Live From NY

80 Things to Watch in 2008

2008-02-09T12:04:00.000-05:00

Facebook Suicides, Eco-Fatigue and Intellectual Luxury Included on JWT’s Annual List

JWT, the largest advertising agency in the U.S. and the fourth-largest full-service network in the world, released its list of 80 things to watch in 2008.

“These people, products, places, services and shifts will help to define 2008,” says Ann Mack, director of trendspotting at JWT. “By examining what will resonate with people or drive their thinking and behavior, we can identify larger patterns that will shape all of our lives in the years to come.”

“Love it or hate it, technology continues to be a common thread on our list,” adds Mack. “It drives the serendipitous randomness that throws up chance connections, groundbreaking discoveries and great business ideas.”

JWT’s list of 80 Things to Watch in 2008, in alphabetical order:

1. Africa (foreign investment and development in)

2. Antibiotic backlash

3. Assisted marriage

4. Beijing 2008

5. Blue replacing green as the environmental movement’s color du jour

6. Brain exercises

7. British actress Keira Knightley

8. Carbon tax

9. Chinese hurdler Liu Xiang

10. Classical musician Gustavo Dudamel

11. Climate sightseeing

12. Continuation of comebacks (Indiana Jones, The Cure, etc.)

13. Cooperative consumption

14. Couch surfing

15. Country branding (Oman, Indonesia, etc.)

16. Designer Phillip Lim

17. De-teching

18. DJ Tiësto

19. DNA-based exercising

20. E-clutter (and e-clutter consultants)

21. Eco-fatigue

22. E-mail étiquette

23. Facebook suicides

24. Fashion label Vena Cava

25. Foreign government investment (e.g., China, UAE) in U.S. companies

26. French President Nicolas Sarkozy

27. Game 3.0 (gamer-generated global gaming)

28. Google’s Android

29. Gossip Girl

30. Gphone

31. Green weddings

32. Higher education online

33. Hip-hop’s Retro Kids

34. Humbling of the hedge fund manager (anti-excess post sub-prime)

35. Hybrid taxis

36. Indian actress Deepika Padukone

37. Intellectual luxury

38. Investigating ingredients

39. Japanese designs (Tsumori Chisato, Uniqlo, Muji, etc.)
40. Kitchen appliances as new power tools

41. Lifestyle curators

42. Lipstick trumping lip gloss

43. Manga-inspired clothes

44. Mobile technology explosion

45. Mobulimia

46. Music as awareness driver; concerts and other residuals as cash cow

47. Musicovery (music tailored to moods)

48. Myanmar

49. Nollywood (the rise of Nigerian cinema)

50. Outsourcing to Ukraine (and other Eastern European countries)

51. Pakistan’s Benazir Bhutto

52. Pantone’s 18-3943 (blue iris)

53. Pets in the office

54. Prius homes

55. Radical transparency

56. Radiohead repeats (name-your-own-price music)

57. Recycling into fashion (Nau, Gary Harvey, etc.)

58. Selfless as the new selfish

59. Sex and the City, the movie

60. Shiny Toy Guns (the band)

61. Skiing in novel spots (Kashmir, Japan, Greenland, Russia, Korea, etc.)

62. Single men saying no to sex

63. Skype sex

64. Smart Cars in American cities

65. SNS (social network service) brand communities

66. Spanish actor Javier Bardem

67. Staycations

68. Sturking

69. Tequila as the new wine

70. The N-11

71. Third screen (the mobile screen) rivaling the first screen (TV)

72. Trans-ertainment

73. U.S. gymnast Shawn Johnson

74. U.S. presidential election

75. Vicarious consumption

76. (Video) Gaming Olympics

77. Virtual gifting

78. Wannabe young Internet entrepreneurs (a.k.a. Mark Zuckerberg copycats)

79. Weak dollar/strong euro

80. Women juggling men

Yılın Yazısı - 2007

2007-12-23T15:42:00.000-05:00

Her yıl Aralık ayında, geçen bir yılı düşünürüm. Bir anlamda hatalardan, iyi işlerden kendimce dersler çıkartırım. Yeni yıl planlarımı alt alta yazarım. Geçtiğimiz yıla baktığımda kendimce birkaç kişisel başarım oldu. En önemlisi 13 yıl sonrasında artık aşk nefret ilişkisine dönüşen Marlboro Lights ile yollarımızı bir daha birleşmemek üzere ayırdık. Şu anda tüm arkadaşlarıma ve çevremde bulunan sigara tiryakilerine yeni beni anlatıyorum. Hiçbir zaman geç değil. Yeni yılda siz de biraz bencil olun ve kendi sağlığınızı düşünün.
Yılın Kampanyası: Doritos
Frito-Lay bu sene Super Bowl reklamı için tüketicilerine döndü ve bizlere marka için ne düşündüğümüzü sordu. Oyun öncesi heyecanlı bir yarışa dönüşen web tabanlı projede Frito-Lay’in ajansı Goodby, Silverstein & Partners’a 1,100’den fazla 30 saniyelik full prodüksiyon reklam iletilmiş. Super Bowl haftası reklamların oylandığı sayfa, CrashTheSuperBowl.com, tüketiciler tarafından 600 milyon kere görüntülenmesinin dışında tüm TV showları ve haber kanallarındaydı. Ajans ve müşteri proje boyunca “buzz” yaratmasını ve heyecanı dorukta tutmasını çok iyi bildi. Finalistlerden hangisinin birinci olduğu ya da oyun esenasında hangi reklamın yayınlanacağı bir sır gibi saklandı. Super Bowl sonrasında da word of marketing devam etti. Finalistler, kazandıkları 10 bin dolar ödülleriyle, aldıkları iş teklifleriyle günlük hayatımızdaydılar. Finale kalan reklamlar oyun sonrası Comedy Cental ve MTV’de tekrar tekrar yayınlandı.
Yayınlanması için 2.4 milyon dolar ödenen 30 saniyelik reklamın toplam prodüksiyon maliyetine gelince… "Live the Flavor" reklamını yazan ve yöneten 21 yaşındaki Dale Backus’un toplam harcaması 12.79 dolar. Evet yanlış duymadınız. 2 gün süren çekimlerde öğle yemeği olarak yediği Doritosları da sayarsa yönetmenin toplam harcaması 15 dolar. Maliyetin büyük çoğunluğu da çekimlerde kullanılan Doritos cipslerine gitmiş. Customer generated content projesinin sonuçlarından çok memnun olan Frito-Lay, 2007’de lansmanını yaptığı iki ürününün isim ve lezzet testini gene web tabanlı projeler ile yaptı.

Yılın Viral Video kampanyası: Will it blend?
Kasım 2006’dan bu yana “Will it Blend?” viral videoları 20 milyondan fazla kişi tarafından seyredildi. Blendtec’in ‘Presents with Tom Dickson’ diyerek farklı ürünleri blendırdan geçirdiği komik videolarından sadece iPhone versiyonu YouTube’da 2.7 milyon kere izlendi.

Yılın Ajansı: Leo Burnett, Chicago
Sadece Türkiye’de değil tüm dünyada, yaratılan kreatif fikrin çalınması, izinsiz kullanılması ya da daha kibar bir deyişle karşılığının verilmemesi yaygın karşılaşılan bir durum. Genelde de böyle bir durumla karşılaşan yaratıcılara üstüne bir bardak soğuk su içmeleri tavsiye edilir. Leo Burnett Chicago herkesi şaşırtarak Fox ve 7-Eleven yöneticilerine yaratıcı fikirlerini The Simpsons filminin lansman konkurunda sunduklarını belgelerle göstererek haklarını yasal yollarla aradılar. Jon Stewart, 7-Eleven dükkanlarının Simpsons filmi öncesi Kwik-E-Mart dükkanlarına dönüştürülmesini şu zamana kadar yapılan en iyi promosyon olarak tanımlamıştı. Leo Burnett ajansının yaratıcı ekibinin arkasında durarak haklarını araması bence alkışı hak ediyor.

Yılın Kitabı: I am America (And so can you!), Stephen Colbert
Yayınlandığının ilk haftasında kitap, 91 bin satış rakamıyla New York Times en çok satanlar listesine girdi. Fakat enteresan olan Colbert’in kitabının yayınlanmasından dört gün öncesinde kitabın Audio-book versiyonunun yayınlanmasıydı. Kimisine göre sesli kitaplar, okumayanlara satış yapmaya çalışmak olsa da esasında ‘I am America’ Audio-book soft lansmanıyla buzz yaratmak ve çifte satışlar hedeflenmiş. Bu yüzden kitap ile Audio-book birbirinin aynı değil, birbirini tamamlar şekilde tasarlanmış. Pazarlama ve satış başarısı dışında yayımcılar 2008’de sesli kitap satışlarındaki satış trendinin artarak devam etmesini bekliyor. 2007 yılında Audio-book satış gelirleri bir önceki yıla göre %6’lik bir artış göstererek 923 milyon dolar oldu.

Yılın kelimesi: Beleş
Amerikalıların ‘There is no such thing as a free lunch’ deyiminin çıktığı 1800lerde patronlar barlarda aldıkları içki karşılığında istedikleri kadar öğle yemeği yiyebiliyorlarmış. Benzer stratejiyle 2007 deneme yılıydı. Herkes kendi ürününü pazarlayabilmek için bir şeyleri karşılıksız verdi. Paylaşılan her ücretsiz ürünün arkasında satışından daha fazla kar edilecek başka bir ürün ya da servis vardı. Örnek olarak Prince İngiltere’de yeni albümünü haftasonu gazetesine ek olarak ücretsiz dağıttı. Kimilerine bu deli saçması gibi gelse de birkaç ay sonra satışa çıkarılan tanesi 62 dolardan 140 bin konser bileti 20 dakika içinde tükendi. Bilet satın almak için telefonla arayanlar internet sayfasına girenler tüm sistemleri kitlediler. Konu ‘The Long Tail’ kitabının yazarı Chris Anderson’ın da ilgisini çekmiş olsa gerek ki 2008 yazında yayınlanacak yeni kitabının adı ‘Free’. Söylentilere göre kitap internet sitesinden ücretsiz dağıtılacakmış.

Yılın lansmanı: iPhone ve Halo 3
Apple, iPhone yıl sonu satış hedefi olan 1 milyon telefona fiyat düşürme stratejisiyle Eylül ayında ulaştı. Merak etmeyin iPhone üzerine daha tartışmayacağım. Konu üzerinde yeterince konuşuldu, yazıldı. Bence 2007 yılının süpriz lansmanı Halo 3 oldu. Lansmanının ilk gününde 170 milyon dolar, ilk haftasında 300 milyon dolar satış yapan video oyunu, “Yılın Blockbuster”ı tanımını Hollywood filmlerinin elinden aldı.

Yılın Satınalması: Wall Street Journal
Rupert Murdoch medya imparatorluğuna uzun kavgalar ve konuşmalar sonrasında Wall Street Journal’ı da ilave etti. 2008’e girerken satın alma sonrası belirsizlikler sürerken Murdoch’un küçük oğlu James gazetenin başına getirildi. 35 yaşındaki genç yöneticinin 2008 seçimlerinde izleyeceği strateji merakla bekleniyor. PQ Medya 2008 yılında politik kampanyaların reklam ve medya harcamalarının yüzde 43 artışla tarihteki en yüksek rakam olan 4.5 milyar dolara çıkmasını öngörmekte.

