Advertising Week

- Özge neredesin? Bir haftadır arıyorum yoksun!
- Sorma, ölüyorum yorgunluktan.
- Gene mi sabahladınız? Anlamıyorum, sabahlara kadar ne çalışıyorsunuz!
- Geçen hafta, New York’ta Advertising Week 2005 vardı. Manhattan’da ordan oraya köşe kapmaca oynadık.
- Fashion Week’e ne oldu? Bütün kanallar moda defilelerini gösteriyor.
- Fashion Week daha önceydi. Advertising Week, New York’ta Fashion Week kadar ses getirdi. Kolay mı, en büyük 10 ajansın 9’u New York’ta. Haftaya 70 ülkeden 100 bin kişi katıldı. Pazartesi sabahı marka ikonlarının Madison Avenue’dan Times Square Nasdaq’a yürümesiyle haftaya başladık.
- Peki kimler vardı?- Kimler yoktu ki! Ben sana en fazla ses getirenlerden bahsedeyim.
- Pazartesi günü Time Warner Center’da Cingular CMO’su Mark Lefar ile BBDO Worldwide CEO’su Andrew Robertson ‘Dinamik İkili’ler sunumunun ilkini yaptılar. Sunum, adı gibi çok dinamik ve espriliydi. Biliyorsun, AT&T ve Cingular birleşmesi geçtiğimiz sene sonunda çok konuşulmuştu. Birleşme sonrası 2004’ün son döneminde rekabetin çok yüksek olduğu Amerika pazarında Cingular 4 milyon yeni abone kazandı. Net büyüme oranı, analistleri şaşırtacak şekilde 3 katına çıktı. Evlilik konseptiyle ajans-reklamveren birlikte satın alma sürecinin nasıl üstesinden geldiklerini anlattılar. Cingular, birleşme onaylansa da onaylanmasa da şatışların en yüksek olduğu yılbaşı dönemine hazırlıklı olması gerekiyordu. Bu yüzden Cingular ve BBDO, rekabet kurumundan gelecek onayı beklemeden 2 ayrı plan hazırlıyor. Beklenen onayın gelmesiyle, 20 gün içinde tüm planlanan birleşme tamamlanıyor, AT&T markasından barlar ve mavi renk Cingular kurumsal kimliğinin içine dahil ediliyor. Bu süreçte yapılan her aktivite tartışmasız satışa ve marka değerine aynı anda hizmet edecek şekilde seçiliyor. Pazarlama kampanyası ,televizyon reklamlarına ek olarak 78 radyo spotu, 17.000 gazete ilanı, 26 milyon mektup, milyonlarca dijital ilan ve satış noktalarındaki her türlü iletişimi kapsıyor. Tüketici ile interaktif iletişim içersinde olmak amacıyla, Cingular konsepti olan kapsama alanı barlarını içeren bir yarışma düzenleniyor. Cingular’ın yeni sloganı ‘Allover network-raising the bar’ın, markayla “doğru eşleştirme” oranı, 23 hafta içinde 0’dan %63’e yükseliyor. Tahmin edileceği gibi rekabetin yüksek olduğu telekom pazarında bu sıçrama büyük bir başarı. Bu başarı BBDO ile Cingular’in telekom pazarında kabul gören görüşlere meydan okuması, karşı çıkması ile başarıldı.
- Publicis Grup CEO’su Maurice Levy, Charlie Rose ile reklamcılığın geleceği üzerine konuştu. Levy, “Publicis, WPP, Omnicom, Interpublic gibi gruplar, satın almalar ve birleşmelerle devleşen reklamverenlerin, karşılarında tam hizmet alabilecekleri ajansları istemesinden kaynaklaniyor. Ajanslar da doğal olarak müşterilerinin gittiği yolu izliyorlar. Bu devlerin önümüzdeki dönemde hedefi Çin ve Hint pazarları. Gelişmiş pazarlarda ise durum biraz farklı. Pazarlama iletişimi, ürünün ötesinde yaratıcılık üzerine kurulu. Yeni dünya düzeninin kuralları da henüz netleşmiş değil. Herkes bir arayış içinde. David Droga’nın yaratıcılık üzerine başlatacağı konsepti hepimiz merakla bekliyoruz” dedi.
