Bir Delinin Düşündürdükleri

Gartner verisine göre Dell’in global satışları geçtiğimiz sene içerisinde %16.4’ten %13.9’a gerilerken, HP %14.9’dan %17.6’ya yükseldi. Hewlett-Packard bilgisayar dünyasının yeni kralı olunca Michael Dell CEO’yu kovup işin başına kendisi geri geldi. Ilk aldığı karar da Dell bilgisayarlarının Wall-Mart ve Sam’s Club gibi marketlerde satılması oldu.
Aklıma geçen sene bu zamanlarda değerlendirdiğim HP’nin “The computer is personal again” diyerek Jay-Z, Vera Wang gibi ünlülerin bilgisayar kullanımlarını gösterdiği iletişim kampanyası geldi. HP’nin yıllardır taklit ettiği Dell’in stratejisini nasıl bir kenara itip lider marka olma yolunda ilerlediğini incelemeye başladım.

2006 yılı başında Palm’dan HP’ye sessiz bir şekilde gelen Todd Bradley onca PR krizinin içinde konsantrasyonunu tüketiciye ve HP fabrikalarına çevirerek trendlere çok hızlı cevap verebildi. Yükselen laptop satışlarında tüketicinin bilgisayarları görerek alma ihtiyacını anlayarak buna uygun strateji geliştirdi. Prada, D&G gibi ünlü moda tasarımcıların teknoloji markaları ile yaptığı anlaşmaların benzerlerini Best Buy, Circuit City gibi teknoloji satış kanalları ile yapıp, onları farklılaştıracak exclusive ürünler çıkardı. İletişiminde “Visit your local retailer” diyerek tüketicisini kendi internet sitesi veya telefon satış hattı yerine HP ürünlerinin satıldığı bu zincirlere çağırdı.

Pazar lideri ününe sadık kalarak kıvrak zekalı rakibinin liderliği ele geçirmesine izin verdi.
Telefon ve internet üzerinden tüketiciye direk satış yaparak bilgisayarların konfigürasyonuna izin veren Dell birkaç noktada açtığı Dell showroomları ile HP’nin yakaladığı dalgaya yetişemedi. Halbuki Dell tüketiciye direk satış yöntemiyle yarattığı değer sayesinde pazarda herkesin konuştuğu, üzerine kitapların yazıldığı, tüm marka danışmanlarının örnek gösterdiği bir başarı hikayesiydi. Dell’in genel kabul görmüş stratejisinden uzun süre dönememesi, sonrasında da olaylı bir dönüş yapması bana lider marka olmayı ve lider kalabilmeyi düşündürdü.

Kural 1: Lider öncüdür. Yapılmamışı düşünüp harakete geçer.
Yıllardır Colgate beyaz dişlerle, Pantene ise ahenkle dans eden saçlarla esas oğlanın/kızın gönlünün kazanılacağından bahsediyor. Alışılmış mesajlar tekrar tekrar farklı yaratıcı yollarda söyleniyor. Halbuki lider marka olmak için yapılmamışı yapmaktan korkmamak gerekli.

Starbucks bir kahve zinciri olmanın ötesinde bir eğlence merkezi olmaya calışıyor. Starbucks’tan en son “Atlantic 60th Anniversary R/B Classics Chosen By Ahmet Ertegün” albümünü aldım. Geçtiğimiz hafta Starbucks’ın çıkardığı Paul McCartney ”Memory almost full” albümü 160,541 satış rakamıyla Bilboard haftanın en çok satanlar listesine üçüncü sıradan girdi. Birinci sırada 171,000 satış rakamıyla büyük müzik kartellerinden birinin desteklediği T-Pain “Epiphany” albümü, ikinci sırada McCartney’nin biraz üstünde 162,000 satış rakamıyla Rihanna “Good Girl Gone Bad” bulunmakta.