Yılın Trendi: Celeb-Zero
Bu sene ünlülerin kirli çamaşırlarının pazara çıkartıldığı bir yıl oldu. Günlerce televizyonlarda ünlülerin alkol, ilaç, uyuşturucu problemlerini dinledik. Paris Hilton’ın hapishanede geçirdiği panik ataklar ve yaşadığı depresyonun büyüklüğü CNN’de canlı yayında tartışıldı. Britney artık şarkıları ya da showları ile değil, kazara (!) gösterilen mahrem yerleri, kuaförde kısacık kestiği saçlarıyla gündemdeydi. Hollywood hemen yükselen bu trendle ünlülerin itibarını düşürdükçe düşürdü. YouTube ise bu trendi daha da ileriye götürerek herkesi elindeki telefon, kamera ile anlık paparazzilere çevirdi. 2008’de de bu trendin artarak devam edeceğini söylemek için pazarlama dehası olmamıza gerek yok sanırım.

Yılın Pazarlama Fiyaskosu: Beacon, Facebook
2004 yılında sadece Harvard öğrencileri için kurulan Facebook, kapılarını herkese açınca 2007 yılında bir fenemone dönüştü. Yıl sonu itibariyle 60 milyon kullancıya ulaşması beklenen Facebook için kurucusu ve CEO’su Mark Zuckerberg 100 milyar dolar fiyat biçiyor. Kasım ayında lanse edilen reklam paylaşım platformu Beacon ile Facebook kullanıcıları satın aldıkları ve önerdikleri ürün ve markaları arkadaşları ile paylaşır oldular. Facebook kullanıcılarının kişisel bilgilerinin bir anlamda reklam takip programı olan Beacon ile reklamverenlerle paylaşıldığı düşüncesi tüketici gruplarından tepki topladı. Kullanıcılarının tüketim alışkanlıklarından daha hızlı ve önde giden Facebook, Beacon programını aldığı olumsuz tepkiler sonrasında geri çekti. Bir önceki reklam paylaşım platformu olan Facebook Flyers’a geri dönüldü. Zuckerberg Aralık ayı başında yayınlanan bir blog postunda yeni reklam takip programı olan Beacon’dan Facebook kullanıcılarına çıkma şansı tanınmadığı için özür diledi.

Yılın Gururu: Muhtar Kent
Muhtar Kent’in 2006 yılında Coca-Cola gibi bir devin başına COO olarak geçmesinden, bir Türk olarak gurur duydum. Ardından Kent’in ismi başarılı satın almalar ve lansmanlarla WSJ, NY Times, AdAge ve bilimum basın organında övgüyle geçmeye başladı. 15 Aralık’ta Coca-Cola CEO’su Neville Isdell 1 Temmuz 2008 itibariyle yerini Muhtar Kent’e bırakacağını açıkladı. Waldorf-Astoria’da gerçekleşen Akbank Citi M&A galasında konuşma imkanı bulduğum Kent, gelecek amacının Amerika’da Türk yöneticilere bir yol açmak olarak belirtmişti. Umarım kendisinin bizlere açtığı bu yolda biz de Türkleri ve Türkiye’yi gururla temsil etmeye devam ederiz.

Union Square Park’ta Robert’la hoş bir sohbet….

2007-11-17T03:33:00.000-05:00

CSR (Corporate Social Responsibility) son yılların en çok konuşulan konusu. Firmalar sosyal sorumluluk projelerini ilk başta itibar yönetimi için birer araç olarak gördüler. Fakat zaman içerisinde büyüyen ve toplumda yer edinen projeler sayesinde sosyal sorumluluk itibar yönetiminden öte bir firsat olarak görülmeye başlandı. Ekonomistler ve yöneticiler CSR çalışmalarının bottom line’a olan etkisini tartışadursun Al Gore’un küresel ısınma üzerine yaptığı çalışmalarla Oscar’ı takip eden Nobel ödülü, sosyal sorumluluğu mainstream düzeyine indirdi ve bu konuda şirketlerden beklentiler daha fazla konuşulur oldu. Hayırsever arkadaşım Robert Tolmach ile konu üzerinde konuşma firsatım oldu.
OY: Robert, son zamanlarda neler yaptığını bize anlatabilir misin?
RT: Son birkaç yıldır kar amacı gütmeyen ChangingThePresent.org web sitesinin yaratılması ve lansmanı için çalışıyorum. Site ile daha fazla yardımın en az maliyetli ve en uygun şekilde ihtiyaç sahiplerine ulaştırılmasını hedefliyoruz. Fark yaratmak esasında online alışveriş kadar kolay ve rahat yapılabilmeli.

Bu amaçla ilk konsantrasyonumuz hediye vermek yerine yardım yapılmasını sağlamak. Şu an sadece Amerika’da hediye pazarı hacmi 250 milyar dolar. Bu inanılmaz büyüklükteki pazarın büyük çoğunluğu da Christmas ve yeni yılda alınan kalem, kravat gibi pek de işimize yaramayacak hediyelerden oluşuyor. Diğer taraftan baktığınızda dünyada ihtiyaçlar giderek artıyor. Her yıl 800 bin çocuk sıtma hastalığından ölüyor, dünyadaki kadınların üçte biri okuma yazma bilmiyor, her yıl 5 milyon insan önlenebilir veya tedavisi mümkün olan hastalıklardan dolayı kör oluyor, 1 milyarın üzerinde insan içecek temiz suya ulaşamıyor. Çevre konusundaki ihtiyaçlardan bahsetmiyorum bile.

ChangingThePresent.org bu konuda, pazardaki büyük bir boşluğu dolduruyor. Dünyayı daha iyi bir yere getirmek için verilen hediyeler. Tabii ki sevdiklerimizden aldığımız hediyelerin bizim için anlamı büyük. Bu özel anlarda verilen her hediye esasında çok özel bir yardım fırsatı. Öyle bir yardım ki arkadaşınız veya sevdiğiniz adına başka birine yardımda bulunuyorsunuz. Ayrıca ChangingThePresent hediye verme sürecine de renk katıyor. Vermek istediğin hediyeyi seçtikten sonra hediye kartını siteden tasarlayıp çıktısını alabiliyorsun. Tüm kartlarda yapılan yardımın resmini ve detaylı açıklamasını seçilen tasarım ve iletmek istenilen mesajla birlikte kişiselleştiriyoruz.

OY: ChangingThePresent fikri nereden aklına geldi?
RT: Sosyal sorumluluk projeleri üzerinde bir süredir çalışıyordum. Fakat sitenin yaratıcı fikri babam için hediye arayana kadar çıkmamıştı. Babam Florida tanınan saygın bir doktordur. Benim için bu kadar özel ve önemli olan bir insana yeni bir kravat iğnesi almak bana hiç de özel ve sıcak gelmedi. Fakat hayatında birçok başarıya imza atmış her şeyi olan bir insana nasıl bir hediye alıp kendisini özel hissettirebilirsiniz? Ben de ChangingThePresent fikrini oluşturdum.

Fikrin iş planını oluşturduktan sonra internet dünyasının önemli isimlerinden Ester Dyson’a, dünyanın en iyi ajanslarından biri olan Ogilvy&Mather’a ve sosyal liderlerden Nobel ödülü sahibi Jody Williams’a ulaştım. Hepsinden müthiş bir destek gördüm. Hepsi konuya sistematik yaklaştılar, 250 milyar dolarlık hediye pazarından kar amacı gütmeyen organizasyonlar için nasıl bir pay kapabiliriz diye hep birlikte düşündük, tartıştık. Tüm hediye verme ve yardım projesinin kişiye özel, özenilen ve kolay olmasını amaçladık.

Bu süreçte üç önemli nokta fark ettik. İlk olarak, site dünyadaki önemli olayları ve problemleri detaylı bir şekilde anlatan ve çözüm sağlayan bir kaynak olma durumunda. Şu anda dünya haberlerini kapsıyoruz ve bu konuda çözüm getirmek için uğraşan non-profit organizasyonlar ile birlikte çalışıyoruz. Danışman kurulumuzda yüz yirmi beşten fazla üyenin var olmasının bir sebebi de bu. Dünyada çözüm bekleyen o kadar cok farklı problem var ki her konuda konusunun üstadı olan kişilerden tavsiye alıyoruz.

İkincisi yardımverenler verdikleri para ile ne yapılacağını bilmek istiyorlar. Biz çevre konusunda çalışıyoruz demek artık yeterli olmuyor. Bağışları sayesinde çevre konusunda nerede ne yapıldığını nasıl bir fark yaratıldığını net bir şekilde duymak istiyorlar. Verilen her sentin nereye gittiğinin hesabını vermemiz gerekiyor. Siteyi kullanmanın kredi kartı kullanım masrafı dışında başka hiçbir maliyeti yok. Göreceğin üzere bağışladığın her doların ihtiyaç sahibine gitmesini sağlıyoruz.

Ve son olarak bağışta bulunma süreci evinizden online alışveriş yapar kadar kolay olmalı. Bürokrasi ve doldurulması gereken kağıtlar, birçok yardımseveri bağış vermekten soğutuyor. Sitede otuz üçten fazla amaca hizmet eden binlerce farklı yardım imkanları var. Küresel ısınma, açlık, eğitim, doğal afetler gibi somut, fark yaratacağınız birçok yardım fırsatından birisini seçebilirsiniz. Sitede göreceğin üzere kapsanan geniş yelpaze sayesinde istediğin kişiye uygun hediye bulabilmen gerçekten kolay.

OY: Sitede hangi yardım faaliyetlerini kapsıyorsunuz?
RT: Sevdikleriniz adına başkalarına yardım ederek onların tutku ve endişelerine yardımcı olabilirsiniz. Mesela sürpriz yaratacak uygun fiyatlı hediyelere bakarsak sıtma taşıyan sivrisineklerden çocukların korunması için cibinlik ya da imkanları olmayan fakat okumak isteyen bir çocuğun ilk kitabını alabilirsin. Görme özürlü birisinin katarakt ameliyatına katkıda bulunarak görmesini sağlayabilirsin. Bir köy için okul inşa edilmesine katkıda bulunabilirsin, yağmur ormanlarının korunmasına yardımcı olabilirsin.
Ayrıca kendi dilek listeni de oluşturabilirsin. Böylelikle sevdiklerimize doğum günümüzde veya özel günlerde nasıl bir yardımda bulunmak istediğimizi ve bizim için nelerin önemli olduğunu söyleyebiliriz. Mesela benim için küresel ısınma önemli ise çevre konusunda istek listesi oluşturabilir, sevdiklerinden bu konuda bağışta bulunarak yardımcı olmalarını isteyebilirsin. Eğer senin için önemli olan ve toplum bilinci oluşturmak istediğin bir amacın varsa bu konuda sitede bağış kampanyası da başlatabilirsin. Oluşturduğun kampanya hakkında detaylı bilgiyi internet sitesine yükleyip, arkadaş ve tanıdık çevreni bu konuda bilgilendirip harekete geçirebilirsin.

Site aynı zamanda kişisel yardımlar için de kullanılabilir. Yaptığın yardımın tam olarak nasıl kullanıldığını diğer bir deyişle verdiğin paranın nereye, kime ve nasıl gittiğine dair detaylı bilgi sitede mevcut.

OY: Uzun yıllar mimar ve yatırımcı olarak çalıştın. Birden nereden aklına geldi Philantrophist olmak?
RT: Bono’nun kendi aktivitelerini tarif etmek için kullandığı tanımı çok beğeniyorum. Kabaca söylersem “Dünyadaki problemleri görüyor, anlıyor ve bunlar hakkında bir şeyler yapabileceğini biliyorsan o zaman başka bir seçeneğin yok. Yapacaksın.” Ben de internetin gücünü kullanarak insanların dünyayı daha güzel bir yer haline getirmek için birleşmesini ve fırsatların topluluklara yaratılmasını sağlıyorum. Bundan daha anlamlı bir işi kendim için düşünemiyorum.

