli bir bilginin doğruluğundan emin olmak isteyenler için iyi bir network.

ÖY: Dünyada bu işi iyi yapan örnekler nelerdir?
TÜ:
Dağınık networklerin iyi çalışmasına dair birçok örneği word of mouth başarılarında görebiliyoruz. Arkasında fazla bir promosyon desteği olmadığı halde çok iyi satan kitaplar, filmler var. Bunlar çok iyi satış yapıyorlar çünkü dağıtım dağınık networkler aracılığı ile yapılıyor. Bir insanın kontakları birbirinden ne kadar farklı nişe ait olursa, o kadar çabuk ve farklı insana ulaşabilir.

ÖY: Bu örneklerden çıkaracağımız dersler ne?
TÜ: Bence öğreneceğimiz şey şu: Network kurarken bir stratejimiz olsun. İlk olarak amacımız ne onu bilelim? Çabuk ve farklı farklı kitlelere mi ulaşmak yoksa kontrol etmek ve koordine mi etmek? Birincisi ise dağınık networkler kuralım, ikincisi ise yoğunluğu yüksek networkler kuralım. Yoğunluğu yüksekten kastım arkadaşlarımızın arkadaşlarının arkadaş oldukları networkler.

ÖY: Tipping Point kitabının yazarı Malcom Gladwell, sözün yayılmasını sağlayan 3 ayrı karakter tanımlıyor. Sosyal çevresi geniş bağlantılar (connectors), konusunda bilgili uzmanlar (maven), müzakere kabiliyetleri yüksek karizmatikler (salespersons). Gladwell’in resmini çizdiği karakterleri bir adım öteye götürüp satış ekiplerine uyarlasak... Sence bu üç grubun sağlıklı bir ekipte dağılimı nasıl olmalı? Ekipteki hangi kişiler, hangi rolleri oynamalı?
TÜ: Bence konektörler bilgi toplayıcı ya da bilgiyi yayıcı olmalı. Bunlar bize pazar bilgisi getirmeli ya da bizim pazara ulaştıracağımız bilgiyi yaymalı. Bir satış ekibinde konektörler, müşteri bulma işinde çok başarılı olurlar. Ya da mesela bunlar venture capitalistler (yatırımcılar) için entrepreneur (girişimci) bulmada çok faydalı olabilirler. Ya da iş kuracaksak bu kişiler genel yaratıcı fikri vermede pazarı koklamada iyi olurlar. Mavenler ise teknik bilgiye sahip insanlar. Bundan kastım illa da mühendis olmaları değil. Bu kişiler daha detaycı düşünen, çok yönlü bakabilen, araştırmacı insanlar. Bunları topladığımız bilgileri süzmede kullanabiliriz. Eğer satış örneğinde devam edeceksek, bunlar gelen birçok olası müşteri bilgisini alıp onların arasından muhtemel müşteri olabilecekleri süzebilen insanlar olabilir. Ya da venture capitalist isek, bu kişiler gelecek bir sürü fikirden hangisinin daha iyi tutacağını bize söyleyecek takımda çalışabilirler. Karizmatikler, işi nihayete bağlayacak tipler. Bu kişiler, mavenların süzgecinden geçen müşterilere gidip onları ürünlerimizi ve hizmetlerimizi almaya ikna edecek insanlar.

