Sakız Çiğneyip Yolda Yürüyebilmek Farz Oldu

Yahoo, yeni sayfa tasarımını 16 Mayıs’ta ilk olarak Amerika’da önizlenime sundu. Yahoo.com/preview sayfasında ilk dikkatimi çeken şey Yahoo servislerinin ana sayfaya taşınması oldu. Son tüketici faydası olarak; 1 klikle, hava durumuna, maillerinize, Messenger veya diğer Yahoo servislerine ulaşabiliyorsunuz. Sayfanın sağ alt köşesinde de yeni bir servis baslamış; Yahoo Pulse. Tüketici trendlerini vermeyi planlayan serviste 500 milyona yakın internet kullanıcısının öneri ve fikirlerini okuyabiliyorsunuz. Yahoo’nun yeni tasarımındaki birçok yenilik ve değişiklik tek bir çatı altında toplanabilir. Yahoo kullanıcılarının sayfada daha değerli zaman harcamasını amaçlamış. Uzun dönem rakipleri Google, MSN, AOL ve yeni dönemde popülerliği artan sosyal network rakiplerine karşı kullanıcısını interaktif bir şekilde kendine bağlamak istemiş. Bu yolda Yahoo kurucuları David Filo ve Jerry Yang ana sayfaya konan video kliplerinde insanları espirili bir dille interaktif olmaya, Yahoo ile ilgili her türlü fikir ve düşüncelerini paylaşmaya cağırıyor.

Tüm bu çabaya baktığımda son dönem Madison Avenue’nun en “buzz” kelimesini duyar gibi oluyorum. Uzun zamandır konu tartışılıyor, toplantılarda üzerinden geçiliyordu fakat henüz bir ismi yoktu. Stuart Elliott, Mart ayında New York Times’da yayınlanan yazısında çocuğun adını koydu; “Engagement”. Özür dileyerek Türkçeye; “tüketicinin marka ile değerli zaman geçirmesi”, kaba tabiriyle tüketicinin markaya, ürüne bağlanması diye çevireceğim. Konunun üstadları eminim ki benden çok daha iyi bir tanım getireceklerdir.
Peki tüketiciyi nasıl kendinize bağlayabilirsiniz? Sizinle geçirdiği zamanın nasıl daha değerli olmasını sağlayabilirsiniz? Herkes bir koşuşturmaca içinde. Hiçbir tüketicinin sizin mesajınızı dinlemeye ne zamanı ne de enerjisi yok. MTV Networks Executive Vice President’ı Collen Fahey, Rush OTX online araştırma şirketiyle 4,213 gönüllü deneğin normal bir günde yaptıkları işleri alt altta yazmışlar. Sonuc? 20. Yüzyıl insanının 31 saatlik aktiviteyi 24 saate yaptığı ortaya çıkmış. Tüketiciler genelde televizyon izlerken yanında bir iki aktivite daha sıkıştırıyorlar. Bana hiç de yabancı gelmedi. Şu an bu yazıyı yazarken bir yandan instant messager’da arkadaşımla konuşuyorum, bir yandan da TV’de Grey’s Anatomy sezon finalini izliyorum. Multi-tasking’in yalnızca gençler arasında bir trend olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Güzel annem yemek yaparken, bir yandan telefonda bana yetişip bir yandan da akşam haberlerini yakalayabiliyor.

Indiana Üniversitesi’nde yapılan araştırmaya katılan 400 deneğin %96’sı medya kullanımlarının üçte birinde iki veya daha fazla aktiviteyi aynı anda yaptıklarını belirtmiş. Peki hangi mecra bu noktada tüketicisinin esas ilgisini yakalıyor? Forrester’in 12.000 kişi ile yaptığı araştırmada tüketicilerin %11’i esas ilgilerinin televizyonda olduğunu, %61’i internette olduğunu, % 28’i de her ikisine de eşit ilgi verdiklerini belirtmiş. Televizyon izleme alışkanlığı araştırmaları da esas ilginin televizyonda olduğunu söylüyor. Araştırmalar tüketicinin hangi mecraya ne kadar zaman ayırıp hangisine öncelik verdiği konusunda ayrılsa da hepsinin ortak noktası multi-tasking, artan bir oranda her kesimde yaşanıyor.