Bazen bir adım geri çekilerek yapılanlara bakıyorum da hepimiz bir olunca inanılmaz bir güç yaratabiliyoruz. ChangingThePresent sitesinde ben bunu sağlıyorum. Bu yeni verme şekli bir norm olduğunda yaratılacak yardım ve değişiklik en yoğun günlerde bile durmaksızın çalışmamı sağlıyor.

OY: Beğendiğin Philantrophist’ler kimler?
RT: Son yıllarda ChangingThePresent sitesinde çalışıyor olmam sosyal sektördeki birçok lideri yakından tanımam için iyi bir şans oldu. Yüz yirmi beşten fazla Philantrophist danışman kurulumuzda aktif olarak görev alıyor. Aklına dahi gelmeyecek en yaratıcı, çalışkan ve kendini adamış liderlerle tanıştım. Söylemem lazım ki her birine olan saygım sonsuz. Fakat bunların içinde iki tanesi var ki beni çok etkilemiştir. Bill Drayton, Ashoka’nin lideri olarak dünyadaki birçok sosyal yatırımcıya yön verip danışmanlık sağlıyor. Dünyada hiç kimse Bill kadar sosyal girişimciyi motive etmemiştir. Kimse onun kadar yaratıcı çözümler geliştirip inanılmaz sonuçlar elde edip milyonların hayatında değişiklik yaratmamıştır. Jody Williams Ban mayın tarlalari için yaptığı projeler sayesinde 1997 yılında Nobel Barış Ödülü ile onurlandırıldı. Özellikle kendisinin bu yolda bin üçyüzden fazla organizasyonu bir araya getirip motive edebilmiş olmasını takdir ediyorum.

OY: Yolda 10 dolar bulsan ne yaparsın?
RT: Tabii ki ChangingThePresent.org’dan hediyeler alırım. 10 dolar sayesinde Operation USA ile birlikte okul öncesi yeterli besin alamayan 28 çocuğa yemek sağlayabilirim ya da CarbonFound.org ile birlikte küresel ısınmaya karşı 4,000 lbs carbon alabilirim ya da First Book sayesinde dört çocuk için yeni kitap alabilirim.

Bir albümün başına gelenler...

2007-11-15T04:13:00.000-05:00

20 milyonun üzerinde albüm ve single satan Radiohead yedinci albümü “In Rainbows”u sadece kendi resmi web sitesinden pazarlayacak. En iyi albüm dalında 2 kere Grammy’e aday gösterilen grubun son albümünde 15 yeni şarkısı var. Fiyatı? Sen ne kadar istersen. Yanlış okumadın. New York Metropolitan Sanat Müzesi gibi Radiohead’in yeni albümüne de dinleyiciler istedikleri kadar para ödeyip şarkıları keyifle dinleyecekler.
In Rainbows albümü sadece grubun web sitesinden, radiohead.com’dan, dijital olarak indirilebiliyor. Siteye gittiğinizde albümün dijital ya da deluxe hangi versiyonunu istediğinizi belirleyip sepete atıyorsunuz. 40 pound olan deluxe versiyonda 3 format (CD, vinyl ve mp3) albümün yanında 8 bonus şarkı, içinde şarkı sözleri, fotoğraflar olan bir kitap, koruyucu bir kabın içinde gelecek ve dünyanın neresinde olursanız olun Aralık’ta size ücretsiz gönderilecek.
Dijital versiyonu seçenler için fiyat kutusunun yanındaki soru işaretine kliklediğinizde ‘It’s Up To You’ bilgisi geliyor. Şaşırıp soru işaretini tekrar kliklediğinizde ‘It’s Really Up To You’ mesajı beliriyor. Gruba koca bir sıfırdan başlayarak normal albüm fiyatından çok daha fazlasını verebilirsiniz.

İlk adım: Farkındalık yaratmak
Müzisyenlerin albüm satışlarından yüksek bir gelir elde etmedikleri bilinen bir gerçek. Sanatçıların büyük geliri konser ve konser satışlarından geliyor. Albümler de genelde toplulukları konsere gelmeleri için sunulan bir havuç. Temmuz ayında Prince, Planet Earth albümünü Mail on Sunday gazetesine insert olarak dağıtmıştı. Daha sonra 21 arka arkaya konser programı yok sattı. Babalardan Bruce Springsteen bile zaman içinde değişime uğradı. Sanatçının yeni şarkısı ‘Radio Nowhere’i internetten ücretsiz indirebiliyorsunuz. Lily Allen, Arctic Monkeys gibi yüzlerce müzisyen de MySpace’de albümlerini lanse ederek ünlü oldular.
Evet, güç müzik şirketlerinden artist ve dinleyicilere geçti. Fakat 20 sene içinde müzik şirketlerinin kaybolacağını düşünmek çılgınlık olur. Prince’in albümünün Avrupa satışları için BMG/Sony ile çalıştığını, meşhur olur olmaz Lily Allen’in EMI ile, Arctic Monkeys’in Domino Records’la kontrat yaptığını unutmamak lazım. Bence tüm sanatçıların en büyük arzusu albüm anlaşması yapabilmek. İnternet gibi yeni mecralar ismi duyulmamış sanatçıların fark edilmesini sağlıyor. Bir kere isimleri konuşulur oldu mu farklı kanalları kullanıp dinleyiciye ulaşabilmiş sanatçıların tamamı esas işi albümlerin pazarlanması ve dağıtımı olan kartellerle anlaşma masasına oturuyor. Ya da Radiohead gibi kemikleşmiş dinleyici kitlesine sahip gruplar ve sanatçılar interneti kendi avantajları için kullanabiliyor. Radiohead’in de önümüzdeki yıla yayınlanacak yeni albümü için birçok müzik şirketi ile konuştuğu biliniyor. Albümün eleştirmenlerden aldığı notu bilmiyorum ama istediğini öde felsefesi ile grubun süper bir buzz yarattığı gerçek. Şu an benim yazdığım bu makalenin bile Radiohead’e pazarlık masasında avantaj sağlağını unutmamak lazım.

Sermayenin paylaşımı
Raporlara göre iTunes’dan indirilen her 1 dolarlık şarkının 30 sentini Apple alıp 70 sentini müzik şirketine veriyor. Bunun da ancak 8 ile 14 sent arasında bir kısmı sanatçıya gidiyor. Yani dijital olarak satılan her albümden sanatçının 80 sent ile 1.4 dolar arasında değişen bir kazancı var. O zaman buradaki fiyat kırılım noktası nedir? Radiohead 1.5 doların üstünde para veren her dinleyiciden kar sağlıyor. Ama matematik bu kadar kolay olmamalı. Eğer aynı volume satışı daha iyi karla pazarlayabilmek bu kadar kolay olsa tüm bilinmiş sanatçılar müzik şirketlerini pas geçip aynı şeyi yapmazlar mı?
İstediğin kadar öde modeli tüm müzisyenlerin çalışmalarının büyük kitleler tarafından dinlenmesini istemesi aynı zamanda da yaptıkları işten yeterli para kazanabilme korkularını kapsıyor. Grubun karını ya da kaybını paylaşacak plak şirketi, dağıtım şirketi gibi herhangi bir aracı yok.

Bilimsel bir deney
Radiohead’in istediğin kadar öde sistemi hayranları ve müzik endüstrisi için ilginç bir gelişme olsa da ekonomistler ve pazarlamacılar için bir insan davranışı deneyi. Tüketiciler aynı ürün ya da servise sağlayıcısına göre farklı miktarlarda para veriyorlar. Richard Thaler’in 1985 yılında yayınlanan ‘Sahildeki Bira’ isimli çalışmasında, ekonomist sahilde güneşlenen susamışlara bir şişe favori biraları için verecekleri fiyatı sormuş. Bira sahilin arkasındaki lüks otelden geliyorsa susamış tatilciler ortalama 2.65 dolar verirken, sahilin yanındaki büfeden gelen biraya 1.5 dolar veriyorlar. Tatilciler otel sahibinin altında olduğu yüksek maliyetleri düşünmüyor olsa gerek. Tüketicisi ile yakın ilişki kurup kendilerini anlatan markalar ürünlerinde yüksek fiyat politikasının keyfini çıkarabilirler.

Bagel’dan çıkarılacak dersler
Benzer şekilde bir başka ekonomist, Steven Levitt, esasında bir araştırmacı olup da sonradan bagel satıcısı olan Paul Feldman’in topladığı bagel satış bilgilerini Freakonomics kitabında değerlendirdi. Paul, Washington’da 140’dan fazla ofise her gün bagel ve krem peyniri getirir. Bagel sepetinin yanına da hizmetinin karşılığı için bir kutu yerleştirir. Paul yıllar boyunca ne kadar bagelın kaybolduğunu, her gün ne kadar para eksik çıktığını, çalınan kutu sayısını not eder. Sonuçlara göre insanların bir ürün ya da hizmet için ödemek isteyecekleri bedel, ödemeden kurtulma şanslarına göre de değişiyor. Yakalanma riskinin daha yüksek olduğu küçük ofislerdeki çalışanlar büyük ofiste çalışanlara göre daha dürüst davranıp daha az para kaçırıyorlar. Ne yazık ki Radiohead hayranlarının omuzlarının üzerinden ne kadar ödediklerine dair bakacak bir kişi yok.
In Rainbows albümünde alınan radikal fiyatlandırma stratejisinin nasıl sonuçlanacağını henüz grup da bilmiyor. Grubun sözcüsü Murray Chalmers’a göre her ne kadar fikir istediğin kadar öde olsa da birçok dinleyici albümün raf fiyatını ödüyor. Çok az bir çoğunluğun hiç para ödemeden albümü indirdiğini belirtti. Fanları ile olan derin ilişkisiyle bilinen Radiohead’ın öz dinleyici kitlesi orta yaşa yakın, istediği sanatçıyı canlı görmek için yolculuk etmekten çekinmeyen, son çıkan albümleri satın alan bir kitle. Anlayacağınız müziği download edip para vermeden siteden çıkacak bir hedef kitle değil. Albüme ben ne kadar mı ödedim? Bu zamana kadar hayatıma kattıkları hüzünlü mutluluğa karşılık 20 dolar verdim.

BRIC mi Türkiye mi?

2007-09-17T03:50:00.000-04:00

VSS Communications Industry Forecast 2007-2011 raporuna göre 2006 yılında toplam iletişim harcamaları %6.8 artışla 885.2 milyar dolara çıktı. Aynı raporda popülerliği her geçen gün yükselen dijital reklamcılık sayesinde önümüzdeki beş yıl artışın pozitif yönde devam etmesi ve toplam harcamanın 2007 yılında 900 milyar dolar, 2011 yılında 1.2 trilyon dolar olması öngörülmekte.
Bu yılki raporda derinlemesine incelenen internet ve mobil servis harcamaları 2001 yılından 2006 yılına %10.3 CAGR ile 31.8 milyar dolara çıkmış durumda. 2006 yılından 2011 yılına %14.7 CAGR ile 63 milyar dolara ulaşıp 2011 yılında Amerika'nın en çok reklam alan mecrası olarak gazeteyi geçmesi öngörülmekte. Sözün özü, amerikada toplam internet reklam harcamasının önümüzdeki beş sene içersinde ikiye katlanması bekleniyor.

‘It is only a matter of time until nearly all advertisements around the world are digital.’ David W. Kenny, Digitas

Bünyesinde Saatchi & Saatchi, Leo Burnett gibi reklam ajansları, Starcom MediaVest gibi medya ajansları bulunduran ve Procter & Gamble, American Express, Hewlett-Packard, General Motors gibi global müşterilere hizmet veren Publicis Grup dijital reklamcılıkta dev adımlarla ilerliyor. 6 ay önce Publicis tarafından 1.3 milyar dolara satın alınan Digitas’ın CEO’su David Kenny New York Times’da yayınlanan röportajında Publicis Group’un yenilenen dijital stratejisinin detaylarını anlattı.