ÖY: MySpace.com hakkında ne düşünüyorsun? Sence yüzyılın dahiyane fikri mi yoksa gelip geçici bir heves mi?
TÜ: Bence MySpace, yüzyılın dahiyane fikri ya da geçici bir hevesi değil. Bence MySpace, yüzyılın sosyal durumunun bir tezahürü. Yani MySpace aslında içinde yaşadığımız yüzyılın “public space”i yani kamu alanı. Eski zamanların café’sinin ya da pub’ının yerine geçen bir alan MySpace. Öylesine, rastgele birileri ile tanışıp konuşup iki laf edeceğimiz ya da dostlarla plan yapmadan buluştuğumuz fiziksel yerler azaldıkça biz de yavaş yavaş sanal aleme yönelir olduk. MySpace de o alemin bir parçası ve bence insanın sosyal kontağa ihtiyacı olduğunda, çölün ortasında da, New York’un merkezinde de olsa bir alternatifinin olması harika bir şey. Bu alanı pazarlamacılar nasıl kullanmalı konusuna gelecek olursan bence stealth marketing (gizli pazarlama) çok da iyi bir fikir değil. Ben artık bu yüzyılda tüketicinin cin gibi olduğunu düşünenlerdenim ve onlara gizliden mesaj gondermek ya da sanki bir arkadaşın önerisiymiş gibi promosyon yapmayı çocuk kandırmaya benzetiyorum. Tüketiciye böyle yaklaşmak bence ilk olarak etik değil, ikincisi de ekonomik olarak uzun dönemde iyi bir strateji değil. Sen kandırılmak ister misin? Ben istemem açıkçası. Öyleyse tüketici niye istesin?

ÖY: Bugün Warren Buffet 44 milyar dolarlık servetiyle bir elektronik parça şirketini satın aldığını düşünelim. Bu şirketin satış ekibini kurmak için de Tuba Üstüner’in kapısını çalsa… Sayın Buffet’a tavsiyelerin ne olurdu?
TÜ: Benim tavsiyem 44 milyarı bir elektronik parça şirketinden ziyade social entrepreneurship’e aktarması ki bunu da yaptı biliyorsun Warren Buffet. Mirasının büyük bir kısmını Gates Foundation’a bırakıyor. Konumuzla ilgisi yok ama bunun sebeplerini açıklarken iki şeyden bahsediyor; birincisi, günümüzdeki ekonomik düzenin bir takım insan kapitaline çok daha yüksek getiri (rate of return’unun) getirdiğini ama bunun illa da gerçek sosyal ihtiyaçları yansıtmadığını düşüdüğünü söylüyor. Onun kullandığı örnek işadamı, hemşire ya da öğretmen karşılaştırması. Aslında Buffet’a göre işadamı ya da öğretmen veya hemşire arasında fark yok. Hepsi eğitim almak için uğraşmış, sonra da yaptıkları işi iyi yapmak için çok çalışan insanlar. Ama kendilerine yaptıkları yatırımın ekonomik getirisi (yani maaşları) çok farklı. Hemşireler genelde işadamlarının onda biri kadar bile para kazanamazlarken en azından onlar kadar çok çalışıyorlar diyor. Mirasını Gates Foundation’a bırakmasının sebebi, toplumun ona gereğinden çok daha fazla getiri sağlamış olduğuna dair inancı ve öldükten sonra bunu topluma geri kazandırmak istiyor. İkinci olarak söylediği şey de çok ilginç. Diyor ki, çocuklarıma bırakacağım mirasın miktarı onların bu hayatta bir şeyler yapabilecekleri kadar çok olacak, ama hiçbir şey yapamayacakları kadar fazla değil.

Etiketler: , ,

devamını okumak için tıklayın

Perşembe, Ekim 19, 2006

How I made my first million bucks

A Short History of Blogging, 2000 - 2020

I am not going to exaggerate about how I made my fortune with hard work, sweat and tears. I have to confess it happened by chance. I was wise enough to understand my luck when I met with Ray, who has great ideas but lack of know-how to market them. We were both bloggers. (Read more)

I was working in a communication service group and trying to manage a column in an ad magazine. I was wondering how to increase awareness about my column and come up with an idea to start a blog. Blogs were improved versions of internet sites. Their growth rate was impressive. According to Technorati, a search engine that monitored blogs, a new blog was created every 7.4 seconds in 2005.
Wharton marketing professor Peter Fader said that "It is rare to see something take off like this when commercial prospects are so minimal. Blogging is really driven by interests and desires, not commercial activity".1 Most blogs were essentially amateur diaries, but mine was really something interesting. The other authors wrote about what they ate for breakfast, their dates, or even little details of their sex lives. All of these blogs have their own readers. I was sure if I could generate a buzz around my column, I could increase readers’ favorability.

