Dr. Z

Daimler Chrysler Teknoloji merkezinin önündeki bir işadamına hevesli bir gazeteci basın kimliğini göstererek ‘Dr. Z, Daimler Benz ve Chrysler’ın birleşmesinin faydası nedir?’ diye sorar. Ekranda Dr. Z’nin esasında Daimler Chrysler CEO’su Dieter Zetsche olduğunu belirten bir yazı belirir. İnce uzun fiziği ve beyaz bıyıklarından 50’li yaşlarının sonlarında olduğu belli olan Dr. Z saatine bakar ve Alman aksanlı İngilizcesiyle gazeteciye ‘Hadi gel’ der. Dr. Z ile birebir konuşma fırsatı yakalamış olmaktan mutlu olan gazeteci arabada sorularına devam eder. Dr. Z bir yandan Dodge Charger R/T marka arabayı kullanırken bir yandan da ‘Amerikan ve Alman mühendisliğinin en iyilerini başarıyla birleştirdik’ der. Dr. Z reklam süresince farklı arabaları kıvrak manevralarla kullanırken, otomotiv endüstrisindeki kilit tasarımların Almanya orijinli olduklarından, arabaların teknik özelliklerinden, yakıt tüketimlerinden bahsederek bilgiler verir. Kalite, performans ve kapasitenin firma için öneminden bahseder. Chrysler Pacifica gibi araçların kendi sınıflarındaki en güvenilir arabalar olmasını anlatırken genç gazeteci “Gerçekten doktor musunuz?” diye sorar. Güüm!!! Soruya sinirlenen Dr. Z’nin cevabı, bir anda Chrysler Pacifica ile test duvarına çarpmak olur. Dr. Z, “başka sorum yok” diyen şaşkın gazeteciyi hava yastıkları açılmış halde Pacifica’da bırakıp, “Auf Wiedersehen” diyerek ayrılır.

Sen Yeter ki Arabayı Al

Ne uzun reklam! Kendisi gibi, reklamın sonunda çıkan satış cümlesi de gördüğüm en uzun tagline - ‘Amerikan ve Alman mühendisliğinin ve tasarımının en iyisini yaşayın. Chrysler, Dodge ve Jeep markalı arabalarda çalışan kişi indirimi ve 2006’da yüzde sıfır finansman. Memnun kalmazsan 30 günde iade’. Bu kadar teklifin üstüne, hani olur da araba kullanmayı bilmiyorsan ya da ehliyetin yoksa bir de “şöför de bizden” demedikleri kalmış!!!



Yeni dönem CEO'lar

Amerikan otomobil markaları popülerliklerini arttırmak için iki yol kullanıyorlar: Ya toplumun popüler kişileriyle anlaşıyorlar ya da sahip oldukları bazı konuların gündemde kendisine yer kazanmasını sağlıyorlar. Örnek olarak, Ford yeni dönem iletişiminde popülerlik kazanmak için çok konuşulan ‘American Idol’ yarışmasının birincisi Taylor Hicks’le anlaştı. “Drive on Us” sloganıyla yıl sonu satış kampanyasının iletişimi için birlikte çalışıyorlar. Rakibi Toyota ise Amerikan pazarında “Hibrid otomobil” konseptinin popüler olmasını sağladı. Şu anda hibrid otomobillerin pazar payı düşük olsa da; 2012 pazar payını, J.D. Power %11 olarak öngörüyor. Tüketicilerin zihninde kendi konseptini oluşturan Toyota, hızla büyümesi beklenen pazardan en büyük payı kapmanın planlarını yapıyor.



Bu popüler olma yarışında Temmuz ayında Daimler Chrysler CEO’su Dr. Dieter Zetsche, kısaca Dr. Z. reklamları yayına girdi. Kampanyanın lansman reklamını ilk gördüğümde ‘anime bir karaktere benzeyen Dr. Z’yi de nereden bulmuşlar, bu nasıl bir popülerlik sağlayacak’ deyip geçmiştim. Bill Gates, McKinnell gibi diğer CEO’lardan alıştığımız kurumsal tadın dışında bir iletişim görünce de aklıma ilk gelen soru ‘firmanın gerçek CEO’su bu kampanyaya nasıl olmuş da onay vermiş’ olmuştu. Nereden bilebilirdim Dr. Z’nin ocak ayında iş başı yapan gerçek bir CEO olduğunu...



