Rosenshine'la kahvaltı

New York'taki favori mekanım, Barnes & Noble’ım, her hafta daha önce yaptığım alışverişlerime göre ilgimi çekeceğini düşündüğü yeni çıkan kitapları, CDleri ve DVDleri tanıtan bir mail gönderir. Nedense hevesle beklemem bu mailleri. Açıkçası haftanın hangi günü geldiğini bile tam olarak bilmiyorum ama geldiğinde mutlaka yeni çıkan kitaplara bir göz atarım. Temmuz başında Allen Rosenshine’ın kitabının yayınladığına dair bir mail aldım. Funny Business, Moguls, Mobsters, Megastars and the Mad, Mad World of the Ad Game. Haftasonu kitap elimdeydi.
Kitabı piyasaya çıkar çıkmaz ilk okuyanlardan biri olduğumdan ötürü daha önceden kitap hakkında hiçbir duyum/uyarı almadığımı belirtmem lazım. İçeriği nedir-ne değildir bilmeden okumaya başladığımda çok şaşırdım. ‘Hadi canım Özge, koskoca Allen Rosenshine. Yılların tecrübesi. Advertising Age tarafından geçtiğimiz yüzyılın en etkili 100 kişisinden biri. Neler görmüş geçirmiştir.’ Aynen öyle. Allen Rosenshine 40 yılı aşkın reklamcılık kariyerinde başından geçenleri anlatmış. Kitap kendini okutturuyor. Elinizden bırakamıyorsunuz. Kişisel tavsiyem toplu alanlarda kitabı okumayın. Hele hele New York metrosunda hiç okumayın. İnsanlar akıl sağlığınızdan şüphe duyabilir. Kimi bölümlerde kendinizi tutamayıp kahkahayı patlatıyorsunuz. ‘Çevrenizdekilerin bu delinin derdi ne?’ diye düşünmesini istemiyorsanız, metro, uçak, otobüs gibi toplu taşıma araçlarında okunmamasını tavsiye edeceğim bir kitap.

Buraya kadar heyecanlanacak yazı çıkacak bir konu yoktu ki Eylül'ün başında Barnes & Noble’dan başka bir mail alana kadar. Allen Rosenhine ile kahvaltı yapmak ister miyim? Bu nasıl bir sorudur? Bugün günlerden nedir? Kahvaltı hangi güne geliyor? Ve benzeri bilimum soru aklımından geçerken katılacağımı söylemem gereken numarayı çevirmeye başladım. Genelde aktivitelere ajansı ya da müşterimi temsilen katıldığım için rezervasyonda nereden katıldığınız bilinir. Madison Avenue’nun devlerinden birisindeyseniz, yeriniz biraz daha kıdemli olur. Kahvaltıya sadece Özge Yılmaz olarak katılacağım için ajansın adını vermek istemedim. Hadi bakalım bu sefer de blogumun adını vereyim, bakalım blogger olarak katılınca ne oluyormuş dedim. Güzel de oluyormuş. Allen Rosenshine’ın PR uzmanı beni özel olarak kendisi ile tanıştırdı, birebir konuşma imkanını sağladı. Meğer New York'ta blogger olmak ne kadar da havalıymış!

1939 New York doğumlu Allen Rosenshine, BBDO'daki kariyerine metin yazarı olarak başladı. BBDO’da kariyer basamaklarını hızla tırmanan Allen, 1975'de kreatif direktör, 1980’de New York ajans başkanı, 1985’te BBDO Worldwide CEO’su oldu. Saatchi kardeşlerin 80’lerin ortalarında global networkleşmesinin önemini kavrayarak Nisan 1986’da BBDO’yu Needham Harper Worldwide ve Doyle Dane Bernbach ile birleştirerek Omnicom Grubunu kurdu ve Omnicom’un ilk CEO’su oldu. Daha sonra BBDO’ya CEO olarak geri döndü. Allen Rosenshine öncülüğünde BBDO, 78 ülkede süren operasyonları ile dünyanın önde gelen ajanslarından biri oldu. 2001 yılında CEO görevini Andrew Robertson’a bıraktı.