In the beginning, the blog world consists of people who just want to share ideas and comments. The web became a place for learning new things- the newest gadget, hottest pair of shoes, who wore what on the red carpet. In this simple world, the consumers trust other consumers’ opinions more than they trust ads or the government. This trust differentiated blogs from the traditional media and was replacing the centralized, controlled content done by professionals. As traditional media started to lose its power, it draged marketing and advertising with itself. It was that good old times, you were in the cover of an ad magazine when you air a discussed commercial backed up with print, direct-marketing and outdoors. Investing money in celebrities was enough to create the needed buzz.

Until blogs, the media was powered by the big giants and their will. There was a competition within the brands but it was an oligopoly. Markets were dominated by a small number of sellers who were aware of the actions of the others. To enter the game you had to play by their rules. To be a top or number two brands were important. If you ranked below fourth, top consulting companies were advising to close the business or move to another area. Average 6-pack Joe couldn’t replace these moguls. They were the sole power.

The powerful media mogul, my dearest friend, Rupert Murdoch, of course, was neither aware nor afraid of my blog. Comparing with his style, my blogs were never motivated by power or control. My gimmick was the simplicity. People, for the most part, don’t want to spend time at blogs announcing big changes in the world or the onset of world peace. I was aware that people always love good stories well told and it always finds its audience, whether sitting around the fire, or the shift to modern-day radio and television. I sparked the 20th century storytelling. The storyteller and the listeners were same, only the medium was evolving.

By blogs peak, Yahoo and Google led the way in integrating television and other devices with the internet to offer a more customized experience. Others followed their lead, though not because we knew what they were doing, but because, like theatre owners facing the birth of television, we did not want to be left behind.

At this shift from writing-reading format to recording-playing format, blogs faced the same fate as fax machines. They became very trendy once, hit the mainstream and then replaced. After we started to post blogs via our emails, IMS, cell phones, and Ipods, which made us ‘real-time’, we were ready for instant communication with the whole world. To record and publish wherever we wanted was not an easy request. You had to carry a camera, own a PC, and have access to a high speed internet connection. New producers appeared in the market who combined these in a single device and let bloggers record and publish instantly. Thanks to them, now we all must look perfect, beautiful and well-dressed constantly. Who knows what I will post today. As Andy Warhol predicted everybody will be famous but for no more than 15 minutes.

Currently Americans spends more than 4 hours at watching and updating posts instead of watching TV as its average was more than 4 and a half hours daily(2). Consumers now have the chance to reach lots of information over the world in seconds. Oligopoly rules have broken. We are not going to malls to shop between millions of brands and products. The tables turned a long time ago. Consumers get the ultimate power. Now brands are finding their consumers through consumers’ posts and offering their products. Latest softwares, acting like George Orwell’s Big Brothers, enable tracking consumer’s foot steps and collecting their personal info and shopping behavior depending on their needs.

Brand managers or producers, or whoever you are, now all must know their consumer. I don’t mean big fancy marketing concepts or presentations involving targeting, positioning, or advertising. I mean REALLY know who she is, what she wants, why she wants, why she cant sleep at night, what is on her mind, what is her problem, is it her curly hairs or status of her college application..

You have to listen to her to understand her. Meanwhile, she has neither any interest nor any attention to listen to you. And the worst part she doesn’t trust marketers. You have to earn her trust, entertain her at this monotonous life while communicating your message, whether it’s about latest single of an artist, electronics or toothpaste. She? She is the decision maker to accept or refuse your brand. Or maybe she can give it a try. All depends on your storytelling.

And the million bucks? Of course I married a rich guy whom I met at my blog.

