BRIC mi Türkiye mi?

VSS Communications Industry Forecast 2007-2011 raporuna göre 2006 yılında toplam iletişim harcamaları %6.8 artışla 885.2 milyar dolara çıktı. Aynı raporda popülerliği her geçen gün yükselen dijital reklamcılık sayesinde önümüzdeki beş yıl artışın pozitif yönde devam etmesi ve toplam harcamanın 2007 yılında 900 milyar dolar, 2011 yılında 1.2 trilyon dolar olması öngörülmekte.
Bu yılki raporda derinlemesine incelenen internet ve mobil servis harcamaları 2001 yılından 2006 yılına %10.3 CAGR ile 31.8 milyar dolara çıkmış durumda. 2006 yılından 2011 yılına %14.7 CAGR ile 63 milyar dolara ulaşıp 2011 yılında Amerika'nın en çok reklam alan mecrası olarak gazeteyi geçmesi öngörülmekte. Sözün özü, amerikada toplam internet reklam harcamasının önümüzdeki beş sene içersinde ikiye katlanması bekleniyor.

‘It is only a matter of time until nearly all advertisements around the world are digital.’ David W. Kenny, Digitas

Bünyesinde Saatchi & Saatchi, Leo Burnett gibi reklam ajansları, Starcom MediaVest gibi medya ajansları bulunduran ve Procter & Gamble, American Express, Hewlett-Packard, General Motors gibi global müşterilere hizmet veren Publicis Grup dijital reklamcılıkta dev adımlarla ilerliyor. 6 ay önce Publicis tarafından 1.3 milyar dolara satın alınan Digitas’ın CEO’su David Kenny New York Times’da yayınlanan röportajında Publicis Group’un yenilenen dijital stratejisinin detaylarını anlattı.

Bütçeler, toplu reklamcılıktan (mass advertising) hedeflenmiş medyaya doğru kaymakta.

Publicis reklamcılığı 30 saniyelik toplu reklam mesajlarından her tüketiciye uygun kişiselleşmiş mesajlara çevirmeyi planlıyor. Bu yolda global bir dijital network kurup kişiselleştirilmiş reklam üretimini maliyetlerin az olduğu ülkelere kaydıracak. Toplanan tüketici bilgisi ve geliştirilmiş bilgisayar algoritmaları sayesinde network hangi reklam mesajının hangi tüketiciye ne zaman gösterilmesinin daha uygun olduğuna karar verecek ve uygun mecra üzerinden – internet, cep telefonu, bilgisayar, televizyon vs. – gösterimi yapılacak.
Eskiden bir reklamın hedef kitleye göre birkaç versiyonu yapılırken şu anda aynı reklamın Amerika'da yüzlerce farklı versiyonu yapılıyor. Özellikle otomotiv markaları için farklı lokasyon, satıcı, hedef kitleye uygun tanıtılacak ürün özelliği derken binlerce çeşit versiyon olabiliyor. Artan internet ve mobil reklamcılık sayesinde 30 saniyelik reklamlar yerini kişiye özel iletişime bırakmakta. Kenny’nin tahminlerine göre internette kişiselleşen reklamlar sayesinde yakında tek bir reklamın dört bin taneye yakın versiyonu olacak. Teknoloji ilerledikçe de versiyon çesitliliğini arttırma ihtiyacı daha da artacak ve yineleme sayısında artış beklenecek.
Değişen tüketici medya tüketim alışkanlıklarının farkında olan reklamcılık dünyasında bu yolda henüz bir hareketlenme olmadığına dikkat çeken Kenny, Publicis’in önümüzdeki beş sene içerisinde yatırımlarının karşılığını fazlasıyla alacağına inandığı BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) pazarlarına konsantre olacağını söylüyor.
Bu yolda Publicis Ağustos başında hem Çin reklam pazarına ayak basmak hem de Çin’in iş gücünden faydalanmak üzere Communication Central Group’u satın aldı. Digitas Greater China olarak isimlendirilecek olan ajansın Çin’in beklenen %5’lik ülke büyümesine karşılık yurt dışından gelecek işler sayesinde %20’ye yakın büyüme oranı gerçekleştirmesi bekleniyor.