Yapılacak kahvaltı öncesinde Allen Rosenhine ile tanıştırıldım. Toplamda 15 dakikam ve hiçbir hazırlığım yok. Ne kadar güzel değil mi? Ağzımdan çıkan ilk söze de uyarı aldım. Herkes ona Allen diye seslenirmiş, Mr. Rosenshine değil.

Kahvaltıya geçmeden önce ilk soru olarak hem biraz heyecanımın geçmesi için hem de toplanmamızın asıl sebebi olduğu için, Funny Business kitabını yazma sebebini sordum.

AR: Onca seneden sonra, bir gün evdeydim. Başımdan geçenleri, eğlenceli olayları yazsam benim çocuklar eğlenir diye düşündüm. İlk aklıma gelen birkaç olayı yazmaya başladım. Baktım keyif de alıyorum. Bunlardan bir kitap oluşur mu acaba sorusu aklıma geldi. Şöyle bir düşündüğümde 60’a yakın hikayem vardı. Bunları olur olmaz, anlatılır anlatılmaz diye ayırınca 20’den fazla hikaye elimdde kaldı. Karakter gelişimi olmayan, kısa kısa olayların aktarımı olduğu için yazması da zor değildi. Roman olsaydı "karakter ne olacak, sonra ne diyecek, bir sonraki adımı ne olacak" diye uğraşırsınız. Öyle bir durum da yok. Rahat rahat yazıyorum. Kimseye reklamcılık dersi vermek gibi bir gayem de yok. Phil (Dusenberry) gibi konunun üstadları bunları zaten yazdılar. Kendim yazarken eğlendim. Sonrasında da okumak isteyen okur. Hiç kimse okumasa bile ailem keyif alarak okur diye yazdım. Özellikle de çocuklarım. Çocuklarım kitabı beğendi. Benim için de önemli olan buydu.

ÖY: Kitabınızı beğenerek bir solukta okudum. Anılarınızı neye göre seçtiniz?
AR: Genelde insan durumlarını yazdım. Reklamcılık, insanların insanlarla çalıştığı bir ortam. Bu kitabı okuyacak insanların anlatıldığı bir kitap.

ÖY: Nasıl bir iş şu reklamcılık?
AR: Reklamcılık.. Sağ-sol beyin ayrımında... Sağ beyin, yaratıcılık işi reklamcılık. İş yaptığımız müşterilerimiz sol beyni ile çalışan, analitik kişiler. Bir ikilem var gibi görünse de ajanslarda sol beyni zehir gibi çalışan Harvard gibi okullardan mezunlar da çalışıyor.

ÖY: Siz bu insanları nasıl görüyorsunuz? Reklam ajanslarında çalışanlar diğer ofislerde çalışanlardan farklı mı?
AR: ‘Reklamcılık gerçek bir iş değil. Sonuçta ürettiğiniz bir şey yok. Yaratıcılık objektif. Bu yüzden reklam ajanslarında çalışanlar bir garip.’ Ben bu düşünceyi sevmiyorum. Doğru değil.
Yaratıcılık her şekil ve boyutta olabilir. Çok farklı mesleklerden, eğitimlerden farklı yaratıcı insanların geldiğini gördüm. Avukatlar, mühendisler, teknik bilim ya da antropoloji eğitimi almış metin yazarları. Reklam ajanslarındaki birçok kişi reklamcılık eğitimi aldıkları için ajansta çalışmıyorlar. Bu işi severek yaptıkları için çalışıyorlar.
Kreatiflerin bir garip olmasının nedeni ise egolarının sürekli ortada olması. Her gün birisi yaptığın işi eleştirir. İyi, kötü, oldu, olmadı diye her gün birisinden eleşti duyarsın. Eğer gülemezsen dayanamazsın. Kendi egonu bu ortamda koruyamazsın. Bu yüzden dikkat et, eğer bir kreatif departmandan kahkaha duymuyorsan, o ajans düşüştedir.