Bütçeler, toplu reklamcılıktan (mass advertising) hedeflenmiş medyaya doğru kaymakta.

Publicis reklamcılığı 30 saniyelik toplu reklam mesajlarından her tüketiciye uygun kişiselleşmiş mesajlara çevirmeyi planlıyor. Bu yolda global bir dijital network kurup kişiselleştirilmiş reklam üretimini maliyetlerin az olduğu ülkelere kaydıracak. Toplanan tüketici bilgisi ve geliştirilmiş bilgisayar algoritmaları sayesinde network hangi reklam mesajının hangi tüketiciye ne zaman gösterilmesinin daha uygun olduğuna karar verecek ve uygun mecra üzerinden – internet, cep telefonu, bilgisayar, televizyon vs. – gösterimi yapılacak.
Eskiden bir reklamın hedef kitleye göre birkaç versiyonu yapılırken şu anda aynı reklamın Amerika'da yüzlerce farklı versiyonu yapılıyor. Özellikle otomotiv markaları için farklı lokasyon, satıcı, hedef kitleye uygun tanıtılacak ürün özelliği derken binlerce çeşit versiyon olabiliyor. Artan internet ve mobil reklamcılık sayesinde 30 saniyelik reklamlar yerini kişiye özel iletişime bırakmakta. Kenny’nin tahminlerine göre internette kişiselleşen reklamlar sayesinde yakında tek bir reklamın dört bin taneye yakın versiyonu olacak. Teknoloji ilerledikçe de versiyon çesitliliğini arttırma ihtiyacı daha da artacak ve yineleme sayısında artış beklenecek.
Değişen tüketici medya tüketim alışkanlıklarının farkında olan reklamcılık dünyasında bu yolda henüz bir hareketlenme olmadığına dikkat çeken Kenny, Publicis’in önümüzdeki beş sene içerisinde yatırımlarının karşılığını fazlasıyla alacağına inandığı BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) pazarlarına konsantre olacağını söylüyor.
Bu yolda Publicis Ağustos başında hem Çin reklam pazarına ayak basmak hem de Çin’in iş gücünden faydalanmak üzere Communication Central Group’u satın aldı. Digitas Greater China olarak isimlendirilecek olan ajansın Çin’in beklenen %5’lik ülke büyümesine karşılık yurt dışından gelecek işler sayesinde %20’ye yakın büyüme oranı gerçekleştirmesi bekleniyor.

Çarpıcı bir örnek olarak Ogilvy&Mather’ın Hindistan’ın ucuz iş gücünden faydalanmak üzere Bangalore’da Lenovo’ya özel takım kurmasını verebiliriz. Lenovo için Ogilvy’nin Hindistan’da yarattığı reklam kampanyası şirketin bilgisayarlarını pazarladığı 60’dan fazla ülkede yayınlanacak. Ogilvy&Mather CEO’su Shelly Lazarus WSJ’a ‘Eski modelde New York, Londra’da işi düşünüp tüm dünyaya gönderirdik. Şimdi her yerde düşünebilir olma yetisine sahip olmak zorundayız. Müşterilerimiz markaları için daha fazla global düşündükçe biz de çalışma modelimizi ona göre değiştirmeliyiz.’ dedi.
Çok güzel... Pazardaki ihtiyacı görüp Publicis’i hızla harekete geçiren stratejisinin arkasındaki beyin olarak gördüğüm Kenny’i tebrik ediyorum. Aynı şekilde müşteri ihtiyaçlarına göre takımını şekillendiren Ogilvy de alkışlanmalı. Benim dikkatimi çeken neden bu büyüme pastasında Türkiye’nin yer almadığı, alamadığı... New York’ta reklamcılık işinde çalışan biri olarak Çin ve Hindistan’la iş yapmanın zorluklarını birebir yaşıyorum. Çin iş gücü maliyetleri her ne kadar düşük olsa da zaman, dil ve kültür farklılığından pek de arzulamadığımız bir opsiyon. Hindistan ise İngilizce avantajı sayesinde tüm iş birimlerinin dikkatini çekti, iş maliyetleri çok yükseldi. Şu anda elimdeki bir işi Mumbai’ye göndermekle Colorado’ya göndermek arasındaki maliyet farkı neredeyse sıfır.
Türkiye reklam sektörü, eğitimli iş gücü, teknolojiye yakınlığı ve ülke konumu sayesinde sahip olduğu potansiyelinin farkına varmalı. Hindistan ve Çin’e göre zaman dilimi olarak Avrupa'ya ve Amerika'ya yakınlığımız, benzer kültür yapımız, değişen koşullara hızlı adapte olup değiştirebildiğimiz iş yapış biçimimiz bizim için ayrı birer avantaj. Türkiye eğitimli gençlerini yurtdışına göndermeyip onları ülkesinde kullanmalı. Türkiye reklamcılık endüstrisinin elinde bulundurduğu eğitimli, birkaç dil konuşabilen iş gücü sayesinde bu aradaki farkı çok rahat bir şekilde kapatabileceğine, büyüyen global reklam pastasında hak ettiği dilimi alacağına inanıyorum.

Bir Delinin Düşündürdükleri

2007-07-17T08:37:00.000-04:00

Gartner verisine göre Dell’in global satışları geçtiğimiz sene içerisinde %16.4’ten %13.9’a gerilerken, HP %14.9’dan %17.6’ya yükseldi. Hewlett-Packard bilgisayar dünyasının yeni kralı olunca Michael Dell CEO’yu kovup işin başına kendisi geri geldi. Ilk aldığı karar da Dell bilgisayarlarının Wall-Mart ve Sam’s Club gibi marketlerde satılması oldu.
Aklıma geçen sene bu zamanlarda değerlendirdiğim HP’nin “The computer is personal again” diyerek Jay-Z, Vera Wang gibi ünlülerin bilgisayar kullanımlarını gösterdiği iletişim kampanyası geldi. HP’nin yıllardır taklit ettiği Dell’in stratejisini nasıl bir kenara itip lider marka olma yolunda ilerlediğini incelemeye başladım.

2006 yılı başında Palm’dan HP’ye sessiz bir şekilde gelen Todd Bradley onca PR krizinin içinde konsantrasyonunu tüketiciye ve HP fabrikalarına çevirerek trendlere çok hızlı cevap verebildi. Yükselen laptop satışlarında tüketicinin bilgisayarları görerek alma ihtiyacını anlayarak buna uygun strateji geliştirdi. Prada, D&G gibi ünlü moda tasarımcıların teknoloji markaları ile yaptığı anlaşmaların benzerlerini Best Buy, Circuit City gibi teknoloji satış kanalları ile yapıp, onları farklılaştıracak exclusive ürünler çıkardı. İletişiminde “Visit your local retailer” diyerek tüketicisini kendi internet sitesi veya telefon satış hattı yerine HP ürünlerinin satıldığı bu zincirlere çağırdı.

Pazar lideri ününe sadık kalarak kıvrak zekalı rakibinin liderliği ele geçirmesine izin verdi.
Telefon ve internet üzerinden tüketiciye direk satış yaparak bilgisayarların konfigürasyonuna izin veren Dell birkaç noktada açtığı Dell showroomları ile HP’nin yakaladığı dalgaya yetişemedi. Halbuki Dell tüketiciye direk satış yöntemiyle yarattığı değer sayesinde pazarda herkesin konuştuğu, üzerine kitapların yazıldığı, tüm marka danışmanlarının örnek gösterdiği bir başarı hikayesiydi. Dell’in genel kabul görmüş stratejisinden uzun süre dönememesi, sonrasında da olaylı bir dönüş yapması bana lider marka olmayı ve lider kalabilmeyi düşündürdü.

Kural 1: Lider öncüdür. Yapılmamışı düşünüp harakete geçer.
Yıllardır Colgate beyaz dişlerle, Pantene ise ahenkle dans eden saçlarla esas oğlanın/kızın gönlünün kazanılacağından bahsediyor. Alışılmış mesajlar tekrar tekrar farklı yaratıcı yollarda söyleniyor. Halbuki lider marka olmak için yapılmamışı yapmaktan korkmamak gerekli.

Starbucks bir kahve zinciri olmanın ötesinde bir eğlence merkezi olmaya calışıyor. Starbucks’tan en son “Atlantic 60th Anniversary R/B Classics Chosen By Ahmet Ertegün” albümünü aldım. Geçtiğimiz hafta Starbucks’ın çıkardığı Paul McCartney ”Memory almost full” albümü 160,541 satış rakamıyla Bilboard haftanın en çok satanlar listesine üçüncü sıradan girdi. Birinci sırada 171,000 satış rakamıyla büyük müzik kartellerinden birinin desteklediği T-Pain “Epiphany” albümü, ikinci sırada McCartney’nin biraz üstünde 162,000 satış rakamıyla Rihanna “Good Girl Gone Bad” bulunmakta.

McCartney’nin kariyerine baktığımızda 1997’de listelere ikinci sıradan giren "Flaming Pie" albümünden sonra Starbucks’tan çıkan 21. solo albümü listelere en yüksek sıradan giren albümü. Beatles’ın 2005 yılı albümleri "Chaos and Creation in the Backyard" yayınlandığı haftada listeye 92,000 satış adediyle altıncı sıradan girebilmişti. Yanlış anlaşılmasın bu başarıların arkasındaki isim bir “record company” değil, kahve satılan bir cafe zinciri.

Kural 2: Gerçek lider, başkalarının sağlayamayacağı özellikleri ile markasına ürününe tercih değeri sağlar.
Lider marka sadece satışları en yüksek olan marka değil kategorisine, tüketicisine ve diğer firmalara örnek olabilen bir markadır. Lider tarzına sahip olan markalar tüketicisini peşinden sürükler, kendi marka aşıklarını yaratır. CSD kategorisinde Coca-Cola tüketicisini bir marketten diğerine sürükleyebiliyor.

Başarılarıyla göğsümüzü kabartan Sayın Kent’in amacı iyi şirketlerin üst düzeylerine gelebilecek kişilere örnek olabilmek. AFS’nin Waldorf=Astoria’da düzenlediği gecede tanıştığım Muhtar Kent “Benim buradaki görevim benden sonra gelenlere bir yol açmak. Benim için önemli olan Türk yöneticilerin burada adını duyurabilmek, onlar için örnek olabilmek. Bizim de buradaki şirketlerin üst yönetimi kalitesinde iş gücümüz, yöneticilerimiz var. Fakat burada görev alan yok. Ben bu göreve gelerek benden sonrakilere bu yolu açtım. Eğer daha fazla Türk yöneticinin ileri çıkmasında en ufak bir katkım olabiliyorsa ne mutlu bana.” dedi. Muhtar Kent işinde başarılı bir yönetici olmanın ötesinde sahip olduğu lider kişiliği ile arkasından gelen tüm yöneticilerin örnek alacağı bir lider.

Kural 3: Lider, markasına ürününe aşıktır.
Birçok iletişimciden duyduğum bir söz. “Müşteri kendi ürününe aşık. Alt tarafı sabun satıyoruz. Bunun bu kadar abartılacak nesi var?” Bunu söyleyen ajansı, danışmanı direk kapının önüne koymak lazım. Sen ilk olarak kendi ürününe inanmıyor, güvenmiyorsan tüketicinin bunca rekabet içinde seni seçmesini nasıl bekleyebilirsin?