Reference:
1- http://news.com.com/The+future+of+blogging/2030-1069_3-5654288.html
2 -http://reviews.cnet.com/4531-10921_7-6342922.html

Etiketler: , ,

devamını okumak için tıklayın

Perşembe, Ekim 05, 2006

Rosenshine'la kahvaltı


New York'taki favori mekanım, Barnes & Noble’ım, her hafta daha önce yaptığım alışverişlerime göre ilgimi çekeceğini düşündüğü yeni çıkan kitapları, CDleri ve DVDleri tanıtan bir mail gönderir. Nedense hevesle beklemem bu mailleri. Açıkçası haftanın hangi günü geldiğini bile tam olarak bilmiyorum ama geldiğinde mutlaka yeni çıkan kitaplara bir göz atarım. Temmuz başında Allen Rosenshine’ın kitabının yayınladığına dair bir mail aldım. Funny Business, Moguls, Mobsters, Megastars and the Mad, Mad World of the Ad Game. Haftasonu kitap elimdeydi.
Kitabı piyasaya çıkar çıkmaz ilk okuyanlardan biri olduğumdan ötürü daha önceden kitap hakkında hiçbir duyum/uyarı almadığımı belirtmem lazım. İçeriği nedir-ne değildir bilmeden okumaya başladığımda çok şaşırdım. ‘Hadi canım Özge, koskoca Allen Rosenshine. Yılların tecrübesi. Advertising Age tarafından geçtiğimiz yüzyılın en etkili 100 kişisinden biri. Neler görmüş geçirmiştir.’ Aynen öyle. Allen Rosenshine 40 yılı aşkın reklamcılık kariyerinde başından geçenleri anlatmış. Kitap kendini okutturuyor. Elinizden bırakamıyorsunuz. Kişisel tavsiyem toplu alanlarda kitabı okumayın. Hele hele New York metrosunda hiç okumayın. İnsanlar akıl sağlığınızdan şüphe duyabilir. Kimi bölümlerde kendinizi tutamayıp kahkahayı patlatıyorsunuz. ‘Çevrenizdekilerin bu delinin derdi ne?’ diye düşünmesini istemiyorsanız, metro, uçak, otobüs gibi toplu taşıma araçlarında okunmamasını tavsiye edeceğim bir kitap.

Buraya kadar heyecanlanacak yazı çıkacak bir konu yoktu ki Eylül'ün başında Barnes & Noble’dan başka bir mail alana kadar. Allen Rosenhine ile kahvaltı yapmak ister miyim? Bu nasıl bir sorudur? Bugün günlerden nedir? Kahvaltı hangi güne geliyor? Ve benzeri bilimum soru aklımından geçerken katılacağımı söylemem gereken numarayı çevirmeye başladım. Genelde aktivitelere ajansı ya da müşterimi temsilen katıldığım için rezervasyonda nereden katıldığınız bilinir. Madison Avenue’nun devlerinden birisindeyseniz, yeriniz biraz daha kıdemli olur. Kahvaltıya sadece Özge Yılmaz olarak katılacağım için ajansın adını vermek istemedim. Hadi bakalım bu sefer de blogumun adını vereyim, bakalım blogger olarak katılınca ne oluyormuş dedim. Güzel de oluyormuş. Allen Rosenshine’ın PR uzmanı beni özel olarak kendisi ile tanıştırdı, birebir konuşma imkanını sağladı. Meğer New York'ta blogger olmak ne kadar da havalıymış!

1939 New York doğumlu Allen Rosenshine, BBDO'daki kariyerine metin yazarı olarak başladı. BBDO’da kariyer basamaklarını hızla tırmanan Allen, 1975'de kreatif direktör, 1980’de New York ajans başkanı, 1985’te BBDO Worldwide CEO’su oldu. Saatchi kardeşlerin 80’lerin ortalarında global networkleşmesinin önemini kavrayarak Nisan 1986’da BBDO’yu Needham Harper Worldwide ve Doyle Dane Bernbach ile birleştirerek Omnicom Grubunu kurdu ve Omnicom’un ilk CEO’su oldu. Daha sonra BBDO’ya CEO olarak geri döndü. Allen Rosenshine öncülüğünde BBDO, 78 ülkede süren operasyonları ile dünyanın önde gelen ajanslarından biri oldu. 2001 yılında CEO görevini Andrew Robertson’a bıraktı.