Söylentilere göre BBDO Detroit’in Dr. Dieter Zetsche’i bu kampanya için ikna etmesi bayağı uzun bir zaman almış. Kampanyanın lansman reklamı Daimler-Benz Chrysler birleşmesinin iletişimini yaparken son tüketici faydası olarak da her Chrysler ürünlerdeki Amerikan ve Alman mühendislik ve tasarım seviyesinin altını çizmekte. Takip eden reklamlarda Dr. Z olmadık yerlerde tüketicinin karşısına takım elbisesiyle çıkıp, Ayşe Teyze tadında ‘hadi canım’ dedirten bir şekilde tüketiciyi bilgilendiriyor. Chrysler arabalarının özelliklerini, aldığı ödülleri esprili bir dille anlatıyor.



Amerikalılar Amerikan Arabası İstemiyor

70’lerde efsane CEO Lee Iacocca, Burberry yağmurluğu üzerinde tüm kurumsal kimliğiyle ‘Buy American’ derken; Dr. Z bıyığı, Alman aksanlı İngilizcesi ve esprili diliyle Amerikalı bir markanın esasında bir Alman markası olduğu izlenimi yaratıyor. Yıllar içinde Amerikan toplumununun kaliteli araba yargısı, denizaşırı ülkelerde yapılan otomobil ve kamyonların Amerika’da üretilenlerden daha iyi olduğu yönünde değişti. 1998 sonundaki Daimler Benz ile Chrysler birleşmesinde ‘Alman’ algısı kontrol altında tutulurken, 2006 yılında Chrysler’ın esasında rakiplerinden farklı olarak bir Alman markası olduğunu düşünüyorsunuz.



Her ne kadar Dr. Z’nin görünüşü ve tarzı, reklamın espri katsayısını yükseltse de bence reklamın tekrar seyir değeri neredeyse hiçe yakın. Bob Garfield tarafından yalnızca bir yıldızlık değer bulunan kampanya, 225 milyon dolarlık reklam bütçesiyle her yerde karşınıza çıkıyor. Kaçamıyorsunuz. Son bir aydır her gün en az bir TV reklamı, basın ilanı, outdoor çalışması, internet bannerini görmüşümdür. Bu arada benim uğramadığım satış noktalarındaki, bahsi geçen NASCAR yarış sponsorluğuna harcanan bütçeleri düşünemiyorum bile. Ayrıca Ask Dr. Z’nin inanılmaz medya bütçesine yakışır bir şekilde http://www.askdrz.com/ internet sitesi de hazırlanmış. Kampanyanın yayına girdiği ilk iki haftada internet sitesi 406 bin tık almış. Şu zamana kadar Dr. Z’ye 2.2 milyon soru sorulmuş.

Reklamla ilgili diğer verilere baktığımızda, reklamda iletilen çalışan kişi indirimi tüketici tarafından hatırlanmıyor. CNW şirketinin yaptığı araştırmada reklamı izleyen yeni araba alıcılarının %80’i Dr. Z’yi ‘reklam ajansının tasarladığı uydurma bir karakter’ olarak algılamış. Diğer önemli bir nokta reklamın satışa etkisi. Ne yazık ki İstanbul doğumlu Dr. Z’nin sözcülüğünü yaptığı ‘Çalışan Kişi İndirimi’ kampanyası Chrysler, Dodge ve Jeep satışlarını arttırmamış. WSJ’da Chrysler satışlarının geçen sene Temmuz ayına göre %17 azaldığına dair bir haber yayınlandı. Bu sene, geçtiğimiz yıldan farklı olarak kampanyaya ilave edilen 30 günlük iade süresi de beklenen artı etkiyi yaratamamış. Kısaca fikir ve strateji doğru; uygulama ve zamanlama yanlış.