Reklamcılar ve reklam verenlerin ilk düşünmesi gereken konu, ilgisi farklı mecralara bölünmüş tüketiciye ne yapmalı da seçilen mecrada iletilen marka mesajını en efektif şekilde duyurmalı? Tüketicinin ilgisini çekmek ne yazık ki artık yeterli olmuyor. Bir dönem sanatta şok etmenin kabul görüp sonrasında bir anlam ifade etmediği gibi suratına tokat atıp ilgisini çektiğin tüketici artık kendisinin de bir elinin olduğunu fark etti. Cevabını gayet güzel bir şekilde hiç geciktirmeden veriyor. Ne yazık ki mecra kirliliği had safhaya varmış durumda. Arttırılan GRP’ler de işsiz gecede geçen gemi misali herhangi bir etkide bulunmuyor. Hergün yeni bir şeyin çıktığı, yeni bir blogun, sitenin, ünlünün popüler olduğu bir ortamda kime ne şekilde sesleniyorsun? Tüketicine ne diyorsun? İletişimde strateji bir kere daha önem kazanıyor. Bu yolda markaların büyük çoğunluğunun izlediği 3 ana strateji gözlemliyorum.

1. Sana Özel
Ürününü, markanı, servisini, hizmetini, kendini, reklamını, neyi pazarlıyorsan onu tüketicine göre kişiselleştir. Tüketicinin istediği şekle, konuma, duruma sok. CP+B ile Burger King “Have it your way” diyip tüm marka stratejisini kişiselleştirme üzerine kurdu. Amerika’da markalar ürünlerinin kişiye özel olduğunu belirmek için son dönemde daha fazla iyelik sıfatı kullanır oldular. American Express Card sloganı “My Life. My Card”, Coca-cola internet sitesi “mycokerewards.com”. En son kişiselleşeceğini düşündüğünüz haberler çoktan kişiselleşti. Kişiselleştir bölümünden iş ve finans haberlerini seçip gazetenizin ana sayfasında sana özel sadece bu haberlerin yer almasını sağlayabiliyorsunuz. Irak savaş haberlerini duymak istemiyor musunuz? Çok kolay, filtre bölümüne yazmanız yeterli.

2. Daha Hızlı

Dijital, interaktif ve mobil teknolojilerin gelişmesi ile boşa harcanan zamanımız kalmadı. Artık her zaman her yerde olmak gerekiyor. Bundan birkaç sene öncesinde ofis dışında olmak “erişilmez” durumunda olmak anlamına gelirdi. İnternet, cep telefonları, blackberry sayesinde beğensen de beğenmesen de sürekli ulaşılabilir olman gerekiyor. İster arabada, uçakta, barda, duşta, nerede olursan ol en kısa zamanda cevap vermen, müşterini anlaman, kararlar alman, gerekli dokümanları göndermen gerekiyor. James Gleick çok satanlar listesindeki kitabı “Faster”da söylediği gibi hayatın akışı hızlandırıldı. Tüketiciler daha hızlı kararlar alıyorlar, daha hızlı servis bekliyorlar, daha hızlı tüketiyorlar, hep daha hızlı daha hızlı daha hızlı.. Bu yolda hızla yürüyen başarılı bulduğum markalar UPS “Covering more ground faster than ever”, Nextel “Done”, ve AT&T “Your World. Delivered."

3. Daha Akıllı, Daha Kolay
Herkes işlerinin en kısa zamanda en çabuk en akıllı yoldan yapılmasını istiyor. Ne yazik ki yeni düzende hiç kimsenin dinlemeye ve yeniden öğrenmeye sabrı yok. Basit çözümler aranıyor. Bu yolda akıllı sistemler, akıllı evler inşa ediyoruz. Tüketicinin kulağına kolay yollar fısıldıyoruz. Girişimci Stelios Haji-Ioannou “easy” markasının arkasında 16 ayrı iş kolu oluşturdu. EasyJet havayolu pazar dinamiklerini değiştirdi. Vodafone’u Vodafone yapan, 18 dile çevrilen, arkasına milyon belki de milyar dolarlar yatırılan “How are you?” sloganını 2005 sonunda Vodafone “Make the most of now” olarak değiştirdi.

Siz tüketicinize ulaşmak için ne yapıyorsunuz? Yazın, tartışalım.


Referans:
>Stuart Elliott “New Rules of Engagement” New York Times Mart 2006