Yapılacak kahvaltı öncesinde Allen Rosenhine ile tanıştırıldım. Toplamda 15 dakikam ve hiçbir hazırlığım yok. Ne kadar güzel değil mi? Ağzımdan çıkan ilk söze de uyarı aldım. Herkes ona Allen diye seslenirmiş, Mr. Rosenshine değil.

Kahvaltıya geçmeden önce ilk soru olarak hem biraz heyecanımın geçmesi için hem de toplanmamızın asıl sebebi olduğu için, Funny Business kitabını yazma sebebini sordum.

AR: Onca seneden sonra, bir gün evdeydim. Başımdan geçenleri, eğlenceli olayları yazsam benim çocuklar eğlenir diye düşündüm. İlk aklıma gelen birkaç olayı yazmaya başladım. Baktım keyif de alıyorum. Bunlardan bir kitap oluşur mu acaba sorusu aklıma geldi. Şöyle bir düşündüğümde 60’a yakın hikayem vardı. Bunları olur olmaz, anlatılır anlatılmaz diye ayırınca 20’den fazla hikaye elimdde kaldı. Karakter gelişimi olmayan, kısa kısa olayların aktarımı olduğu için yazması da zor değildi. Roman olsaydı "karakter ne olacak, sonra ne diyecek, bir sonraki adımı ne olacak" diye uğraşırsınız. Öyle bir durum da yok. Rahat rahat yazıyorum. Kimseye reklamcılık dersi vermek gibi bir gayem de yok. Phil (Dusenberry) gibi konunun üstadları bunları zaten yazdılar. Kendim yazarken eğlendim. Sonrasında da okumak isteyen okur. Hiç kimse okumasa bile ailem keyif alarak okur diye yazdım. Özellikle de çocuklarım. Çocuklarım kitabı beğendi. Benim için de önemli olan buydu.

ÖY: Kitabınızı beğenerek bir solukta okudum. Anılarınızı neye göre seçtiniz?
AR: Genelde insan durumlarını yazdım. Reklamcılık, insanların insanlarla çalıştığı bir ortam. Bu kitabı okuyacak insanların anlatıldığı bir kitap.

ÖY: Nasıl bir iş şu reklamcılık?
AR: Reklamcılık.. Sağ-sol beyin ayrımında... Sağ beyin, yaratıcılık işi reklamcılık. İş yaptığımız müşterilerimiz sol beyni ile çalışan, analitik kişiler. Bir ikilem var gibi görünse de ajanslarda sol beyni zehir gibi çalışan Harvard gibi okullardan mezunlar da çalışıyor.

ÖY: Siz bu insanları nasıl görüyorsunuz? Reklam ajanslarında çalışanlar diğer ofislerde çalışanlardan farklı mı?
AR: ‘Reklamcılık gerçek bir iş değil. Sonuçta ürettiğiniz bir şey yok. Yaratıcılık objektif. Bu yüzden reklam ajanslarında çalışanlar bir garip.’ Ben bu düşünceyi sevmiyorum. Doğru değil.
Yaratıcılık her şekil ve boyutta olabilir. Çok farklı mesleklerden, eğitimlerden farklı yaratıcı insanların geldiğini gördüm. Avukatlar, mühendisler, teknik bilim ya da antropoloji eğitimi almış metin yazarları. Reklam ajanslarındaki birçok kişi reklamcılık eğitimi aldıkları için ajansta çalışmıyorlar. Bu işi severek yaptıkları için çalışıyorlar.
Kreatiflerin bir garip olmasının nedeni ise egolarının sürekli ortada olması. Her gün birisi yaptığın işi eleştirir. İyi, kötü, oldu, olmadı diye her gün birisinden eleşti duyarsın. Eğer gülemezsen dayanamazsın. Kendi egonu bu ortamda koruyamazsın. Bu yüzden dikkat et, eğer bir kreatif departmandan kahkaha duymuyorsan, o ajans düşüştedir.