Çarpıcı bir örnek olarak Ogilvy&Mather’ın Hindistan’ın ucuz iş gücünden faydalanmak üzere Bangalore’da Lenovo’ya özel takım kurmasını verebiliriz. Lenovo için Ogilvy’nin Hindistan’da yarattığı reklam kampanyası şirketin bilgisayarlarını pazarladığı 60’dan fazla ülkede yayınlanacak. Ogilvy&Mather CEO’su Shelly Lazarus WSJ’a ‘Eski modelde New York, Londra’da işi düşünüp tüm dünyaya gönderirdik. Şimdi her yerde düşünebilir olma yetisine sahip olmak zorundayız. Müşterilerimiz markaları için daha fazla global düşündükçe biz de çalışma modelimizi ona göre değiştirmeliyiz.’ dedi.
Çok güzel... Pazardaki ihtiyacı görüp Publicis’i hızla harekete geçiren stratejisinin arkasındaki beyin olarak gördüğüm Kenny’i tebrik ediyorum. Aynı şekilde müşteri ihtiyaçlarına göre takımını şekillendiren Ogilvy de alkışlanmalı. Benim dikkatimi çeken neden bu büyüme pastasında Türkiye’nin yer almadığı, alamadığı... New York’ta reklamcılık işinde çalışan biri olarak Çin ve Hindistan’la iş yapmanın zorluklarını birebir yaşıyorum. Çin iş gücü maliyetleri her ne kadar düşük olsa da zaman, dil ve kültür farklılığından pek de arzulamadığımız bir opsiyon. Hindistan ise İngilizce avantajı sayesinde tüm iş birimlerinin dikkatini çekti, iş maliyetleri çok yükseldi. Şu anda elimdeki bir işi Mumbai’ye göndermekle Colorado’ya göndermek arasındaki maliyet farkı neredeyse sıfır.
Türkiye reklam sektörü, eğitimli iş gücü, teknolojiye yakınlığı ve ülke konumu sayesinde sahip olduğu potansiyelinin farkına varmalı. Hindistan ve Çin’e göre zaman dilimi olarak Avrupa'ya ve Amerika'ya yakınlığımız, benzer kültür yapımız, değişen koşullara hızlı adapte olup değiştirebildiğimiz iş yapış biçimimiz bizim için ayrı birer avantaj. Türkiye eğitimli gençlerini yurtdışına göndermeyip onları ülkesinde kullanmalı. Türkiye reklamcılık endüstrisinin elinde bulundurduğu eğitimli, birkaç dil konuşabilen iş gücü sayesinde bu aradaki farkı çok rahat bir şekilde kapatabileceğine, büyüyen global reklam pastasında hak ettiği dilimi alacağına inanıyorum.

devamını okumak için tıklayın

Sizde de super ajans sendromu olabilir...

Mayıs ayı… Yeni yıl pazarlama planı telaşına mı düştünüz? Aza koysam dolmuyo doluyo koysam almıyor diye çevrenizden yardım mı bekliyorsunuz? Süper iş adamları, yönetim danışmanları, popüler pazarlamacılar, reklamcılar.. Kimseler derdinize çare bulamıyor mu? Sizden illa ki yenilikçi, başarılı, sonuçları ölçülebilen, iddialı kampanyalar mı bekleniyor? Sıradan olmanın anlamını unutalı uzun yıllar mı oldu?
Uzmanlar bunun mükemmelliyetçilik kadar ajansınızdan da kaynaklanabileceğini söylüyor. Mediacat’in bu sayısında yer verdiğimiz testi çözerek 10 soruda ‘süper ajans sendromu’nun sizi de pençesine alıp almadığını anlayabilirsiniz.

1. Sabah rutinizi en iyi hangisi tanımlar?
a. Günlük gazeteleri tararırım. Ajansım da yurtdışı kaynaklı beğendiği haberleri göndermiştir, onlara bir göz gezdiririm.
b. Bugün 3 sunum, yarına 2 toplantı var. Allah yardımcımız olsun.
c. Hüseyin Efendi’nin köpüklü kahvesi olmadan güne başlamam.

2. Müşteri temsilcimle en son konuşmamda...
a. Geçen yaptığımız çalışmanın geri dönüşlerini tartıştık.
b. Ah ne olacak bu youtube’ın hali diye dertleştik.
c. Jimmy şu mu çu mu... Neydi şu bizim kızın anlattığı ‘in’ ayakkabılar?

