İdil Çakım

GolinHarris İnteraktif bölüm yöneticisi olan İdil Çakım, sosyal medya ve word of mouth iletişiminden sorumlu. Kendisi WOMMA’nın kuruluşundan beri bu kuruma destek vermekte, bir seneyi aşkın bir süredir de yönetim kurulu üyeliğini yapmakta. Yazıları CNet news, DM News, CBS Market Watch, Min's New Media Report, San Jose Mercury News, Chicago Sun Times, Harvard Business Review ve New York Times gibi saygın gazete ve dergilerde yayımlandı. Aynı zamanda GolinHarris’in The Next Fifty Years (önümüzdeki 50 yıl) adlı futurist blog’unda (www.nextfiftyyears.com) yazan İdil Çakım’la word of mouth marketing üzerine konuştuk.
- Word of mouth marketing ne demek? WOM, viral kampanyadan nasıl ayrılır? Farklılıkları nelerdir?

Word of mouth marketing, deyim olarak ağızdan ağıza yayılma demek. Tüketicilerin birbirlerine ürünleri, markaları ya da şirketleri tavsiye etmeleri ile yapılan bir pazarlama şekli. Medya yoluyla gönderilen açık pazarlama yöntemlerinden yorulan, sıkılan insanlar bir ürünün kendilerine faydalı olup olamayacağını birbirlerine danışarak karar veriyorlar.Bir anlamda, en etkin pazarlamacılar yakın arkadaşlardan oluşan bir uzmanlar grubu oluyor. Bu gruplar ya bir şirket tarafından oluşturulabiliyor ya da kendiliğinden ortaya çıkabiliyor.

“Viral,” kelime olarak virüs gibi yayılan demek. Bir fikrin topluma aşılanması ve ağızdan ağıza yayılması anlamına geliyor. Çoğu şirket bu iki terimi dönüşümlü olarak kullanıyor. WOMMA'nın kuruluşu sırasında hangi terimi kullanmanın daha doğru olacağını çok düşündük. Viral marketing'in bir şirket tarafından, kampanya olarak başlatıldığını, word of mouth'un ise ya bireyler tarafından organik ya da bir şirketin sunumuyla hız aldığını düşünerek word of mouth teriminde karar kıldık.

- Etkin pazarlamacıların yakın arkadaşlardan oluştuğu bir uzmanlar grubundan bahsettin. Kimdir bu influential’lar? Onlara nasıl ulaşırız? Nasıl iletişim kurmalıyız?

Influential’lar, arkadaş/tanıdık grupları içinde konularında uzman olarak algılanan kişiler. Örneğin çok iyi yemek yapan birinin pazara yeni sürülen bir margarin markasını ilk deneme olasılığı hiç yemek yapmayan birinden daha yüksek. Markayı ilk deneyip, onun farklılığı konusunda çevresine uyarılarda veya tavsiyelerde bulunacak kadar girişken bir kişi, markanın algılanışını ve satışını değiştirebilecek kapasiteye sahip. Onun verdiği tavsiyelere uyanların sayısı hatırı sayılır bir orandaysa, bu onun otoritesinin ve etkisinin yüksekliğini gösterir. "Etkileyicilere", örnekleme (sampling) ya da ürünleri denetme yoluyla (tryvertising) ulaşılabilir. Kimi şirketler çevresi geniş tüketicileri önceden belirleyip, onlardan kendi ürünleri konusundaki fikirlerini yaymalarını isteyebilirler. Bunu yaparken etik davranmaları, etki altında kalmadan kendi fikirlerini iletmelerini istemeliler. Özetlemek gerekirse açık ve dürüst iletişim şart. Etkileyicilerin kendi fikirlerini oluşturabilecekleri toplantılar, internet'te chat/blog gibi ortamları hazırlamak bir şirketin uygulayabileceği taktikler arasında.

-Bir de bu işin online denilen internet kanalı var. Online ve Offline farkı nelerdir? Artıları ve eksileri nelerdir?