26 Haziran’da lansmanı yapılacak iPhone için Steve Balmer, Seth Godin, Ries gibi konusunun üstadi birçok profesyonel fiyasko beklentisi içindeyken Steve Jobs sürekli iPhone’nun ve Apple markasının arkasında duruyor. Jobs, Apple markasının gücü sayesinde AT&T’ye başka hiçbir üreticinin yaptıramadığı koşulları kabul ettirdi. İlk defa exclusive çıkan bir telefonun üzerinde operatör markası olmayacak. New York magazin Haziran kapağında iGod diye egosu ve ürününe olan kutsal bakışı eleştirilen Steve Jobs markasına olan tutkusu sayesinde kendi fanatik grubunu besliyor. M:Metrics’in Amerikada 11 bin cep telefonu kullanıcısı ile yaptığı araştırmaya göre 499 ve 599 dolara 2 senelik kontratla sadece AT&T’den satılacak olan iPhone’ın tahmini Pazar payı %9. İlk versiyonun Pazar karşılığı 19 milyon tüketici. Hesabını siz yapın.

Pazarlama planlarınızı stratejilerinizi hazırlarken lider marka olmanın ne demek olduğunu, gerekliliklerini bir düşünün. Bu yolda harcanacak emek ve saatlerin getirisi yüksek. Yüksek fiyatlandırma, yükselen satış eğrisi, artan tüketici sadakati ve tercih edilme oranları ilk aklıma gelen kazanımlar. Tabii bu arada tüm pazarın sizin ürünüzü kullanmasının vereceği hazzı düşünemiyorum.

Heath Podvesker

2007-06-08T18:38:00.000-04:00

90ların sonunda çok konuşulan dot-com şirketi DoubleClick, Google’ın bir online reklam firması için 3.1 milyar dolarlık satın alma teklifi vermesiyle tekrar gündeme geldi. DoubleClick internet balonunun patlamasıyla popülerliğini yitirip 2005’te San Francisco merkezli yatırım şirketi Hellman&Friedman tarafından 1.1 milyar dolara satın alınmıştı. Yeni yönetimle, DoubleClick email pazarlama servislerini, bilgi yönetimi ve analitik bölümlerini reklam servisi pazarına konsantre olmak amacıyla sattı. Şu an Amerika'nın en hacimli ve popüler internet yayımcısı ve reklamverenleri sayfalarına reklamların alınması ve sunulmasında DoubleClick’ten hizmet alıyorlar.
Google, DoubleClick’in reklam servislerini Google’ın reklam platformu ile birleştirmeyi planlıyor. Google birleşmenin online reklamların hedef kitleyi bulma, hizmet verme ve analizi için gerekli üstün araçların geliştirilmesine imkan sağlayacağını belirtirken tüketici grupları birlişmenin bir şirkete online dünyada çok fazla tüketici bilgisine bir anda ulaşım sağladığı için tehlikeli olduğunu savunmakta.

Ben de yakın arkadaşım Heath Podvesker ile konu üzerinde konuşma fırsatı buldum. XPlus One’da müşteri ilişkilerinden sorumlu başkan yardımcısı olarak çalışan Heath interaktif pazarlama trendleri üzerine Amerika ve Avrupa’da aranan bir konuşmacı. Harvard Business School’da Cyberposium’da teknoloji pazarlaması trendleri üzerine konuşan Heath, son olarak Advertising Age CMO Strategy köşesinde pazarlama uzmanlarına ‘Get empowered online’ diyerek seslendi.

OY: Heath, online reklamlarının teknik altyapısı nasıl işliyor? Kısaca anlatabilir misin?
HP: Amazon, Yahoo veya kullandığın diğer internet web sayfalarında reklam için alanlar önceden ayrılır. Bu alanları büyüklüklerine, tarzlarına ve bulundukları yere göre farklı farklı isimlendiriyoruz. Basit olması için biz şu an hepsine reklam alanı diyerek genelleyelim. Internet sayfalarına giren her kişinin IP adresinde yer alan tag’ler sayfanın yüklenmesiyle birlikte reklamın da önceden ayrılmış alana gelmesi için merkeze emir verir. Gelen emir ile sıralama, görünürlük ve daha birçok kısıtlamalara göre sayfaya en uygun reklam seçilir ve sayfada yayınlanır. Biz Amerika’da şu an tasarladığımız optimizasyon araçları sayesinde bu sürecin bir adım ötesine geçerek sayfayı yükleyen kullanıcıya göre en uygun reklamın yayınlanmasını sağlıyoruz. Dört mili saniyeden daha kısa sürede gerçekleşen bu süreci de kullancıya fark ettirmeden gerçekleştiriyoruz.

OY:Peki yayınlanan reklamların sayfanın içeriği ile ilişkisi nedir? Mesela Oprah’ın sayfasını kullanacakların birçoğu bayan olduğu için Oprah’ın sayfasında sadece bayanlara yönelik reklam yayınlanmasını bekliyorum. Bu doğru bir düşünce mi?
HP: Tamam Oprah’nın sayfasının genelde bayan kullanıcısı olduğunu tahmin edebiliriz. Fakat hangi yaş, hangi gelir seviyesinde, hangi bölgeden olduğunu bilmeden çok genel bir hedefleme yapmış oluruz. Örneğin sadece cinsiyete göre segment ederek American Express’in farklı yaş, cinsiyet ve gelir gruplarına hitap ederek sunduğu hangi kredi kartını yayınlayacağız? Bizim tasarladığımız optimizasyon araçları sayesinde şu an anonim bilgilerden kullanıcının %95 güven aralığında gelir seviyesini, yaşam standardını, ve aklına gelebilecek çocuk sayısına kadar detaylı bilgiye ulaşıyoruz. Böylelikle reklam sunumu sürecinde kullanıcıya en uygun hedeflenmiş reklamı yayınlayabiliyoruz.

OY: Bu bahsettiğin bilgilere nereden nasıl ulaşıyorsunuz?
HP: Burada tüketici demografik bilgileri Amerika İstatistik Bürosu (US Census Bureau) ve Claritas, Experion gibi bilgi madeni şirketlerinden rahatlıkla sağlanıyor. Bunun dışında kendi tüketici bilgini kullanarak modeler geliştirebilir, sahip olduğun bilgiyle yeni kampanyalar yaratabilirsin. Bir sebepten ötürü güvenilir üçüncü parti bilgisi elinde bulunmuyorsa hala güne, saate, bant genişliğine yada kullanıcının bulunduğu jeografiye göre modellemeler yapıp sürecini optimize edebilirsin. Biz burada tüm modellemeleri kullanıcının posta kodunu baz alarak geliştiriyoruz.

OY: Kullanıcıların gizlilik kaygıları konusundaki tavsiyelerin nelerdir?
HP: Bu kadar bilginin kullanıldığı bir süreçte çok önemli bir nokta. Anonim adayları optimize ettiğimizde, bulunabilecek kişisel bilginin, PII (Personal Identifiable Information), saklanmamış olması önemli. IP başlığından, cookielerden ya da başka kaynaklardan elde edeceğin bilgiyi kullanabilirsin. Fakat bireyin kimliğinin anonim olarak korunması için hiçbir kişisel bilgiyi saklayamazsın. O kadar kritik bir nokta ki gelişmiş sisteminde kullanıcıyı mevcut müşteri olarak tanımış olsan bile kullanıcı sisteme log in edip kendi bilgilerinin çıkmasını beklemeden önce kullanıcı ile yaptığın iletişimi kişiselleştirmemen gerekir.

OY: Son olarak optimizasyon diğer internet trendleriyle nasıl örtüşüyor?
HP: Optimizasyon internette her kullanıcı için içeriğin değiştirilmesi gibi daha büyük bir trendin içerisinde. Optimizasyon bir firmanın ürün ve servisleriyle ilgili en uygun mesajı her kullanıcıya ayrı ayrı yollayabilmesini sağlıyor. Amazon gibi firmaların filtreleme tekniklerinde yaptıkları işbirlikleri gibi optimizasyon da sunulan reklamın başarı şansının maximize edilmesini garanti ederek çevirme (conversion) oranlarını fark edilir bir derecede arttırmaya imkan vermekte. Bu yüzden reklamverenlerin medya bütçesinde online reklam kullanımının ve etkinliğinin önemi giderek artıyor. Son zamanlarda yaratıcılık, reklam bütçe kararı, mecra seçimi veya hedef kitlenin yakalanması gibi konularda verim oranının arttırılması için optimizasyon taktikleri yüksek oranda kullanılmaya başlandı.

OY: Heath, ilgin ve zaman ayırdığın için çok teşekkürler. Umarım yakında Türkiye’ye de gelme şansın olur.
HP: Verdiğin fırsat için ben teşekkür ederim. Konuşmacı olarak Avrupanın birçok şehrinde bulundum. Türkiye ile gelişmeleri Journal ve Times’dan sürekli takip ediyorum. İstanbul şu an ısrarla görmek istediğim birkaç şehirden bir tanesi. Umarım yakın zamanda gelme fırsatı da olur.

Please listen to his webcast based on the ad-age article by clicking here.

Waldorf = Astoria'da Akbank Citi Galasi

2007-05-24T13:26:00.000-04:00

Türk bankacılık sektörünün gözde bankalarından Akbank’ın %20 hissesinin 3.1 milyar dolara Citigroup’a satışı 17 Ekim 2006’da tamamlandı. Imzalanan ortaklık anlaşması, başkanlığını Murat Köprülü’nün yaptığı The American Türkish Society’nin (Amerikan Türk Cemiyeti - ATS) New York Waldorf=Astoria Oteli’nde düzenlediği gala yemeği ile kutlandı.

Amerika ve Türkiye arasındaki ticari, ekonomik, kültürel bağları ve karşılıklı anlayışı güçlendirmek amacıyla kurulmuş en köklü sivil kuruluşlarından birisi olan ATS, 1949 yılından beri New York’ta hizmet vermekte. Üç yıl önce merhum Ahmet Ertegün’ün önderliğinde, başarılı Türk - Amerikan iş ortaklıklarının kutlanıp, başarıyı sağlayan liderlerin “Kurumsal Ortaklık” ödülü ile ödüllendirilerek bu yolda diğer şirketlerin özendirilmesi, daha fazla başarılı Türk – Amerikan stratejik ortaklıklarının sağlanması hedeflenmiş.
AmerikanTurkishSociety.Org

Geçen sene ilk defa yapılan galada Ford Motor Company ile Koç Holding’in Ford Otosan ortaklığı kutlanmıştı. Geçtiğimiz Aralık ayında kaybettiğimiz dünyaca ünlü Türk müzik adamı Ahmet Ertegün bu sene ne yazık ki aramızda yoktu fakat ATS başkanı Sayın Murat Köprülü ve ekibi, Ertegün’den aldıkları güçle aynı amaç doğrultusunda hızla ilerliyorlar.

Bu seneki görkemli galada ise ABD finans devi Citi Group ile Sabancı Holding’in, Citibank-Akbank ortaklığı, Citi Group Başkanı Charles Prince ile Sabancı Holding Başkanı Güler Sabancı’nın da katılımıyla kutlandı. Galanın başkanlığını Teksas Eyaleti eski senatörü Phil Gramm, onursal başkanlığını ise Mica Ertegün yaptı. Elde edilen gelir ile ATS’nin Amerika ile Türkiye arasındaki ilişkileri geliştirmek amacıyla yürüttüğü programların destekleneceği geceye katılım yüksekti. Akbank Murahhas üyesi Suzan Sabancı Dinçer, Dünya bankası eski başkanı James Wolfensohn, Akbank Genel Müdürü Zafer Kurtul, Coca-Cola üst düzey yöneticisi Muhtar Kent, Türkiye’nin BM Daimi Temsilcisi Büyükelçi Baki Elkin, New York Başkonsolosu Mehmet Samsar, CHP’nin eski başkanı, gazeteci Altan Öymen, ünlü doktor Mehmet Öz olmak üzere Türk ve Amerikan toplumunun önemli simaları katıldı.