3. Ne sıklıkta ajansınızla görüşüyorsunuz?
a. Önemli olan sıklık değil, kalite...
b. Sabahları yapılacak işlerin üzerinden geçmek için, bir de gün içersinde soruları olup olmadığını bahane ederek işlerin ne aşamada olduğunu anlamak için telefonla ararım.
c. Ajansım saolsun google gibidir. Aklıma ne zaman bir soru gelse ararım.

4. Strateji nedir?
a. Ajansa verilen iş briefindeki hedefe ulasılması için birlikte izlenecek yol
b. Ajansın strateji departmanındaki çocukların ekmek kapısı
c. Bu soru şaka olmalı!

5. Ajanstan kampanya istediğimde...
a. Hershey Time Square’de bir billboard istemiş de Ogilvy tüm dükkanı tasarlayıp gelmiş ya. Hah! Benim ajansım yanında Ogilvy halt etmiş. Ben ajansımdan bir kampanya isteyeyim... Cep telefonu melodisine kadar full kampanya ile bangır bangır geliyorlar.
b. Ajansımız iş fikirlerimizin en yaratıcı nasıl sunulması gerektiği konusunda bir numaradır. Beklentimizin tam karşılığını her zaman yerine getirmişlerdir.
c. Toplarız güzel kızları, delikanlıları... Bir de arkaya halkın diline pelensek olacak bir melodi bastık mı... Bundan daha iyi kampanya mı olur?

6. Ajansınızda yaratıcı süreç nasıl işliyor?
a. Müştemlerin bizim sesimizi, strateji departmanın tüketicinin sesini kullanarak çizdiği sınırlar içersinde, yaratıcı ekip en fazla etki yaratacak fikrin peşindedir. Yaratıcı fikrin farklı departmanlardan, seviyelerden, hiç beklenmedık yerlerden ve kişilerden çıktığı oldu.
b. Ajans özel tasarlanmış toplantı odasında yaratıcı toplantılar düzenler. Burada fikirlerini tartışır, konuşur, karara bağlarlar. En beğendikleri üç fikir üzerinden biz karar veririz.
c. Bizim çocuklar fikir bulurken çok eğleniyor! Bunlara bu kadar parayı boşuna veriyoruz.

7. Kampanya sunumlarını kim ne sekilde yapıyor?
a. Birlikte çalıştığım ekip, uzmanlık alanlarına göre neyi nasıl düşünüp nasıl bir yaratıcı süreçten geçtiklerini anlatır, bizi de sürece dahil eder.
b. Ajans başkanı ile bizim patron ayaküstü muhabbette kampanyayı çıkarır. Biz de arkadan eksikleri tamamlarız. Bilenler bilmeyenlere anlatır.
c. Şimdi sunum da nereden çıktı? Hadi hep birlikte şu yeni açılan restaurantı deneyelim. Ajans şu reklamda oynayacak castingi de getirsin... Aramızdaki buzları bir eritelim.

8. Yurt dışı pazarlar, reklam kampanyaları diyince aklınıza ilk neler geliyor?
a. Ajansın yıllık sunumları, haftalık reviewler, trend sunumları, günlük mailler...
b. Bir daha subservientchicken lafını duyarsam şurada kusucam.
c. Bizim ajans çok ilgili. Başkan daha geçen gün orası senin burası benim gezdi geldi. Ne yazık ki bizim yaptığımız işin yurtdışı karşılığı yok. Biz Türkiye’ye iş yapıyoruz. Elin yabancısı ne anlar buranın işinden?

9. Peki Medya desem?
a. Medya ajansım ile reklam ajansım koordineli çalışır. Kullandığımız mecra yaratıcı fikri vezir de rezil de edebilir.
b. Yaratıcı sunum sonunda bir 5 dakika medya planının üzerinden geçiyoruz. Tahmini GRP, CRP gibi tüm önemli detayları kısaca tartışır, sonuca bağlarız.
c. Ofisle ev arası telefonda konuşup işi bağlıyoruz.

10. Medya bütçesine ne demeli?
a. Geçmiş kampanyalarda elimizdeki bütçe ile yaratılan etkiye, hedef kitleye, yaratıcı fikre ve en önemlisi ulaşmak istediğimiz hedefe göre medya ajansının analizlerine, reklam ajansının önerilerine bakarak medya bütçesine şekil veririz.
b. Kendi param olsa ajansımın önerilerine gene aynı bütçeyi yatırırdım.
c. Benim param mı canım? Yapıyoruz reklamı satıyor işte. Bas bas paraları Leylayaaaa.... Bir daha mı gelecez dünyayaaaa....