Internet kullanan tüketiciler ve chat, blog, discussion board gibi ortamlara yorumlar yazanlar aynı zamanda günlük konuşmalarda da etkili oluyorlar. Örneğin derneklere üye oluyorlar, iş toplantılarında ön plana çıkıyorlar, arkadaşları ve aile bireyleri arasında da daha baskın oluyorlar. Dolayısı ile Internet yolu ile yoğun bir şekilde iletişim kuranlar, daha ufak bir grup olmakla beraber, pazarlamacılara tüketicilere ulaşmak için yeni kapılar açıyorlar. Yalnız bir insanın özel ilişkilerinde bir ürünü tavsiye etmesi ile internet'te bir foruma yazı yazması arasında nitelik olarak fark var. Sadece Internet forumlarında yazılanların değerlendirilmesi ile hareket edersek ortalamanın üzerinde heyacanlı (mutlu ya da mutsuz) kişilerle karşılaşabiliriz. Dolayısı ile Internet'te tespit edilen hareketlerin gerçek yaşamda da test edilmesi gerekebilir. Diğer yandan Internet forumlarında görülen akımlar, kıpırtılar, gerçek ortamda karşımıza çıkacak tepkilerin habercisi de olabilir.

- Tüm anlattıklarına baktığımda, yaptığınız işi kısaca markayı tüketici tarafından konuşturmaya çalışmak diye anlıyorum. Sektörde kullanılan söylenişiyle,”Buzz” oluşturmaya çalışıyorsunuz. Peki buzz faktörü nasıl ölçülüyor? Bir kampanyanın başarılı ya da başarısız olduğunun değerlendirmesi sektörde nasıl yapılıyor?

Özellikle halkla ilişkiler alanında ölçüme giderek daha fazla önem veriliyor. Bu tüketiciler arasında kampanya sonrasında öncesine kıyasla değişen bakış açılarından, tavırlardan ya da davranış biçimlerinden anlayabiliriz. En önemlisi değişen bakış açısının ya da artan bilgi oranının bir şekilde alışverişe dönüşmesi. Pazarlamacıların karşılaştığı en büyük zorluk kampanya içerisinde tam olarak hangi öğelerin (reklam, halkla ilişkiler ya da word of mouth gibi) en fazla değişime katkıda bulunduğunu hesaplayabilmek ve bu ölçümlere göre gelecekteki kampanyalara yatırım yapabilmek.

-WOMMA’da yeni dönem planlarınız nelerdir? Sektörü geliştirmek için farklı neler yapmayı planlıyorsunuz?

WOMMA yönetim kurulundaki görevimi 2008’e kadar devam ettirmeyi planlıyorum. Daha etkin konferanslar, ağızdan ağıza yayılan bilgilerin etkisinin medya planlarına geçirilmesi ve word-of-mouth tarzı pazarlama kampanyalarının etkilerinin ölçülmesi alanındaki çalışmalara hız vermek istiyorum. WOMMA yönetim kurulu olarak uluslararası alanda gördüğümüz ilgiye çok müteşekkiriz. Amerika dışındaki üyelerimizin ihtiyaçlarını daha iyi ve sürekli bir şekilde nasıl karşılayabileceğimizi tartışıp, değerlendiriyoruz. Yeni dönemde bu noktaya da çalışma arkadaşlarımla eğileceğiz.

-Amerika’da örnek olarak göstereceğiniz başarılı ve başarısız WOM kampanyaları nelerdir?

Bu sene özellikle Internet alanında Youtube’un daha yaygın bir şekilde kullanılması sayesinde tüketiciler tarafından yönlendirilen kampanyalar oldu. Bunlara “kazara kampanya” da diyebiliriz. Tüketici tarafından yaratılan kampanyalara en güzel örnek olarak, Mentos şekerlerinin üzerine Cola dökerek değişik deneyler, görüntüler yaratanları ve bunları YouTube yoluyla binlerce kişiye ulaştırıp bir şekilde marka tanıtımı yapanları verebiliriz.

