BRIC mi Türkiye mi?

VSS Communications Industry Forecast 2007-2011 raporuna göre 2006 yılında toplam iletişim harcamaları %6.8 artışla 885.2 milyar dolara çıktı. Aynı raporda popülerliği her geçen gün yükselen dijital reklamcılık sayesinde önümüzdeki beş yıl artışın pozitif yönde devam etmesi ve toplam harcamanın 2007 yılında 900 milyar dolar, 2011 yılında 1.2 trilyon dolar olması öngörülmekte.
Bu yılki raporda derinlemesine incelenen internet ve mobil servis harcamaları 2001 yılından 2006 yılına %10.3 CAGR ile 31.8 milyar dolara çıkmış durumda. 2006 yılından 2011 yılına %14.7 CAGR ile 63 milyar dolara ulaşıp 2011 yılında Amerika'nın en çok reklam alan mecrası olarak gazeteyi geçmesi öngörülmekte. Sözün özü, amerikada toplam internet reklam harcamasının önümüzdeki beş sene içersinde ikiye katlanması bekleniyor.

‘It is only a matter of time until nearly all advertisements around the world are digital.’ David W. Kenny, Digitas

Bünyesinde Saatchi & Saatchi, Leo Burnett gibi reklam ajansları, Starcom MediaVest gibi medya ajansları bulunduran ve Procter & Gamble, American Express, Hewlett-Packard, General Motors gibi global müşterilere hizmet veren Publicis Grup dijital reklamcılıkta dev adımlarla ilerliyor. 6 ay önce Publicis tarafından 1.3 milyar dolara satın alınan Digitas’ın CEO’su David Kenny New York Times’da yayınlanan röportajında Publicis Group’un yenilenen dijital stratejisinin detaylarını anlattı.

Bütçeler, toplu reklamcılıktan (mass advertising) hedeflenmiş medyaya doğru kaymakta.

Publicis reklamcılığı 30 saniyelik toplu reklam mesajlarından her tüketiciye uygun kişiselleşmiş mesajlara çevirmeyi planlıyor. Bu yolda global bir dijital network kurup kişiselleştirilmiş reklam üretimini maliyetlerin az olduğu ülkelere kaydıracak. Toplanan tüketici bilgisi ve geliştirilmiş bilgisayar algoritmaları sayesinde network hangi reklam mesajının hangi tüketiciye ne zaman gösterilmesinin daha uygun olduğuna karar verecek ve uygun mecra üzerinden – internet, cep telefonu, bilgisayar, televizyon vs. – gösterimi yapılacak.
Eskiden bir reklamın hedef kitleye göre birkaç versiyonu yapılırken şu anda aynı reklamın Amerika'da yüzlerce farklı versiyonu yapılıyor. Özellikle otomotiv markaları için farklı lokasyon, satıcı, hedef kitleye uygun tanıtılacak ürün özelliği derken binlerce çeşit versiyon olabiliyor. Artan internet ve mobil reklamcılık sayesinde 30 saniyelik reklamlar yerini kişiye özel iletişime bırakmakta. Kenny’nin tahminlerine göre internette kişiselleşen reklamlar sayesinde yakında tek bir reklamın dört bin taneye yakın versiyonu olacak. Teknoloji ilerledikçe de versiyon çesitliliğini arttırma ihtiyacı daha da artacak ve yineleme sayısında artış beklenecek.
Değişen tüketici medya tüketim alışkanlıklarının farkında olan reklamcılık dünyasında bu yolda henüz bir hareketlenme olmadığına dikkat çeken Kenny, Publicis’in önümüzdeki beş sene içerisinde yatırımlarının karşılığını fazlasıyla alacağına inandığı BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) pazarlarına konsantre olacağını söylüyor.
Bu yolda Publicis Ağustos başında hem Çin reklam pazarına ayak basmak hem de Çin’in iş gücünden faydalanmak üzere Communication Central Group’u satın aldı. Digitas Greater China olarak isimlendirilecek olan ajansın Çin’in beklenen %5’lik ülke büyümesine karşılık yurt dışından gelecek işler sayesinde %20’ye yakın büyüme oranı gerçekleştirmesi bekleniyor.

Çarpıcı bir örnek olarak Ogilvy&Mather’ın Hindistan’ın ucuz iş gücünden faydalanmak üzere Bangalore’da Lenovo’ya özel takım kurmasını verebiliriz. Lenovo için Ogilvy’nin Hindistan’da yarattığı reklam kampanyası şirketin bilgisayarlarını pazarladığı 60’dan fazla ülkede yayınlanacak. Ogilvy&Mather CEO’su Shelly Lazarus WSJ’a ‘Eski modelde New York, Londra’da işi düşünüp tüm dünyaya gönderirdik. Şimdi her yerde düşünebilir olma yetisine sahip olmak zorundayız. Müşterilerimiz markaları için daha fazla global düşündükçe biz de çalışma modelimizi ona göre değiştirmeliyiz.’ dedi.
Çok güzel... Pazardaki ihtiyacı görüp Publicis’i hızla harekete geçiren stratejisinin arkasındaki beyin olarak gördüğüm Kenny’i tebrik ediyorum. Aynı şekilde müşteri ihtiyaçlarına göre takımını şekillendiren Ogilvy de alkışlanmalı. Benim dikkatimi çeken neden bu büyüme pastasında Türkiye’nin yer almadığı, alamadığı... New York’ta reklamcılık işinde çalışan biri olarak Çin ve Hindistan’la iş yapmanın zorluklarını birebir yaşıyorum. Çin iş gücü maliyetleri her ne kadar düşük olsa da zaman, dil ve kültür farklılığından pek de arzulamadığımız bir opsiyon. Hindistan ise İngilizce avantajı sayesinde tüm iş birimlerinin dikkatini çekti, iş maliyetleri çok yükseldi. Şu anda elimdeki bir işi Mumbai’ye göndermekle Colorado’ya göndermek arasındaki maliyet farkı neredeyse sıfır.
Türkiye reklam sektörü, eğitimli iş gücü, teknolojiye yakınlığı ve ülke konumu sayesinde sahip olduğu potansiyelinin farkına varmalı. Hindistan ve Çin’e göre zaman dilimi olarak Avrupa'ya ve Amerika'ya yakınlığımız, benzer kültür yapımız, değişen koşullara hızlı adapte olup değiştirebildiğimiz iş yapış biçimimiz bizim için ayrı birer avantaj. Türkiye eğitimli gençlerini yurtdışına göndermeyip onları ülkesinde kullanmalı. Türkiye reklamcılık endüstrisinin elinde bulundurduğu eğitimli, birkaç dil konuşabilen iş gücü sayesinde bu aradaki farkı çok rahat bir şekilde kapatabileceğine, büyüyen global reklam pastasında hak ettiği dilimi alacağına inanıyorum.