A’lar çoğunluktaysa: Ha alim olsan ha zalim olsan!
Tebrik ederim. Dünya kalitesinde çalışan bir ajansınız var. Anlaşılan ajansın dünyadan, trendlerden de haberdar. Seni elinden geldiğince donatıp, markalarına katkıda bulunacak her türlü bilgiyi seninle paylaşıyorlar. İş hedeflerin ve beklentilerin konusunda ajansı doğru bilgilendirmen gelecek yaratıcı fikirler için çok önemli. Unutma ki önemli olan kısa süreli iyi kampanyalar değil uzun dönem akıllara kazınacak bir kampanya. Bu konuda ajansına hareket edecek alan bırak. Markaların konusunda seninle açıklıkla konuşabilecekleri ortam yarat. Ajansın zaten senin beklentilerinin üzerine çıkmakla tatmin oluyor. Fakat seninle aynı taşın altına elini koyan ajansının da bir gemi dümeninin arkasında olduğunu unutma. Geri gönderdiğin pizza fişleri esasında senin için harcanan uzun saatlerin kanıtı. Senin için çalışan ajansın hevesini kırmaya gerek yok. Senin ihtiyacın olan önündeki fırsatlara konsantre olup, küçük detaylara biraz boşvermek.

B’ler çoğunluktaysa – Kendime yeni bir neden lazım!
Çoğu pazarlama uzmanı gibi günü kurtarıyorsun. Üzerinde kaldırabileceğinden daha fazla yük olduğunun farkındasın ve bu kadar sorumluluğun altından nasıl kalkabileceğine yönelik kendince çözümler geliştirmişsin. Her kötü iş ajansın, her başarı senin... Ne de olsa ajans sözünden çıkmıyor, çıkamıyor. Bu stratejiyi devam ettirebilmek için de üstlerinle iyi ilişkiler içersindesin. Tecrübe her işin olmazsa olmazı. Günlük işler biraz koşturmacalı, kavgalı ama bir şekilde tıkırında ilerliyor. Yani şimdilik! İlerleyen yıllarda ajans müşteri direktörünü kendi koltuğunda görmek istemiyorsan hemen şimdi anlatacağım planı yürürlüğe koy. Önümüzdeki bir ay boyunca günlük işlerini takımından güvendiğin bir pazarlama uzmanına ver. Sen de bu zamana kadar markan için yapılanları düşün. Araştırmalar, kampanya sunumları, medya sunumları, yönetim danışmanlarının yaptığı analizler, trendler... Bunların bir listesini çıkar. Takımını toparla ve markaların için önümüzdeki dönem çok konuşulacak, satışları attıracak ajans arayışına hemen başla. Sonra da arkana yaslan ve birazcık gevşe, herşey çok güzel olacak!

C’ler çoğunluktaysa – Geçen günlerin hesabını kimlere sorarım!
Tebrik ediyorum. Pazarlama ekibin sayesinde reklam ve pazarlamadan anlamayan ama gene de iş yapan bir ajans var. Sana tavsiyem ajansını direk çöpe at. Daha sonra da boyle bir ajansla bunca zaman çalışan pazarlama ekibine bakmanda sağlık var. Ancak bunların hiçbiri gerçek çözüm değil. Gerçek çözüm için kendi içine dön ve bu hafta içinde yapman gereken en önemli üç şeyi yaz. Unutma sadece üç madde! Bunların kaç tanesi için hevesle yanıp kavrulup gece uykularından oluyorsun? Hiçbiri mi? Burada hissedarların uzun vadede bu işten zarar görmemesi için anahtar sözcük sorumlulukları bir profesyonele delege ederek şirketi bir bilene emanet etmek... Hem herkesin ehemmiyetli iş adamı olmasına da gerek yok ki! Yöneticiliğin hem fizyolojik hem de psikolojik yan etkileri olduğu kanıtlanmış bir gerçek. Sen kumsalda uzanırken, senin işini senden daha fazla sahiplenip senin yerine stres olacak bir çok zehir gibi yönetici var ortamda. Senin tatlı canını üzmene ne gerek var?

devamını okumak için tıklayın