Heath Podvesker

90ların sonunda çok konuşulan dot-com şirketi DoubleClick, Google’ın bir online reklam firması için 3.1 milyar dolarlık satın alma teklifi vermesiyle tekrar gündeme geldi. DoubleClick internet balonunun patlamasıyla popülerliğini yitirip 2005’te San Francisco merkezli yatırım şirketi Hellman&Friedman tarafından 1.1 milyar dolara satın alınmıştı. Yeni yönetimle, DoubleClick email pazarlama servislerini, bilgi yönetimi ve analitik bölümlerini reklam servisi pazarına konsantre olmak amacıyla sattı. Şu an Amerika'nın en hacimli ve popüler internet yayımcısı ve reklamverenleri sayfalarına reklamların alınması ve sunulmasında DoubleClick’ten hizmet alıyorlar.
Google, DoubleClick’in reklam servislerini Google’ın reklam platformu ile birleştirmeyi planlıyor. Google birleşmenin online reklamların hedef kitleyi bulma, hizmet verme ve analizi için gerekli üstün araçların geliştirilmesine imkan sağlayacağını belirtirken tüketici grupları birlişmenin bir şirkete online dünyada çok fazla tüketici bilgisine bir anda ulaşım sağladığı için tehlikeli olduğunu savunmakta.

Ben de yakın arkadaşım Heath Podvesker ile konu üzerinde konuşma fırsatı buldum. XPlus One’da müşteri ilişkilerinden sorumlu başkan yardımcısı olarak çalışan Heath interaktif pazarlama trendleri üzerine Amerika ve Avrupa’da aranan bir konuşmacı. Harvard Business School’da Cyberposium’da teknoloji pazarlaması trendleri üzerine konuşan Heath, son olarak Advertising Age CMO Strategy köşesinde pazarlama uzmanlarına ‘Get empowered online’ diyerek seslendi.

OY: Heath, online reklamlarının teknik altyapısı nasıl işliyor? Kısaca anlatabilir misin?
HP: Amazon, Yahoo veya kullandığın diğer internet web sayfalarında reklam için alanlar önceden ayrılır. Bu alanları büyüklüklerine, tarzlarına ve bulundukları yere göre farklı farklı isimlendiriyoruz. Basit olması için biz şu an hepsine reklam alanı diyerek genelleyelim. Internet sayfalarına giren her kişinin IP adresinde yer alan tag’ler sayfanın yüklenmesiyle birlikte reklamın da önceden ayrılmış alana gelmesi için merkeze emir verir. Gelen emir ile sıralama, görünürlük ve daha birçok kısıtlamalara göre sayfaya en uygun reklam seçilir ve sayfada yayınlanır. Biz Amerika’da şu an tasarladığımız optimizasyon araçları sayesinde bu sürecin bir adım ötesine geçerek sayfayı yükleyen kullanıcıya göre en uygun reklamın yayınlanmasını sağlıyoruz. Dört mili saniyeden daha kısa sürede gerçekleşen bu süreci de kullancıya fark ettirmeden gerçekleştiriyoruz.

OY:Peki yayınlanan reklamların sayfanın içeriği ile ilişkisi nedir? Mesela Oprah’ın sayfasını kullanacakların birçoğu bayan olduğu için Oprah’ın sayfasında sadece bayanlara yönelik reklam yayınlanmasını bekliyorum. Bu doğru bir düşünce mi?
HP: Tamam Oprah’nın sayfasının genelde bayan kullanıcısı olduğunu tahmin edebiliriz. Fakat hangi yaş, hangi gelir seviyesinde, hangi bölgeden olduğunu bilmeden çok genel bir hedefleme yapmış oluruz. Örneğin sadece cinsiyete göre segment ederek American Express’in farklı yaş, cinsiyet ve gelir gruplarına hitap ederek sunduğu hangi kredi kartını yayınlayacağız? Bizim tasarladığımız optimizasyon araçları sayesinde şu an anonim bilgilerden kullanıcının %95 güven aralığında gelir seviyesini, yaşam standardını, ve aklına gelebilecek çocuk sayısına kadar detaylı bilgiye ulaşıyoruz. Böylelikle reklam sunumu sürecinde kullanıcıya en uygun hedeflenmiş reklamı yayınlayabiliyoruz.

OY: Bu bahsettiğin bilgilere nereden nasıl ulaşıyorsunuz?
HP: Burada tüketici demografik bilgileri Amerika İstatistik Bürosu (US Census Bureau) ve Claritas, Experion gibi bilgi madeni şirketlerinden rahatlıkla sağlanıyor. Bunun dışında kendi tüketici bilgini kullanarak modeler geliştirebilir, sahip olduğun bilgiyle yeni kampanyalar yaratabilirsin. Bir sebepten ötürü güvenilir üçüncü parti bilgisi elinde bulunmuyorsa hala güne, saate, bant genişliğine yada kullanıcının bulunduğu jeografiye göre modellemeler yapıp sürecini optimize edebilirsin. Biz burada tüm modellemeleri kullanıcının posta kodunu baz alarak geliştiriyoruz.

OY: Kullanıcıların gizlilik kaygıları konusundaki tavsiyelerin nelerdir?
HP: Bu kadar bilginin kullanıldığı bir süreçte çok önemli bir nokta. Anonim adayları optimize ettiğimizde, bulunabilecek kişisel bilginin, PII (Personal Identifiable Information), saklanmamış olması önemli. IP başlığından, cookielerden ya da başka kaynaklardan elde edeceğin bilgiyi kullanabilirsin. Fakat bireyin kimliğinin anonim olarak korunması için hiçbir kişisel bilgiyi saklayamazsın. O kadar kritik bir nokta ki gelişmiş sisteminde kullanıcıyı mevcut müşteri olarak tanımış olsan bile kullanıcı sisteme log in edip kendi bilgilerinin çıkmasını beklemeden önce kullanıcı ile yaptığın iletişimi kişiselleştirmemen gerekir.

OY: Son olarak optimizasyon diğer internet trendleriyle nasıl örtüşüyor?
HP: Optimizasyon internette her kullanıcı için içeriğin değiştirilmesi gibi daha büyük bir trendin içerisinde. Optimizasyon bir firmanın ürün ve servisleriyle ilgili en uygun mesajı her kullanıcıya ayrı ayrı yollayabilmesini sağlıyor. Amazon gibi firmaların filtreleme tekniklerinde yaptıkları işbirlikleri gibi optimizasyon da sunulan reklamın başarı şansının maximize edilmesini garanti ederek çevirme (conversion) oranlarını fark edilir bir derecede arttırmaya imkan vermekte. Bu yüzden reklamverenlerin medya bütçesinde online reklam kullanımının ve etkinliğinin önemi giderek artıyor. Son zamanlarda yaratıcılık, reklam bütçe kararı, mecra seçimi veya hedef kitlenin yakalanması gibi konularda verim oranının arttırılması için optimizasyon taktikleri yüksek oranda kullanılmaya başlandı.

OY: Heath, ilgin ve zaman ayırdığın için çok teşekkürler. Umarım yakında Türkiye’ye de gelme şansın olur.
HP: Verdiğin fırsat için ben teşekkür ederim. Konuşmacı olarak Avrupanın birçok şehrinde bulundum. Türkiye ile gelişmeleri Journal ve Times’dan sürekli takip ediyorum. İstanbul şu an ısrarla görmek istediğim birkaç şehirden bir tanesi. Umarım yakın zamanda gelme fırsatı da olur.

Please listen to his webcast based on the ad-age article by clicking here.

devamını okumak için tıklayın