Bir albümün başına gelenler...

20 milyonun üzerinde albüm ve single satan Radiohead yedinci albümü “In Rainbows”u sadece kendi resmi web sitesinden pazarlayacak. En iyi albüm dalında 2 kere Grammy’e aday gösterilen grubun son albümünde 15 yeni şarkısı var. Fiyatı? Sen ne kadar istersen. Yanlış okumadın. New York Metropolitan Sanat Müzesi gibi Radiohead’in yeni albümüne de dinleyiciler istedikleri kadar para ödeyip şarkıları keyifle dinleyecekler.
In Rainbows albümü sadece grubun web sitesinden, radiohead.com’dan, dijital olarak indirilebiliyor. Siteye gittiğinizde albümün dijital ya da deluxe hangi versiyonunu istediğinizi belirleyip sepete atıyorsunuz. 40 pound olan deluxe versiyonda 3 format (CD, vinyl ve mp3) albümün yanında 8 bonus şarkı, içinde şarkı sözleri, fotoğraflar olan bir kitap, koruyucu bir kabın içinde gelecek ve dünyanın neresinde olursanız olun Aralık’ta size ücretsiz gönderilecek.
Dijital versiyonu seçenler için fiyat kutusunun yanındaki soru işaretine kliklediğinizde ‘It’s Up To You’ bilgisi geliyor. Şaşırıp soru işaretini tekrar kliklediğinizde ‘It’s Really Up To You’ mesajı beliriyor. Gruba koca bir sıfırdan başlayarak normal albüm fiyatından çok daha fazlasını verebilirsiniz.

İlk adım: Farkındalık yaratmak
Müzisyenlerin albüm satışlarından yüksek bir gelir elde etmedikleri bilinen bir gerçek. Sanatçıların büyük geliri konser ve konser satışlarından geliyor. Albümler de genelde toplulukları konsere gelmeleri için sunulan bir havuç. Temmuz ayında Prince, Planet Earth albümünü Mail on Sunday gazetesine insert olarak dağıtmıştı. Daha sonra 21 arka arkaya konser programı yok sattı. Babalardan Bruce Springsteen bile zaman içinde değişime uğradı. Sanatçının yeni şarkısı ‘Radio Nowhere’i internetten ücretsiz indirebiliyorsunuz. Lily Allen, Arctic Monkeys gibi yüzlerce müzisyen de MySpace’de albümlerini lanse ederek ünlü oldular.
Evet, güç müzik şirketlerinden artist ve dinleyicilere geçti. Fakat 20 sene içinde müzik şirketlerinin kaybolacağını düşünmek çılgınlık olur. Prince’in albümünün Avrupa satışları için BMG/Sony ile çalıştığını, meşhur olur olmaz Lily Allen’in EMI ile, Arctic Monkeys’in Domino Records’la kontrat yaptığını unutmamak lazım. Bence tüm sanatçıların en büyük arzusu albüm anlaşması yapabilmek. İnternet gibi yeni mecralar ismi duyulmamış sanatçıların fark edilmesini sağlıyor. Bir kere isimleri konuşulur oldu mu farklı kanalları kullanıp dinleyiciye ulaşabilmiş sanatçıların tamamı esas işi albümlerin pazarlanması ve dağıtımı olan kartellerle anlaşma masasına oturuyor. Ya da Radiohead gibi kemikleşmiş dinleyici kitlesine sahip gruplar ve sanatçılar interneti kendi avantajları için kullanabiliyor. Radiohead’in de önümüzdeki yıla yayınlanacak yeni albümü için birçok müzik şirketi ile konuştuğu biliniyor. Albümün eleştirmenlerden aldığı notu bilmiyorum ama istediğini öde felsefesi ile grubun süper bir buzz yarattığı gerçek. Şu an benim yazdığım bu makalenin bile Radiohead’e pazarlık masasında avantaj sağlağını unutmamak lazım.