- ‘Creatives on Broadway’de Alex Bogusky, Lee Chow ve David Lubars reklamı ve yaratıcılığı tartıştılar. CP+B, sürekli yeni müşteri ve iş kazanmanın ötesinde işin yapılış sürecini ve sektöre yenilik getiren bir ajans. Bogusky, “Bunu değişimi yaparak değil, değişimi başlatacak katalistleri tetiklemekle yapıyoruz. CP+B’da ben işe ilk başladığımda ajansta sadece 16 kişi vardı. Yeni işe başlayan herkesin ortak görevi, ajans kültürüne değişimi getirmek ve ajansın olması gereken yere doğru ilerlemesini sağlamak. Her değişimi ben söylemiyorum, bana değişimi söyleyecek insanlarla çalışıyorum” dedi.
- Chow, yeni medya ile ilgili “Hedef kitlene sesini duyurmak istiyorsan, medya ustası tüketicinin iki elle sarılacağı, takdir edeceği bir şeyle çıkıp gelmelisin. Sonunda markaları tüketiciyle o kadar iç içe ve eğlenceli yaptık ki yeni medya, markalar olacak. Toplum tarafından zeki bulunan markalar yaşarken, sıkıcılar resimden silinecekler. Markaların insanlara ne kadar keyif verdikleri bu yüzden önemli” dedi. Ortak görüş, lider marka olmanın yolunun kültürü anlamaktan ve onu geliştirmekten geçtiği idi. Chow, “Steve Jobs, Apple’da inançlarını ve isteklerini çok iyi biliyor. Ipod, ben dans eden gençlerin eline ipodları koyduğum için birer marka ikonu olmadı. Ipod, gençlerin isteyeceği mükemmel bir şey olduğu için bir ikon oldu. Ben sadece ne söylemek istediğine inanan birisine, bunu nasıl söylemesi gerektiği konusunda yardımcı oldum” dedi.

- Yaratıcı bir fikrin doğru bir fikir olduğunu nasıl anlıyorsunuz sorusuna Bogusky, “Bilmiyorum, hiçbir fikrim yok. Araştırma da sana bunu söylemez. Fikirlerin test edilmesi durdurulmalı. Mutlaka test edilmesi gerekiyorsa, dönemsel olarak beni test ettirsinler, arada bir ince ayarımı yapsınlar” dedi.
- Diğer taraftan da yaratıcı butik ajanslar, boyutları ve hareket serbestlikleri sayesinde devlerle kapışıyorlar. Taxi CCO’su Paul Lavoie müşteri olarak kendi kategorisinin bir numaralarıyla çalışmaktansa daha açık fikirli olan sınıfın üçüncü dördüncüleriyle çalışmayı tercih ettiklerini belirtti. Heineken reklamlarıyla kendinden söz ettiren Amsterdam merkezli Strawberry Frog CCO’su Scott Goodson “Bir müşteri ile çalışmaya başlamadan önce, biz bir fark yaratabilir miyiz gözüyle bakıyoruz. Spielberg benzeri bir yaklaşımla her projeye konunun uzmanlarını dahil ediyoruz. Böylelikle müşterilere daha iyi, hızlı ve efektif hizmet verebiliyoruz” dedi.
- Leo Burnett, ‘Metros vs. Retros’ sunumu toplumdaki yeni erkeği inceledi. 1970’de 5 erkekten sadece 1’i bekarken, bugün erkek nüfusunun yarısı bekar. Bu da kozmetik, eğlence, giyim gibi sektörler için büyük bir değişim. http://www.leoburnett.com/manstudy adresinden daha detaylı bilgiye ulaşabilirsiniz. Leo Burnett, ‘Life Beyond Live Action’ sunumuyla yaratıcılığın sadece fikirde değil aynı zamanda produksiyonda da olacağını örneklerle gösterdi.

