Yılın Yazısı - 2007

Her yıl Aralık ayında, geçen bir yılı düşünürüm. Bir anlamda hatalardan, iyi işlerden kendimce dersler çıkartırım. Yeni yıl planlarımı alt alta yazarım. Geçtiğimiz yıla baktığımda kendimce birkaç kişisel başarım oldu. En önemlisi 13 yıl sonrasında artık aşk nefret ilişkisine dönüşen Marlboro Lights ile yollarımızı bir daha birleşmemek üzere ayırdık. Şu anda tüm arkadaşlarıma ve çevremde bulunan sigara tiryakilerine yeni beni anlatıyorum. Hiçbir zaman geç değil. Yeni yılda siz de biraz bencil olun ve kendi sağlığınızı düşünün.
Yılın Kampanyası: Doritos
Frito-Lay bu sene Super Bowl reklamı için tüketicilerine döndü ve bizlere marka için ne düşündüğümüzü sordu. Oyun öncesi heyecanlı bir yarışa dönüşen web tabanlı projede Frito-Lay’in ajansı Goodby, Silverstein & Partners’a 1,100’den fazla 30 saniyelik full prodüksiyon reklam iletilmiş. Super Bowl haftası reklamların oylandığı sayfa, CrashTheSuperBowl.com, tüketiciler tarafından 600 milyon kere görüntülenmesinin dışında tüm TV showları ve haber kanallarındaydı. Ajans ve müşteri proje boyunca “buzz” yaratmasını ve heyecanı dorukta tutmasını çok iyi bildi. Finalistlerden hangisinin birinci olduğu ya da oyun esenasında hangi reklamın yayınlanacağı bir sır gibi saklandı. Super Bowl sonrasında da word of marketing devam etti. Finalistler, kazandıkları 10 bin dolar ödülleriyle, aldıkları iş teklifleriyle günlük hayatımızdaydılar. Finale kalan reklamlar oyun sonrası Comedy Cental ve MTV’de tekrar tekrar yayınlandı.
Yayınlanması için 2.4 milyon dolar ödenen 30 saniyelik reklamın toplam prodüksiyon maliyetine gelince… "Live the Flavor" reklamını yazan ve yöneten 21 yaşındaki Dale Backus’un toplam harcaması 12.79 dolar. Evet yanlış duymadınız. 2 gün süren çekimlerde öğle yemeği olarak yediği Doritosları da sayarsa yönetmenin toplam harcaması 15 dolar. Maliyetin büyük çoğunluğu da çekimlerde kullanılan Doritos cipslerine gitmiş. Customer generated content projesinin sonuçlarından çok memnun olan Frito-Lay, 2007’de lansmanını yaptığı iki ürününün isim ve lezzet testini gene web tabanlı projeler ile yaptı.

Yılın Viral Video kampanyası: Will it blend?
Kasım 2006’dan bu yana “Will it Blend?” viral videoları 20 milyondan fazla kişi tarafından seyredildi. Blendtec’in ‘Presents with Tom Dickson’ diyerek farklı ürünleri blendırdan geçirdiği komik videolarından sadece iPhone versiyonu YouTube’da 2.7 milyon kere izlendi.

Yılın Ajansı: Leo Burnett, Chicago
Sadece Türkiye’de değil tüm dünyada, yaratılan kreatif fikrin çalınması, izinsiz kullanılması ya da daha kibar bir deyişle karşılığının verilmemesi yaygın karşılaşılan bir durum. Genelde de böyle bir durumla karşılaşan yaratıcılara üstüne bir bardak soğuk su içmeleri tavsiye edilir. Leo Burnett Chicago herkesi şaşırtarak Fox ve 7-Eleven yöneticilerine yaratıcı fikirlerini The Simpsons filminin lansman konkurunda sunduklarını belgelerle göstererek haklarını yasal yollarla aradılar. Jon Stewart, 7-Eleven dükkanlarının Simpsons filmi öncesi Kwik-E-Mart dükkanlarına dönüştürülmesini şu zamana kadar yapılan en iyi promosyon olarak tanımlamıştı. Leo Burnett ajansının yaratıcı ekibinin arkasında durarak haklarını araması bence alkışı hak ediyor.

Yılın Kitabı: I am America (And so can you!), Stephen Colbert
Yayınlandığının ilk haftasında kitap, 91 bin satış rakamıyla New York Times en çok satanlar listesine girdi. Fakat enteresan olan Colbert’in kitabının yayınlanmasından dört gün öncesinde kitabın Audio-book versiyonunun yayınlanmasıydı. Kimisine göre sesli kitaplar, okumayanlara satış yapmaya çalışmak olsa da esasında ‘I am America’ Audio-book soft lansmanıyla buzz yaratmak ve çifte satışlar hedeflenmiş. Bu yüzden kitap ile Audio-book birbirinin aynı değil, birbirini tamamlar şekilde tasarlanmış. Pazarlama ve satış başarısı dışında yayımcılar 2008’de sesli kitap satışlarındaki satış trendinin artarak devam etmesini bekliyor. 2007 yılında Audio-book satış gelirleri bir önceki yıla göre %6’lik bir artış göstererek 923 milyon dolar oldu.