Gala yemeğinden önce düzenlenen kokteylde konuklarla konuşma fırsatı bulduk. İlk olarak Citi Group başkanı ve CEO’su Chuck Prince’e Türkiye ve Akbank birleşmeşmesi hakkında sorularımızı yönelttik.

OY: Türkiye gibi gelişen pazarların Citi’nin global iş yapış stratejisindeki önemi nedir? Türkiye ve bulunduğu bölge için tahmin ettiğiniz ekonomik gelişmeler nedir?
CP: Citi olarak Türkiyeye inancımız tam. Türkiye’yi kendimiz için çok öncelikli bir ülke olarak görüyoruz ve bu pazarda yüksek büyüme potansiyelimiz olduğuna inanıyoruz. Türkiye şu an dünyanın en hızlı büyüyen ekonomilerinden bir tanesi ve bizim Türkiye’de artan varlığımız bir kere daha Türkiye ekonomisine ve geleceğine olan inancımızın kanıtı.

Son dönemde Citi olarak büyüme ilgimizi uluslararası alanlara kaydırdık. Türkiye gibi büyüme potansiyeli yüksek pazarlara yatırımlar yapıyoruz. Bu model artan global müşteri portföyümüzün ihtiyaçlarına daha iyi cevap vermemizi sağlıyor. 2006’nın üçüncü ve dördüncü çeyreğinde ve 2007’nin ilk aylarında yaptığımız satın almaların büyük çoğunluğunu uluslararası ve gelişmekte olan pazarlarda yaptık. Örnek olarak Türkiyede Akbank ile yaptığımız stratejik ortaklığı, Çinde Guangdong Development Bank’ta ki stratejik yatırımımızı ve Güney Amerikada Grupo Financiero Uno ve Grupo Cuscatlani’ın satın alınmasını sayabiliriz.

OY: Akbank stratejik birleşmesi öncesi Türkiye’de Citi’nin diğer finans kuruluşları ile konuşmaları oldu. Fakat Akbank ile bir ortaklığa gidildi. Peki, neden Akbank?
CP: Akbank, Citi için ideal bir ortak. Akbank hızlı büyüyen dinamik Türk pazarında başarıları kanıtlanmış yetkin bir ekip tarafından yönetilen premium bir kurum. Bu birleşmeyi bizim için cazibeli kılan Akbank ile yaptığımız stratejik işbirliğidir. Birlikteliğimiz sayesinde uluslararası dağıtım kapasitemizi, birey ve kurumlara sunabileceğimiz dünya standardındaki finansal ürün ve servislerimizin bulunurluğunu artırdık.

OY: Geçtiğimiz yıllarda Citigroup azınlık hisse alarak kontrolünün kendinde olmadığı bir ortaklığa veya satın almaya girmedi. Citigroup’un Akbank ile yaptığı birleşme bize geçmiş dönem stratejisinde bir değişiklik olduğunu mu söylemeli yoksa Citigroup bir Türk bankası ya da genel olarak Türk bankacılık sektöründe hissesini arttırmayı planladığını mı?
CP: Güzel bir soru… Citi olarak azınlık hisseye sahip olduğumuz ortaklıklarda sahip olduğumuz strateji, kuvvetli bir yerel ortakla çalışmaktır. Türkiye’de de bu yüzden kendimize stratejik ortak olarak Akbank’ı seçtik, Akbank ile çalışıyoruz.

OY:.Birleşme süreci nasıl planlandı? Bu süreç içersinde iki şirketın kültürlerini ve yönetim biçimlerini detaylı olarak incelemişsinizdir. İki büyük kültür arasında ne gibi farklılıklar ile karşılaştınız?
CP: Net olması için, bir noktayı burada tekrar edeyim. Bu bir iş birleşmesi değil, stratejik ortaklık. Türkiye’de Akbank ve Citibank faliyetlerine birbirinden bağımsız olarak devam edecekler. Fakat birbirimizi tamamladığımız birçok alanda da iki organizasyon arasında bilgi ve expertiz değişimi yaparak iki grubun güçlerini arttırmayı umud ediyoruz. Iki bankanın da yönetici ekibi bu stratejik birlikteliği bir başarı hikayesine dönüştürmek için kararlı.

OY: Akbank ve Citibank’ın Türkiye ürün ve servis portföyleri için ne düşünüyorsunuz? Iki bankanın tüketiciye sunduğu ürün ve servisler birbiriyle uyumlu mu? Herhangi bir çapraz satış imkanı var mı?
CP: Stratejik işbirliğimizin çok erken aşamalarındayız. Henüz detayların formülasyonunu tamamlamadık. Şu aşamada müşterilerimize en uygun ürün ve servis portföyünü sunmak üzere her iki bankanın yöneticileri birlikte çalışıyor..

OY:Birleşme sonrası kısa ve uzun dönem planlarınız nelerdir? Gelecekte sizi ne gibi projeler bekliyor?
CP: Akbankta ki %20 hisse satın alımımız bizim Türkiyeye olan orta ve uzun dönem sözümüzün göstergesidir. Umarım ki Türk iş çevresi ve tüketicisi için ileride Akbank ile Citi’nin birlikte çalışarak üst düzey ürün ve servis yaratabilecekleri fırsatlar olur.

OY:Politik ve ekonomik olarak Türkiyenin uluslararası arenadaki geleceği Türkiyenin imajının nasıl algılandığına bağlı. Sizce Türkiye markası dışarıdan nasıl algılanıyor? Tekrar konumlandırılması gerekse hangi yönlerimize ağırlık vermeliyiz?
CP: Türkiye zaten yabancı yatırımcının ilgisi altında. Geçtiğimiz iki sene içinde ekonomik gücü, dikkate değer büyüme potansiyeli, dinamizmi, iş gücü kalitesi, yüksek produktivitesi, genç ve dinamik nüfüsu sayesinde Türkiye bu zamana kadar görmediği yabancı yatırımını gördü. Bu akışı devam ettirmek için Türkiye mevcut kapasitesini güçlendirmeli, Greenfield yatırımlarına öncelik vermeli, eğitime yatırım yapıp, özelleştirmeye ve mali disiplin gibi yapısal reformlara devam etmeli.

Geceye katılan önemli isimlerden bir diğeri de Muhtar Kent’ti... Keyifli olduğu her halinden belli olan Sayın Kent’le Coca-Cola’daki yeni görevi ve amaçları hakkında konuşma fırsatı buldum. Konuşmamızın önemli bir bolümünü özetlemem gerekirse...

OY: Muhtar Bey, Coca-Cola’da ki yeni pozisyonunuzu tekrar tebrik ederim. Başarılarınızla tüm Türkiye gurur duyuyoruz. Göğsümüzü kabarttınız. Sizin Amerikaya gelişiniz sonrasında da Wall Street Journal, New York Times gibi medyada Coca-Cola’nın Arizona Water, Glaceau’yu alacağına yönelik haberler çıktı. Bu haberlerin doğruluk derecesi nedir?
MK: Basında bu tür haberler sürekli çıkıyor. Doğruluk payı yok. Coca-Cola gibi büyük bir marka olduğunuzda bu şekilde yanıltıcı haberlerle karşılaşıyorsunuz.

OY: Siz göreve başlayalı bir süre oldu. Coca-Cola’nın kilit noktasına gelmiş ilk Türk yönetici olarak gelecek planlarınız nelerdir?
MK: Amacım iyi şirketlerin üst düzeylerine gelebilecek kişilere buradan örnek olabilmek. Benim buradaki görevim benden sonra gelenlere bir yol açmak.

OY: Nasıl bir yol?
MK: Amerikadaki şirketlerin üst yönetimine baktığında kaç tane Türk yönetici biliyorsun?

OY: Ne yazık ki ben bir tek sizi biliyorum Muhtar Bey...
MK: Fakat en az on tane Hindistanlı üst düzey yönetici tanıyorsundur. Benim için önemli olan Türk yöneticilerin burada önünü açabilmek, onlar için örnek olabilmek. Bizim de buradaki şirketlerin üst yönetimi kalitesinde iş gücümüz, yöneticilierimiz var. Fakat burada görev alan yok. Ben bu göreve gelerek benden sonrakilere bu yolu açtım. Eğer bunun başarılmasında en ufak bir katkım olabiliyorsa ne mutlu bana.

OY: Bu yolda sizi takip eden genç Türk yöneticilere ne önerirsiniz?
MK: İlişkilerine öncelik versinler. İş ve kişisel olarak tanıştıkları insanlarla iyi ilişkiler içinde bulunsunlar. Ilişkilerini sürekli canlı tutsunlar. İlişkilerinden yeni projeler, yeni atılımlar yapsınlar.

Gecede Türkiye gündemi ile sorularımıza cevap vermekten kaçınan Güler Sabancı Citi-Akbank ortaklığının önemine ve Türkiye ile Amerika arasında artan iş hacmine dikkat çekti. Yalnız gece hakkında konuşabileceğini söyleyen Sabancı gece boyunca konuklarla ve gazetecilerle şahsen ilgilendi, konuştu. Ne yazık ki sohbetlere doyamadan çalan zil eşliğinde gala yemeğine geçtik.

Yemek Akbank’ın “Türkiye’nin yaratıcı gücü” filmiyle başladı. UBS Başkan yardımcısı ve Texas eski senatörü Phil Gramm, Güler Sabancı ve Chuck Prince’i takdim ederken kullandığı esprili üslubla dikkat çekti. Güler Sabancı’yı dünyanın en başarılı iş kadınlarından birisi olarak tanımlayan eski senatör Güler Hanım’ın kariyerindeki ilk adımını “Türkiyedeki her başarılı ve akıllı bayanın yapacağı gibi lastik üretim fabrikasında işe başladı“ diye tarif ederek yerli yabancı tüm konukları gülümsetti.

Güler Sabancı konuşmasına rahmetli Sakip Sabancı’yı ve Ahmet Ertegün’ü anarak başladı. Büyükbabası Hacı Ömer Sabancı’nın mezar taşında yazanları örnek göstererek ticarette olması gereken iki koşulun dürüstlük ve paylaşım olduğunu söyledi. Sabancı, doğru ortağı “bir işe katkı getirebilecek olmak elbette önemli ve olmazsa olmaz bir koşuldur. Ama asıl kastettiğim, manevi değerler. Fikirlerin buluşması, varış noktamız ve bu noktaya nasıl varacağımız konusunda ortak vizyon oluşturma, değer paylaşımı, ortak bir kalite anlayışı, düşüncelerde zarafet.” olarak tanımladı. Citi ortaklığı için ”Üniversite müzemiz uluslararası bir ortaklığa gitmeye karar verdiğinde Louvre’u seçtik. Seçimimizde sadece işin mali yönleri değil, kalite, değerler, vizyon, bir mirası korumanın önemi konularında ortak bir anlayışı paylaşıyor olmamız belirli oldu. Aynı şekilde, Akbank için kendimize bir ortak seçerken finans dünyasının Louvre’ını seçmiş olmamız bir tesadüf değildi” dedi.

ATS’nin kendisine verdiği ödülü Phil Gramm’dan alan Citi başkanı ve CEO’su Chuck Prince konuşmasına “Türkleri çok seviyorum” diyerek başladı. Türkiye’yi ve Türkleri bir cevhere benzeten Prince, Citi olarak Akbank ortaklığından ne kadar heyecanlı olduklarını belirtti. Konuşmasında Akbank’ı “Türkiyenin en iyi, dünyanın da en iyi birkaç bankasından biri” olarak nitelendirdi ve Akbank’la aynı ekonomik amaçları ve dünyayı daha iyi bir yere getirmek konusunda benzer görüşleri paylaştıklarını söyledi.