- Seth Godin, “fark edilin” diyerek sunumuyla fark yarattı. Son derece dinamik, dinlemesi de bir o kadar keyifli bir sunumdu ki, anlatamam yani. Firmalar medya kirliliği ile başa çıkmak için daha fazla reklam yapıp daha fazla kirlilik yaratıyorlar. Seth Godin, “Ürününüzü, markanızı konuşulmaya değecek bir şekilde ilgi çekici yapın. Tüketiciye ‘ben dikkate değerim’, ‘ben özelim’ demekle bu iş olmuyor. Markanıza dikkat çekecek ve markanız hakkında konuşulacak işler yapın. Hikayenizi, dinlemeye değer yapın ki tüketiciniz de sizi dinlesin. Bırakın tüketiciniz başka tüketicilere anlatsın. Anlatması için ona firsat tanıyın. Lance Armstong, herkesin anlatacağı dikkate değer bir hikaye oluşturdu. Daha sonra Lance Armstrong sarı bilezikleriyle insanları hikayesine ortak etti. Bileziği takanlar, kendi çevrelerini aynı hikayenin bir parçası olmaya davet ettiler. Şu anda sarı bilezikler moda aksesuarı olmuş durumda. Herkesin bileğinde.
- Associate CD CP+B Rob Reilly, “Müzik ve komedi, reklamda en önemli unsurlar. Bunu herkes kabul ediyor. Herkes başkasının reklamına gülüp, ‘ne kadar güzel iş’ diyebiliyor. Ama kendi reklamında bunu kabul etmek zor bir karar. Önemli olan bebek adımları ile bile olsa gelişme kaydedebilmek. Burger King ilk başta ‘Subservient chicken’ı niçin yaptığımızı anlayamadı ama bize güvenip onayladılar. CP+B’de biz, fark edilmek isteyen müşterileri kabul ediyoruz. Bizimle birlikte risk almaya razı bir şekilde geliyorlar ve riski alıyorlar. Yeni çalışmaya başladığımız GAP, riski isteyerek geldi. Sürekli yeni işler yapmanın yolunu arıyoruz. Bu, yeni medya olabilir farklı prodüksiyonlar olabilir. Kural demek istemiyorum ama bizim dikkate aldığımız tek kural ve hatta belki de rehber; marka. Burger King, “Wake up with the king” iletişiminden, ürünü dışarı çıkardığınızda, ne reklam ne de eğlence kalıyor” dedi.
- JWT The Museum of Television and Radio’da yaratıcı fikir üzerine ‘Hold my Skateboard while I kiss your Girlfriend’ sergisini düzenledi. İlk çalışmalarını http://www.jwt.com görebilirsiniz.
- Tartışılan diğer bir konu da medyaydı. EURO RSCG Worldwide’ın CEO ve CCO’su Ron Berger endüstride yaptıkları en büyük hatanın, medyayı ayırmaları olduğunu söyledi. Medya planlamanın tekrar ajanslara dahil edilmesi fikrine medya liderlerinin cevabı gecikmedi. Carat Americas CEO’su David Verklin, ‘Yaratıcı sunumun son 15 dakikası medyaya ayrılacaksa, bence bu büyük bir hata. Ama cevap, Starcom ile güçlendirilmiş Leo Burnett ise, bu ilginç bir fikir.’ dedi.
- İstersen http://www.infinityradio.com/advertisingweek/adweek2.php adresinden sunumları dinleyebilirsin.
- Hadi ya. İlginç olanları hemen indiriyorum. Peki haftada başka Türk reklamcı var mıydı?
- Olmaz olur mu? Türkiye’de reklam sektörü hiç de düşünüldüğü gibi geri değil. Sektör kendini yurtdışı standartlarında geliştiriyor. Zaten Seth Godin de sunumunda ‘Türkiye’de ne oluyor?’ diye sordu. Aldığı maillerin büyük çoğunluğu Türkiye’den geliyormuş. Sunum sonunda da yeni kitabı “The Big Moo”yu bizim için imzalayıp, Türk ineklerinin ne dediğini sordu. Hoş bir anı oldu.
- Kitabı E-bay’de satarsın artık…..
- Yok be canımcığım. Bana olan emeklerinin karşılığını veremediğimi düşündüğüm birine hediye edeceğim.
- Hay Allah seni bildiği gibi yapsın. Önümüz haftasonu, dinlen biraz.
- Ne dinlenmesi. New York Film Festivali başlıyor. Metropolitana da hayaletlerle ilgili çok enteresan bir sergi geliyor..