ÖY: Peki yükselişte bir ajans nasıl olunur? Nedir iyi iş yapan reklam ajansının tarifi?
AR: İyi reklam ajansı, müşterisinin markasının ihtiyaçlarını görüp bunlara en iyi çözümü getiren ajanstır. Bir ajans-müşteri ilişkisi güven üzerine dayanır. Müşterin her zaman onun markası için en iyisini yapmak için çalıştığını bilmeli. Sen orada müşterinin sorunlarını çözmek için varsın. Müşterinin kafasından bir an "acaba" sorusunu geçirtmemelisin. İşte bu güven ortamında ajanslar en iyi işlerini çıkarırlar, yükselişte kalırlar.

ÖY: Ajanslar sadece müşterisini mi düşünmeli? Biraz da kendini düşünmeleri gerekmiyor mu? Tüm müşterilere reklam yapın derken reklamı yapılmayan tek sektör reklamcılık.
AR: Ne yazık ki ajanslar üzerinde çalıştıkları markalar kadar kendi ajans markalarını düşünmüyorlar. En azından biz BBDO'da bunun dışında davranıyoruz. Kendi markamız ve kültürümüzü markalaştırmak için çaba sarfediyoruz ama bu çabayı endüstride göremiyorum. Ajanslar kendi endüstrilerini commoditize ediyorlar. Böylelikle ajansların birbirinden farkı kalmıyor.

ÖY: Kitabınızdan, işinize ne kadar tutkuyla bağlı olduğunuz anlaşılıyor. Reklamcılığı bu kadar severek yaptığınızdan BBDO'da çok da keyifli çalışmışsınız. 40 yılı aşkın süren kariyerinizde her şeyi görmüş geçirmiş biri olarak ‘Eh artık bu da yapılmaz!’ diyip kapıyı çekip çıkasınız hiç mi gelmedi?
AR: Gelmez mi? Yılda en az 2 kere! Bir işe bu kadar büyük bir tutkuyla bağlı olunca elindeki her şeyi ortaya koyuyorsun. Ortaya çıkardığın fikire çok fazla yatırım yapıyorsun. Bu kadar yoğun çalışılan bir ortamda ego her şeyi kaldırmıyor. Kreatif direktör kaç kez sinir içinde odama gelip ‘Tamam Allen! Ben gidiyorum!’ dediğinde benim tepkim ‘Gene mi? Daha geçen ay istifa etmemiş miydin?’ olmuştu. Sonunda yaratıcı insanların çalıştığı bir ortamda doğru rahat bulunuyor.

OY: İnteraktif mecra için ne düşünüyorsunuz?
AR: Tam bir devrim.

OY: İnternet balonu şişti, patladı, bir daha şişiriliyor gibi yorumlar var.
AR: Hayır. İnternetin bir yere gittiği yok. Yarın da hayatımızda olacak. İnternet yüzünden reklam ajansları kaybolmayacak. Ajanslar, tüketiciye nasıl seslenilmesi gerektiğini bilen uzmanlar. Biz iletişim uzmanlarıyız ve yaptığımız işi uygun mecraya uyarlıyoruz. İster iletişimini yeni teknoloji ile interaktif mecradan yap, ister klasik mecrada TV reklamı, basın ilanı hazırla. Ajanslar bir yere gitmiyor. Önemli olan doğru insanları bulup bir araya getirebilmek ve işin doğru yapılmasını sağlayacak iş planını oluşturabilmek.

Allen’ın PR Uzmanı, ikimizi kahvaltıya çağırdı. Daha konuşulacak, tartışılacak birçok konu, sorulacak bir o kadar soru vardı. Allen, kitabını reklamcılığın sırlarını vermek için ya da bir reklamın üretim sürecini, yaratıcılığı anlatmak için yazmamış. Fakat sektörde yaşananları da tüm açıklığıyla ortaya koymuş. Mekan ve zaman farklılığı olsa da Allen Rosenshine'ın anıları bize uzak değil. Funny Business, keyifli bir haftasonunda okunacak keyifli bir kitap. Allen Rosenshine’ın bitmek bilmeyen enerjisi de bence ikinci kitabın habercisi.