ÖY: Peki yükselişte bir ajans nasıl olunur? Nedir iyi iş yapan reklam ajansının tarifi?
AR: İyi reklam ajansı, müşterisinin markasının ihtiyaçlarını görüp bunlara en iyi çözümü getiren ajanstır. Bir ajans-müşteri ilişkisi güven üzerine dayanır. Müşterin her zaman onun markası için en iyisini yapmak için çalıştığını bilmeli. Sen orada müşterinin sorunlarını çözmek için varsın. Müşterinin kafasından bir an "acaba" sorusunu geçirtmemelisin. İşte bu güven ortamında ajanslar en iyi işlerini çıkarırlar, yükselişte kalırlar.

ÖY: Ajanslar sadece müşterisini mi düşünmeli? Biraz da kendini düşünmeleri gerekmiyor mu? Tüm müşterilere reklam yapın derken reklamı yapılmayan tek sektör reklamcılık.
AR: Ne yazık ki ajanslar üzerinde çalıştıkları markalar kadar kendi ajans markalarını düşünmüyorlar. En azından biz BBDO'da bunun dışında davranıyoruz. Kendi markamız ve kültürümüzü markalaştırmak için çaba sarfediyoruz ama bu çabayı endüstride göremiyorum. Ajanslar kendi endüstrilerini commoditize ediyorlar. Böylelikle ajansların birbirinden farkı kalmıyor.

ÖY: Kitabınızdan, işinize ne kadar tutkuyla bağlı olduğunuz anlaşılıyor. Reklamcılığı bu kadar severek yaptığınızdan BBDO'da çok da keyifli çalışmışsınız. 40 yılı aşkın süren kariyerinizde her şeyi görmüş geçirmiş biri olarak ‘Eh artık bu da yapılmaz!’ diyip kapıyı çekip çıkasınız hiç mi gelmedi?
AR: Gelmez mi? Yılda en az 2 kere! Bir işe bu kadar büyük bir tutkuyla bağlı olunca elindeki her şeyi ortaya koyuyorsun. Ortaya çıkardığın fikire çok fazla yatırım yapıyorsun. Bu kadar yoğun çalışılan bir ortamda ego her şeyi kaldırmıyor. Kreatif direktör kaç kez sinir içinde odama gelip ‘Tamam Allen! Ben gidiyorum!’ dediğinde benim tepkim ‘Gene mi? Daha geçen ay istifa etmemiş miydin?’ olmuştu. Sonunda yaratıcı insanların çalıştığı bir ortamda doğru rahat bulunuyor.

OY: İnteraktif mecra için ne düşünüyorsunuz?
AR: Tam bir devrim.

OY: İnternet balonu şişti, patladı, bir daha şişiriliyor gibi yorumlar var.
AR: Hayır. İnternetin bir yere gittiği yok. Yarın da hayatımızda olacak. İnternet yüzünden reklam ajansları kaybolmayacak. Ajanslar, tüketiciye nasıl seslenilmesi gerektiğini bilen uzmanlar. Biz iletişim uzmanlarıyız ve yaptığımız işi uygun mecraya uyarlıyoruz. İster iletişimini yeni teknoloji ile interaktif mecradan yap, ister klasik mecrada TV reklamı, basın ilanı hazırla. Ajanslar bir yere gitmiyor. Önemli olan doğru insanları bulup bir araya getirebilmek ve işin doğru yapılmasını sağlayacak iş planını oluşturabilmek.

Allen’ın PR Uzmanı, ikimizi kahvaltıya çağırdı. Daha konuşulacak, tartışılacak birçok konu, sorulacak bir o kadar soru vardı. Allen, kitabını reklamcılığın sırlarını vermek için ya da bir reklamın üretim sürecini, yaratıcılığı anlatmak için yazmamış. Fakat sektörde yaşananları da tüm açıklığıyla ortaya koymuş. Mekan ve zaman farklılığı olsa da Allen Rosenshine'ın anıları bize uzak değil. Funny Business, keyifli bir haftasonunda okunacak keyifli bir kitap. Allen Rosenshine’ın bitmek bilmeyen enerjisi de bence ikinci kitabın habercisi.
devamını okumak için tıklayın
eXTReMe Tracker