Gecede cemiyetin onursal başkanı ve Atlantic Records’un kurucusu dünyaca ünlü Türk müzik adamı Ahmet Ertegün’ün anıldığı bir film de gösterildi. Kendini Türkiye’yi ve Türkleri ABD’ye en doğru şekilde tanıtmaya adamış olan Sayın Ertegün’den bahsedilirken duygusal anlar yaşandı. Konuklar gecenin ilerleyen saatlerinde Joey Morant & Catfish Stew’in hızlanan caz parçaları eşliğinde danslar edip eğlendi.

Loves it!!! A great brand manifesto!

2007-05-15T10:36:00.000-04:00

HOW DID AIR TRAVEL BECOME SO BLOODY AWFUL?
First, they took away the meals. Then, the pretzels. And then, the peanuts. All seven of them. Then, suddenly, those paper pillows got smaller. Along with those "comfort-resistant" blankets. Then, poof, they were gone. Then, well, the buggers got clever..
No, brilliant. They started charging you for more of their awesomeness. Like $5 for a box of mini meat logs and a delicious "cheese-flavored" spread. And $2 for a pair of headphones you don't want, so you can watch a film nobody wants to watch. However, you got smart too. Figured out a way to beat the system. And armed with your tasty pre-made airport baguette, you decide you'll flip through the in-flight magazine instead. Maybe do a little shopping. Get the holidays out of the way in one shot. After all, nothing says "Hey mum, thanks for giving birth to me" more than an electric shaver/waffle maker. So, you reach into the seat pocket in front of you. And when you do, there it is. Just like you've always wanted. (Drum roll, please.) A handful of crusty used tissues. Yes, indeed. Flying has gone a bit pear-shaped lately. It's no wonder why instead of enjoying flying from point A to point B all we want to do now is catch Z's. Pity. That's not how flying used to be. Flying used to be special. Not long ago people used to get gussied up. Carry fancy suitcases. Wear derbies or something like that.

At one time in our lives the idea of air travel got us all jazzed. Wait. Americans don't say, "jazzed". Pumped. Getting your passport stamped for the first time pumped. The Grand Canyon is on the left side of the aircraft pumped. Wilbur and Orville pumped. Not that you should ever attempt to fly a plane yourself but that's not the point. The point is, after you check in at the gate, you shouldn't feel like service has checked out. Flying should make you feel like you're a virgin again. (Flying-wise, of course.) It should feel new. And on Virgin Atlantic Airways it will. Yes, we could go into all the details that do, in fact, make it different-like complimentary coctails, personal televisions and proper meals (yes, one that require utensils). And in our Upper Class cabin, a free onboard masseuse and fully flat bed-but you probably don't have time to read about that. Nope. Especially now since you've spent the last five minutes reading a large airsick bag. But doesn't that say something about you? not that you have a athing for airsick bags. Or that you collect them. What we think it says is, you agree with us: Flying shouldn't make you sick. Or tired. Or sick and tired. Unless you had a long night out at the pub. Anyway, if any of you out there are about to travel on Virgin Atlantic, cheers. Time to rinse that bad taste of flying out of your mouth. If not, we say try to enjoy your next flight. And oh, you might want to take this with you. virginatlantic.com

Virgin atlantic
go jet set, go!

Sizde de super ajans sendromu olabilir...

2007-05-01T13:34:00.000-04:00

Mayıs ayı… Yeni yıl pazarlama planı telaşına mı düştünüz? Aza koysam dolmuyo doluyo koysam almıyor diye çevrenizden yardım mı bekliyorsunuz? Süper iş adamları, yönetim danışmanları, popüler pazarlamacılar, reklamcılar.. Kimseler derdinize çare bulamıyor mu? Sizden illa ki yenilikçi, başarılı, sonuçları ölçülebilen, iddialı kampanyalar mı bekleniyor? Sıradan olmanın anlamını unutalı uzun yıllar mı oldu?
Uzmanlar bunun mükemmelliyetçilik kadar ajansınızdan da kaynaklanabileceğini söylüyor. Mediacat’in bu sayısında yer verdiğimiz testi çözerek 10 soruda ‘süper ajans sendromu’nun sizi de pençesine alıp almadığını anlayabilirsiniz.

1. Sabah rutinizi en iyi hangisi tanımlar?
a. Günlük gazeteleri tararırım. Ajansım da yurtdışı kaynaklı beğendiği haberleri göndermiştir, onlara bir göz gezdiririm.
b. Bugün 3 sunum, yarına 2 toplantı var. Allah yardımcımız olsun.
c. Hüseyin Efendi’nin köpüklü kahvesi olmadan güne başlamam.

2. Müşteri temsilcimle en son konuşmamda...
a. Geçen yaptığımız çalışmanın geri dönüşlerini tartıştık.
b. Ah ne olacak bu youtube’ın hali diye dertleştik.
c. Jimmy şu mu çu mu... Neydi şu bizim kızın anlattığı ‘in’ ayakkabılar?

3. Ne sıklıkta ajansınızla görüşüyorsunuz?
a. Önemli olan sıklık değil, kalite...
b. Sabahları yapılacak işlerin üzerinden geçmek için, bir de gün içersinde soruları olup olmadığını bahane ederek işlerin ne aşamada olduğunu anlamak için telefonla ararım.
c. Ajansım saolsun google gibidir. Aklıma ne zaman bir soru gelse ararım.

4. Strateji nedir?
a. Ajansa verilen iş briefindeki hedefe ulasılması için birlikte izlenecek yol
b. Ajansın strateji departmanındaki çocukların ekmek kapısı
c. Bu soru şaka olmalı!

5. Ajanstan kampanya istediğimde...
a. Hershey Time Square’de bir billboard istemiş de Ogilvy tüm dükkanı tasarlayıp gelmiş ya. Hah! Benim ajansım yanında Ogilvy halt etmiş. Ben ajansımdan bir kampanya isteyeyim... Cep telefonu melodisine kadar full kampanya ile bangır bangır geliyorlar.
b. Ajansımız iş fikirlerimizin en yaratıcı nasıl sunulması gerektiği konusunda bir numaradır. Beklentimizin tam karşılığını her zaman yerine getirmişlerdir.
c. Toplarız güzel kızları, delikanlıları... Bir de arkaya halkın diline pelensek olacak bir melodi bastık mı... Bundan daha iyi kampanya mı olur?

6. Ajansınızda yaratıcı süreç nasıl işliyor?
a. Müştemlerin bizim sesimizi, strateji departmanın tüketicinin sesini kullanarak çizdiği sınırlar içersinde, yaratıcı ekip en fazla etki yaratacak fikrin peşindedir. Yaratıcı fikrin farklı departmanlardan, seviyelerden, hiç beklenmedık yerlerden ve kişilerden çıktığı oldu.
b. Ajans özel tasarlanmış toplantı odasında yaratıcı toplantılar düzenler. Burada fikirlerini tartışır, konuşur, karara bağlarlar. En beğendikleri üç fikir üzerinden biz karar veririz.
c. Bizim çocuklar fikir bulurken çok eğleniyor! Bunlara bu kadar parayı boşuna veriyoruz.

7. Kampanya sunumlarını kim ne sekilde yapıyor?
a. Birlikte çalıştığım ekip, uzmanlık alanlarına göre neyi nasıl düşünüp nasıl bir yaratıcı süreçten geçtiklerini anlatır, bizi de sürece dahil eder.
b. Ajans başkanı ile bizim patron ayaküstü muhabbette kampanyayı çıkarır. Biz de arkadan eksikleri tamamlarız. Bilenler bilmeyenlere anlatır.
c. Şimdi sunum da nereden çıktı? Hadi hep birlikte şu yeni açılan restaurantı deneyelim. Ajans şu reklamda oynayacak castingi de getirsin... Aramızdaki buzları bir eritelim.

8. Yurt dışı pazarlar, reklam kampanyaları diyince aklınıza ilk neler geliyor?
a. Ajansın yıllık sunumları, haftalık reviewler, trend sunumları, günlük mailler...
b. Bir daha subservientchicken lafını duyarsam şurada kusucam.
c. Bizim ajans çok ilgili. Başkan daha geçen gün orası senin burası benim gezdi geldi. Ne yazık ki bizim yaptığımız işin yurtdışı karşılığı yok. Biz Türkiye’ye iş yapıyoruz. Elin yabancısı ne anlar buranın işinden?

9. Peki Medya desem?
a. Medya ajansım ile reklam ajansım koordineli çalışır. Kullandığımız mecra yaratıcı fikri vezir de rezil de edebilir.
b. Yaratıcı sunum sonunda bir 5 dakika medya planının üzerinden geçiyoruz. Tahmini GRP, CRP gibi tüm önemli detayları kısaca tartışır, sonuca bağlarız.
c. Ofisle ev arası telefonda konuşup işi bağlıyoruz.

10. Medya bütçesine ne demeli?
a. Geçmiş kampanyalarda elimizdeki bütçe ile yaratılan etkiye, hedef kitleye, yaratıcı fikre ve en önemlisi ulaşmak istediğimiz hedefe göre medya ajansının analizlerine, reklam ajansının önerilerine bakarak medya bütçesine şekil veririz.
b. Kendi param olsa ajansımın önerilerine gene aynı bütçeyi yatırırdım.
c. Benim param mı canım? Yapıyoruz reklamı satıyor işte. Bas bas paraları Leylayaaaa.... Bir daha mı gelecez dünyayaaaa....

A’lar çoğunluktaysa: Ha alim olsan ha zalim olsan!
Tebrik ederim. Dünya kalitesinde çalışan bir ajansınız var. Anlaşılan ajansın dünyadan, trendlerden de haberdar. Seni elinden geldiğince donatıp, markalarına katkıda bulunacak her türlü bilgiyi seninle paylaşıyorlar. İş hedeflerin ve beklentilerin konusunda ajansı doğru bilgilendirmen gelecek yaratıcı fikirler için çok önemli. Unutma ki önemli olan kısa süreli iyi kampanyalar değil uzun dönem akıllara kazınacak bir kampanya. Bu konuda ajansına hareket edecek alan bırak. Markaların konusunda seninle açıklıkla konuşabilecekleri ortam yarat. Ajansın zaten senin beklentilerinin üzerine çıkmakla tatmin oluyor. Fakat seninle aynı taşın altına elini koyan ajansının da bir gemi dümeninin arkasında olduğunu unutma. Geri gönderdiğin pizza fişleri esasında senin için harcanan uzun saatlerin kanıtı. Senin için çalışan ajansın hevesini kırmaya gerek yok. Senin ihtiyacın olan önündeki fırsatlara konsantre olup, küçük detaylara biraz boşvermek.

B’ler çoğunluktaysa – Kendime yeni bir neden lazım!
Çoğu pazarlama uzmanı gibi günü kurtarıyorsun. Üzerinde kaldırabileceğinden daha fazla yük olduğunun farkındasın ve bu kadar sorumluluğun altından nasıl kalkabileceğine yönelik kendince çözümler geliştirmişsin. Her kötü iş ajansın, her başarı senin... Ne de olsa ajans sözünden çıkmıyor, çıkamıyor. Bu stratejiyi devam ettirebilmek için de üstlerinle iyi ilişkiler içersindesin. Tecrübe her işin olmazsa olmazı. Günlük işler biraz koşturmacalı, kavgalı ama bir şekilde tıkırında ilerliyor. Yani şimdilik! İlerleyen yıllarda ajans müşteri direktörünü kendi koltuğunda görmek istemiyorsan hemen şimdi anlatacağım planı yürürlüğe koy. Önümüzdeki bir ay boyunca günlük işlerini takımından güvendiğin bir pazarlama uzmanına ver. Sen de bu zamana kadar markan için yapılanları düşün. Araştırmalar, kampanya sunumları, medya sunumları, yönetim danışmanlarının yaptığı analizler, trendler... Bunların bir listesini çıkar. Takımını toparla ve markaların için önümüzdeki dönem çok konuşulacak, satışları attıracak ajans arayışına hemen başla. Sonra da arkana yaslan ve birazcık gevşe, herşey çok güzel olacak!