Yılın kelimesi: Beleş
Amerikalıların ‘There is no such thing as a free lunch’ deyiminin çıktığı 1800lerde patronlar barlarda aldıkları içki karşılığında istedikleri kadar öğle yemeği yiyebiliyorlarmış. Benzer stratejiyle 2007 deneme yılıydı. Herkes kendi ürününü pazarlayabilmek için bir şeyleri karşılıksız verdi. Paylaşılan her ücretsiz ürünün arkasında satışından daha fazla kar edilecek başka bir ürün ya da servis vardı. Örnek olarak Prince İngiltere’de yeni albümünü haftasonu gazetesine ek olarak ücretsiz dağıttı. Kimilerine bu deli saçması gibi gelse de birkaç ay sonra satışa çıkarılan tanesi 62 dolardan 140 bin konser bileti 20 dakika içinde tükendi. Bilet satın almak için telefonla arayanlar internet sayfasına girenler tüm sistemleri kitlediler. Konu ‘The Long Tail’ kitabının yazarı Chris Anderson’ın da ilgisini çekmiş olsa gerek ki 2008 yazında yayınlanacak yeni kitabının adı ‘Free’. Söylentilere göre kitap internet sitesinden ücretsiz dağıtılacakmış.

Yılın lansmanı: iPhone ve Halo 3
Apple, iPhone yıl sonu satış hedefi olan 1 milyon telefona fiyat düşürme stratejisiyle Eylül ayında ulaştı. Merak etmeyin iPhone üzerine daha tartışmayacağım. Konu üzerinde yeterince konuşuldu, yazıldı. Bence 2007 yılının süpriz lansmanı Halo 3 oldu. Lansmanının ilk gününde 170 milyon dolar, ilk haftasında 300 milyon dolar satış yapan video oyunu, “Yılın Blockbuster”ı tanımını Hollywood filmlerinin elinden aldı.

Yılın Satınalması: Wall Street Journal
Rupert Murdoch medya imparatorluğuna uzun kavgalar ve konuşmalar sonrasında Wall Street Journal’ı da ilave etti. 2008’e girerken satın alma sonrası belirsizlikler sürerken Murdoch’un küçük oğlu James gazetenin başına getirildi. 35 yaşındaki genç yöneticinin 2008 seçimlerinde izleyeceği strateji merakla bekleniyor. PQ Medya 2008 yılında politik kampanyaların reklam ve medya harcamalarının yüzde 43 artışla tarihteki en yüksek rakam olan 4.5 milyar dolara çıkmasını öngörmekte.

Yılın Trendi: Celeb-Zero
Bu sene ünlülerin kirli çamaşırlarının pazara çıkartıldığı bir yıl oldu. Günlerce televizyonlarda ünlülerin alkol, ilaç, uyuşturucu problemlerini dinledik. Paris Hilton’ın hapishanede geçirdiği panik ataklar ve yaşadığı depresyonun büyüklüğü CNN’de canlı yayında tartışıldı. Britney artık şarkıları ya da showları ile değil, kazara (!) gösterilen mahrem yerleri, kuaförde kısacık kestiği saçlarıyla gündemdeydi. Hollywood hemen yükselen bu trendle ünlülerin itibarını düşürdükçe düşürdü. YouTube ise bu trendi daha da ileriye götürerek herkesi elindeki telefon, kamera ile anlık paparazzilere çevirdi. 2008’de de bu trendin artarak devam edeceğini söylemek için pazarlama dehası olmamıza gerek yok sanırım.

Yılın Pazarlama Fiyaskosu: Beacon, Facebook
2004 yılında sadece Harvard öğrencileri için kurulan Facebook, kapılarını herkese açınca 2007 yılında bir fenemone dönüştü. Yıl sonu itibariyle 60 milyon kullancıya ulaşması beklenen Facebook için kurucusu ve CEO’su Mark Zuckerberg 100 milyar dolar fiyat biçiyor. Kasım ayında lanse edilen reklam paylaşım platformu Beacon ile Facebook kullanıcıları satın aldıkları ve önerdikleri ürün ve markaları arkadaşları ile paylaşır oldular. Facebook kullanıcılarının kişisel bilgilerinin bir anlamda reklam takip programı olan Beacon ile reklamverenlerle paylaşıldığı düşüncesi tüketici gruplarından tepki topladı. Kullanıcılarının tüketim alışkanlıklarından daha hızlı ve önde giden Facebook, Beacon programını aldığı olumsuz tepkiler sonrasında geri çekti. Bir önceki reklam paylaşım platformu olan Facebook Flyers’a geri dönüldü. Zuckerberg Aralık ayı başında yayınlanan bir blog postunda yeni reklam takip programı olan Beacon’dan Facebook kullanıcılarına çıkma şansı tanınmadığı için özür diledi.

Yılın Gururu: Muhtar Kent
Muhtar Kent’in 2006 yılında Coca-Cola gibi bir devin başına COO olarak geçmesinden, bir Türk olarak gurur duydum. Ardından Kent’in ismi başarılı satın almalar ve lansmanlarla WSJ, NY Times, AdAge ve bilimum basın organında övgüyle geçmeye başladı. 15 Aralık’ta Coca-Cola CEO’su Neville Isdell 1 Temmuz 2008 itibariyle yerini Muhtar Kent’e bırakacağını açıkladı. Waldorf-Astoria’da gerçekleşen Akbank Citi M&A galasında konuşma imkanı bulduğum Kent, gelecek amacının Amerika’da Türk yöneticilere bir yol açmak olarak belirtmişti. Umarım kendisinin bizlere açtığı bu yolda biz de Türkleri ve Türkiye’yi gururla temsil etmeye devam ederiz.