Sermayenin paylaşımı
Raporlara göre iTunes’dan indirilen her 1 dolarlık şarkının 30 sentini Apple alıp 70 sentini müzik şirketine veriyor. Bunun da ancak 8 ile 14 sent arasında bir kısmı sanatçıya gidiyor. Yani dijital olarak satılan her albümden sanatçının 80 sent ile 1.4 dolar arasında değişen bir kazancı var. O zaman buradaki fiyat kırılım noktası nedir? Radiohead 1.5 doların üstünde para veren her dinleyiciden kar sağlıyor. Ama matematik bu kadar kolay olmamalı. Eğer aynı volume satışı daha iyi karla pazarlayabilmek bu kadar kolay olsa tüm bilinmiş sanatçılar müzik şirketlerini pas geçip aynı şeyi yapmazlar mı?
İstediğin kadar öde modeli tüm müzisyenlerin çalışmalarının büyük kitleler tarafından dinlenmesini istemesi aynı zamanda da yaptıkları işten yeterli para kazanabilme korkularını kapsıyor. Grubun karını ya da kaybını paylaşacak plak şirketi, dağıtım şirketi gibi herhangi bir aracı yok.

Bilimsel bir deney
Radiohead’in istediğin kadar öde sistemi hayranları ve müzik endüstrisi için ilginç bir gelişme olsa da ekonomistler ve pazarlamacılar için bir insan davranışı deneyi. Tüketiciler aynı ürün ya da servise sağlayıcısına göre farklı miktarlarda para veriyorlar. Richard Thaler’in 1985 yılında yayınlanan ‘Sahildeki Bira’ isimli çalışmasında, ekonomist sahilde güneşlenen susamışlara bir şişe favori biraları için verecekleri fiyatı sormuş. Bira sahilin arkasındaki lüks otelden geliyorsa susamış tatilciler ortalama 2.65 dolar verirken, sahilin yanındaki büfeden gelen biraya 1.5 dolar veriyorlar. Tatilciler otel sahibinin altında olduğu yüksek maliyetleri düşünmüyor olsa gerek. Tüketicisi ile yakın ilişki kurup kendilerini anlatan markalar ürünlerinde yüksek fiyat politikasının keyfini çıkarabilirler.

Bagel’dan çıkarılacak dersler
Benzer şekilde bir başka ekonomist, Steven Levitt, esasında bir araştırmacı olup da sonradan bagel satıcısı olan Paul Feldman’in topladığı bagel satış bilgilerini Freakonomics kitabında değerlendirdi. Paul, Washington’da 140’dan fazla ofise her gün bagel ve krem peyniri getirir. Bagel sepetinin yanına da hizmetinin karşılığı için bir kutu yerleştirir. Paul yıllar boyunca ne kadar bagelın kaybolduğunu, her gün ne kadar para eksik çıktığını, çalınan kutu sayısını not eder. Sonuçlara göre insanların bir ürün ya da hizmet için ödemek isteyecekleri bedel, ödemeden kurtulma şanslarına göre de değişiyor. Yakalanma riskinin daha yüksek olduğu küçük ofislerdeki çalışanlar büyük ofiste çalışanlara göre daha dürüst davranıp daha az para kaçırıyorlar. Ne yazık ki Radiohead hayranlarının omuzlarının üzerinden ne kadar ödediklerine dair bakacak bir kişi yok.
In Rainbows albümünde alınan radikal fiyatlandırma stratejisinin nasıl sonuçlanacağını henüz grup da bilmiyor. Grubun sözcüsü Murray Chalmers’a göre her ne kadar fikir istediğin kadar öde olsa da birçok dinleyici albümün raf fiyatını ödüyor. Çok az bir çoğunluğun hiç para ödemeden albümü indirdiğini belirtti. Fanları ile olan derin ilişkisiyle bilinen Radiohead’ın öz dinleyici kitlesi orta yaşa yakın, istediği sanatçıyı canlı görmek için yolculuk etmekten çekinmeyen, son çıkan albümleri satın alan bir kitle. Anlayacağınız müziği download edip para vermeden siteden çıkacak bir hedef kitle değil. Albüme ben ne kadar mı ödedim? Bu zamana kadar hayatıma kattıkları hüzünlü mutluluğa karşılık 20 dolar verdim.