Şirketler tarafından yapılan kampanyaların en ilginç örneklerinden biri ise bir temizlik ürünü olan Dustbunny’ninki. Word of mouth pazarlama ve araştırma şirketi Echopinion, müşterisi Dustbunny için seçtiği 120 küsur marka temsilcisine (tüketiciler arasından) Dustbunny’i gönderdi ve onlardan bu ürünü kullanıp, bu ürünü başkalarına tavsiye etme olasılığını belirtmelerini sordu. Kampanyanın etkinliğini ölçmek için Net promoter score denilen bir promosyon ölçeğini kullandılar. Tüketiciler aynı zamanda deneyimlerini tarif edip Echopinion’a rapor ettiler. Kampanya sırasında tüketicilerin ürünü farklı şekilde kullandıklarını gördüler ve mesajlarını “yerleri temizleme”den “ulaşılması zor yerleri temizleme”ye değiştirdiler. Mesaj değiştirilince tavsiye edilme oranı yükseldi, satışlar yüzde 160 arttı, Web sitesi trafiği de %45 oranında yükseldi.
Kötü kampanya örneği ise şirketler tarafından kurulup tüketiciye arkasında kimin olduğu açıklanmadan sunulan herhangi bir iletişim kampanyası diye genelleyebilirim. Word of mouth aktivitelerinde aslında ürünün kimden olduğunu, olayın kimin tarafından sponsor edildiğini söylemek güveni arttırıp, kampanyanın başarı oranını arttırıyor. Açık iletişim, en iyi iletişim.

- CP+B’nin Subservient Chicken kampanyası hakkında ne düşünüyorsun? Bir uzman gözüyle sence başarılı bir kampanya mıydı? Sektörde ajansın ve kampanyanın üründen çok konuşulur olması bana kampanyanın başarısız olduğu hissiyatını veriyor ama tabii ki sektörün bu kadar içinde biri olarak benim kirli bir denek olduğumu unutmamak lazım.

Yaratıcı yönü yüksek olduğu için sektör dergilerinde oldukça çok yazıldı, çizildi. Bir de bu kadar geniş yankı uyandıran ve katılım sağlayan kampanyaların ilkiydi. "Tüketici tarafından yaratılan medya" öğelerinin habercisiydi. O açıdan çok ilginç buluyorum. Burger King markasını bir anda öne çıkardığı aşikar. Ama Burger King satışlarına ne kadar katkıda bulunduğunu da düşünmek lazım.

- Türk şirketlerine vereceğiniz tavsiyeler nelerdir?

Blogherald.com'a göre Türkiye'de yüz binin üzerinde blog yazan şahıs var. Araştırma şirketi Roper da, Türkiye'yi en fazla Internet forumu kullanılan ülkeler arasında gösteriyor. Teknolojiye, yeniliğe açık bir toplumuz. İnsan ilişkilerimiz, aile, dostluk bağlarımız kuvvetli. Araştırmalardan öte, toplum olarak kimin ne dediğine çok önem veren, bireyi geriye itip, kollektif yaşayan bir sosyal toplumuz. Tüm bu öğeleri bir arada düşünürsek, Türk toplumu word of mouth denilen bu pazarlama şekline son derece yatkın.
Şirketlere tavsiyelerim hedef kitleler arasında haber yaratabilecek, haber yayabilecek grupları bulup onlarla uzun süreli, karşılıklı diyaloğa dayanan ilişkiler kurmaları.
Bu ilişkileri kısa dönemli satış kampanyası gibi düşünmeyip uzun dönemli bir ilişki gibi düşünmeliler. Artık marka temsilcileri şirket merkezlerinden öte tüketicilerin arasında. Ayrıca tüketiciler tanıdıkları markalara daha çok güveniyorlar, onlardan gelen mesajlara daha açık oluyorlar. Dolayısı ile şirketler tüketicileri arasındaki marka temsilcilerini belirleyip onlarla sürekli olarak (mektup, e-mail, ürün örneği, Internet’te forumlar, toplantılar aracılığıyla) iletişimde bulunmaları gerekiyor. Bu noktada yanıtlanması gereken üç soru var:

• Benim sektörüme, şirketime ve hedef kitleme göre kim etkin bir tüketici temsilcisi olabilir? Örneğin, finans bilgisi yüksek kişiler mi, günde en az 5 saat Internet kullanan kişiler mi, senede en az 2 kere ev dekorasyonlarını değiştirip 10 davete katılanlar mı? Arkadaş grupları içinde lider olarak tanımlananlar mı?
• Bu gönüllü temsilcilere en etkin şekilde nasıl ve ne sıklıkta ulaşabilirim?
• Temsilcilerin satışa ya da markanın algılanışında yarattıkları farkı nasıl ölçebilirim?

Bu soruların yanıtları, word of mouth kampanyalarının temelini oluşturur.