McCartney’nin kariyerine baktığımızda 1997’de listelere ikinci sıradan giren "Flaming Pie" albümünden sonra Starbucks’tan çıkan 21. solo albümü listelere en yüksek sıradan giren albümü. Beatles’ın 2005 yılı albümleri "Chaos and Creation in the Backyard" yayınlandığı haftada listeye 92,000 satış adediyle altıncı sıradan girebilmişti. Yanlış anlaşılmasın bu başarıların arkasındaki isim bir “record company” değil, kahve satılan bir cafe zinciri.

Kural 2: Gerçek lider, başkalarının sağlayamayacağı özellikleri ile markasına ürününe tercih değeri sağlar.
Lider marka sadece satışları en yüksek olan marka değil kategorisine, tüketicisine ve diğer firmalara örnek olabilen bir markadır. Lider tarzına sahip olan markalar tüketicisini peşinden sürükler, kendi marka aşıklarını yaratır. CSD kategorisinde Coca-Cola tüketicisini bir marketten diğerine sürükleyebiliyor.

Başarılarıyla göğsümüzü kabartan Sayın Kent’in amacı iyi şirketlerin üst düzeylerine gelebilecek kişilere örnek olabilmek. AFS’nin Waldorf=Astoria’da düzenlediği gecede tanıştığım Muhtar Kent “Benim buradaki görevim benden sonra gelenlere bir yol açmak. Benim için önemli olan Türk yöneticilerin burada adını duyurabilmek, onlar için örnek olabilmek. Bizim de buradaki şirketlerin üst yönetimi kalitesinde iş gücümüz, yöneticilerimiz var. Fakat burada görev alan yok. Ben bu göreve gelerek benden sonrakilere bu yolu açtım. Eğer daha fazla Türk yöneticinin ileri çıkmasında en ufak bir katkım olabiliyorsa ne mutlu bana.” dedi. Muhtar Kent işinde başarılı bir yönetici olmanın ötesinde sahip olduğu lider kişiliği ile arkasından gelen tüm yöneticilerin örnek alacağı bir lider.

Kural 3: Lider, markasına ürününe aşıktır.
Birçok iletişimciden duyduğum bir söz. “Müşteri kendi ürününe aşık. Alt tarafı sabun satıyoruz. Bunun bu kadar abartılacak nesi var?” Bunu söyleyen ajansı, danışmanı direk kapının önüne koymak lazım. Sen ilk olarak kendi ürününe inanmıyor, güvenmiyorsan tüketicinin bunca rekabet içinde seni seçmesini nasıl bekleyebilirsin?

26 Haziran’da lansmanı yapılacak iPhone için Steve Balmer, Seth Godin, Ries gibi konusunun üstadi birçok profesyonel fiyasko beklentisi içindeyken Steve Jobs sürekli iPhone’nun ve Apple markasının arkasında duruyor. Jobs, Apple markasının gücü sayesinde AT&T’ye başka hiçbir üreticinin yaptıramadığı koşulları kabul ettirdi. İlk defa exclusive çıkan bir telefonun üzerinde operatör markası olmayacak. New York magazin Haziran kapağında iGod diye egosu ve ürününe olan kutsal bakışı eleştirilen Steve Jobs markasına olan tutkusu sayesinde kendi fanatik grubunu besliyor. M:Metrics’in Amerikada 11 bin cep telefonu kullanıcısı ile yaptığı araştırmaya göre 499 ve 599 dolara 2 senelik kontratla sadece AT&T’den satılacak olan iPhone’ın tahmini Pazar payı %9. İlk versiyonun Pazar karşılığı 19 milyon tüketici. Hesabını siz yapın.

Pazarlama planlarınızı stratejilerinizi hazırlarken lider marka olmanın ne demek olduğunu, gerekliliklerini bir düşünün. Bu yolda harcanacak emek ve saatlerin getirisi yüksek. Yüksek fiyatlandırma, yükselen satış eğrisi, artan tüketici sadakati ve tercih edilme oranları ilk aklıma gelen kazanımlar. Tabii bu arada tüm pazarın sizin ürünüzü kullanmasının vereceği hazzı düşünemiyorum.