C’ler çoğunluktaysa – Geçen günlerin hesabını kimlere sorarım!
Tebrik ediyorum. Pazarlama ekibin sayesinde reklam ve pazarlamadan anlamayan ama gene de iş yapan bir ajans var. Sana tavsiyem ajansını direk çöpe at. Daha sonra da boyle bir ajansla bunca zaman çalışan pazarlama ekibine bakmanda sağlık var. Ancak bunların hiçbiri gerçek çözüm değil. Gerçek çözüm için kendi içine dön ve bu hafta içinde yapman gereken en önemli üç şeyi yaz. Unutma sadece üç madde! Bunların kaç tanesi için hevesle yanıp kavrulup gece uykularından oluyorsun? Hiçbiri mi? Burada hissedarların uzun vadede bu işten zarar görmemesi için anahtar sözcük sorumlulukları bir profesyonele delege ederek şirketi bir bilene emanet etmek... Hem herkesin ehemmiyetli iş adamı olmasına da gerek yok ki! Yöneticiliğin hem fizyolojik hem de psikolojik yan etkileri olduğu kanıtlanmış bir gerçek. Sen kumsalda uzanırken, senin işini senden daha fazla sahiplenip senin yerine stres olacak bir çok zehir gibi yönetici var ortamda. Senin tatlı canını üzmene ne gerek var?

İdil Çakım

2007-04-05T07:04:00.000-04:00

GolinHarris İnteraktif bölüm yöneticisi olan İdil Çakım, sosyal medya ve word of mouth iletişiminden sorumlu. Kendisi WOMMA’nın kuruluşundan beri bu kuruma destek vermekte, bir seneyi aşkın bir süredir de yönetim kurulu üyeliğini yapmakta. Yazıları CNet news, DM News, CBS Market Watch, Min's New Media Report, San Jose Mercury News, Chicago Sun Times, Harvard Business Review ve New York Times gibi saygın gazete ve dergilerde yayımlandı. Aynı zamanda GolinHarris’in The Next Fifty Years (önümüzdeki 50 yıl) adlı futurist blog’unda (www.nextfiftyyears.com) yazan İdil Çakım’la word of mouth marketing üzerine konuştuk.
- Word of mouth marketing ne demek? WOM, viral kampanyadan nasıl ayrılır? Farklılıkları nelerdir?

Word of mouth marketing, deyim olarak ağızdan ağıza yayılma demek. Tüketicilerin birbirlerine ürünleri, markaları ya da şirketleri tavsiye etmeleri ile yapılan bir pazarlama şekli. Medya yoluyla gönderilen açık pazarlama yöntemlerinden yorulan, sıkılan insanlar bir ürünün kendilerine faydalı olup olamayacağını birbirlerine danışarak karar veriyorlar.Bir anlamda, en etkin pazarlamacılar yakın arkadaşlardan oluşan bir uzmanlar grubu oluyor. Bu gruplar ya bir şirket tarafından oluşturulabiliyor ya da kendiliğinden ortaya çıkabiliyor.

“Viral,” kelime olarak virüs gibi yayılan demek. Bir fikrin topluma aşılanması ve ağızdan ağıza yayılması anlamına geliyor. Çoğu şirket bu iki terimi dönüşümlü olarak kullanıyor. WOMMA'nın kuruluşu sırasında hangi terimi kullanmanın daha doğru olacağını çok düşündük. Viral marketing'in bir şirket tarafından, kampanya olarak başlatıldığını, word of mouth'un ise ya bireyler tarafından organik ya da bir şirketin sunumuyla hız aldığını düşünerek word of mouth teriminde karar kıldık.

- Etkin pazarlamacıların yakın arkadaşlardan oluştuğu bir uzmanlar grubundan bahsettin. Kimdir bu influential’lar? Onlara nasıl ulaşırız? Nasıl iletişim kurmalıyız?

Influential’lar, arkadaş/tanıdık grupları içinde konularında uzman olarak algılanan kişiler. Örneğin çok iyi yemek yapan birinin pazara yeni sürülen bir margarin markasını ilk deneme olasılığı hiç yemek yapmayan birinden daha yüksek. Markayı ilk deneyip, onun farklılığı konusunda çevresine uyarılarda veya tavsiyelerde bulunacak kadar girişken bir kişi, markanın algılanışını ve satışını değiştirebilecek kapasiteye sahip. Onun verdiği tavsiyelere uyanların sayısı hatırı sayılır bir orandaysa, bu onun otoritesinin ve etkisinin yüksekliğini gösterir. "Etkileyicilere", örnekleme (sampling) ya da ürünleri denetme yoluyla (tryvertising) ulaşılabilir. Kimi şirketler çevresi geniş tüketicileri önceden belirleyip, onlardan kendi ürünleri konusundaki fikirlerini yaymalarını isteyebilirler. Bunu yaparken etik davranmaları, etki altında kalmadan kendi fikirlerini iletmelerini istemeliler. Özetlemek gerekirse açık ve dürüst iletişim şart. Etkileyicilerin kendi fikirlerini oluşturabilecekleri toplantılar, internet'te chat/blog gibi ortamları hazırlamak bir şirketin uygulayabileceği taktikler arasında.

-Bir de bu işin online denilen internet kanalı var. Online ve Offline farkı nelerdir? Artıları ve eksileri nelerdir?

Internet kullanan tüketiciler ve chat, blog, discussion board gibi ortamlara yorumlar yazanlar aynı zamanda günlük konuşmalarda da etkili oluyorlar. Örneğin derneklere üye oluyorlar, iş toplantılarında ön plana çıkıyorlar, arkadaşları ve aile bireyleri arasında da daha baskın oluyorlar. Dolayısı ile Internet yolu ile yoğun bir şekilde iletişim kuranlar, daha ufak bir grup olmakla beraber, pazarlamacılara tüketicilere ulaşmak için yeni kapılar açıyorlar. Yalnız bir insanın özel ilişkilerinde bir ürünü tavsiye etmesi ile internet'te bir foruma yazı yazması arasında nitelik olarak fark var. Sadece Internet forumlarında yazılanların değerlendirilmesi ile hareket edersek ortalamanın üzerinde heyacanlı (mutlu ya da mutsuz) kişilerle karşılaşabiliriz. Dolayısı ile Internet'te tespit edilen hareketlerin gerçek yaşamda da test edilmesi gerekebilir. Diğer yandan Internet forumlarında görülen akımlar, kıpırtılar, gerçek ortamda karşımıza çıkacak tepkilerin habercisi de olabilir.

- Tüm anlattıklarına baktığımda, yaptığınız işi kısaca markayı tüketici tarafından konuşturmaya çalışmak diye anlıyorum. Sektörde kullanılan söylenişiyle,”Buzz” oluşturmaya çalışıyorsunuz. Peki buzz faktörü nasıl ölçülüyor? Bir kampanyanın başarılı ya da başarısız olduğunun değerlendirmesi sektörde nasıl yapılıyor?

Özellikle halkla ilişkiler alanında ölçüme giderek daha fazla önem veriliyor. Bu tüketiciler arasında kampanya sonrasında öncesine kıyasla değişen bakış açılarından, tavırlardan ya da davranış biçimlerinden anlayabiliriz. En önemlisi değişen bakış açısının ya da artan bilgi oranının bir şekilde alışverişe dönüşmesi. Pazarlamacıların karşılaştığı en büyük zorluk kampanya içerisinde tam olarak hangi öğelerin (reklam, halkla ilişkiler ya da word of mouth gibi) en fazla değişime katkıda bulunduğunu hesaplayabilmek ve bu ölçümlere göre gelecekteki kampanyalara yatırım yapabilmek.

-WOMMA’da yeni dönem planlarınız nelerdir? Sektörü geliştirmek için farklı neler yapmayı planlıyorsunuz?

WOMMA yönetim kurulundaki görevimi 2008’e kadar devam ettirmeyi planlıyorum. Daha etkin konferanslar, ağızdan ağıza yayılan bilgilerin etkisinin medya planlarına geçirilmesi ve word-of-mouth tarzı pazarlama kampanyalarının etkilerinin ölçülmesi alanındaki çalışmalara hız vermek istiyorum. WOMMA yönetim kurulu olarak uluslararası alanda gördüğümüz ilgiye çok müteşekkiriz. Amerika dışındaki üyelerimizin ihtiyaçlarını daha iyi ve sürekli bir şekilde nasıl karşılayabileceğimizi tartışıp, değerlendiriyoruz. Yeni dönemde bu noktaya da çalışma arkadaşlarımla eğileceğiz.

-Amerika’da örnek olarak göstereceğiniz başarılı ve başarısız WOM kampanyaları nelerdir?

Bu sene özellikle Internet alanında Youtube’un daha yaygın bir şekilde kullanılması sayesinde tüketiciler tarafından yönlendirilen kampanyalar oldu. Bunlara “kazara kampanya” da diyebiliriz. Tüketici tarafından yaratılan kampanyalara en güzel örnek olarak, Mentos şekerlerinin üzerine Cola dökerek değişik deneyler, görüntüler yaratanları ve bunları YouTube yoluyla binlerce kişiye ulaştırıp bir şekilde marka tanıtımı yapanları verebiliriz.

Şirketler tarafından yapılan kampanyaların en ilginç örneklerinden biri ise bir temizlik ürünü olan Dustbunny’ninki. Word of mouth pazarlama ve araştırma şirketi Echopinion, müşterisi Dustbunny için seçtiği 120 küsur marka temsilcisine (tüketiciler arasından) Dustbunny’i gönderdi ve onlardan bu ürünü kullanıp, bu ürünü başkalarına tavsiye etme olasılığını belirtmelerini sordu. Kampanyanın etkinliğini ölçmek için Net promoter score denilen bir promosyon ölçeğini kullandılar. Tüketiciler aynı zamanda deneyimlerini tarif edip Echopinion’a rapor ettiler. Kampanya sırasında tüketicilerin ürünü farklı şekilde kullandıklarını gördüler ve mesajlarını “yerleri temizleme”den “ulaşılması zor yerleri temizleme”ye değiştirdiler. Mesaj değiştirilince tavsiye edilme oranı yükseldi, satışlar yüzde 160 arttı, Web sitesi trafiği de %45 oranında yükseldi.
Kötü kampanya örneği ise şirketler tarafından kurulup tüketiciye arkasında kimin olduğu açıklanmadan sunulan herhangi bir iletişim kampanyası diye genelleyebilirim. Word of mouth aktivitelerinde aslında ürünün kimden olduğunu, olayın kimin tarafından sponsor edildiğini söylemek güveni arttırıp, kampanyanın başarı oranını arttırıyor. Açık iletişim, en iyi iletişim.

- CP+B’nin Subservient Chicken kampanyası hakkında ne düşünüyorsun? Bir uzman gözüyle sence başarılı bir kampanya mıydı? Sektörde ajansın ve kampanyanın üründen çok konuşulur olması bana kampanyanın başarısız olduğu hissiyatını veriyor ama tabii ki sektörün bu kadar içinde biri olarak benim kirli bir denek olduğumu unutmamak lazım.

Yaratıcı yönü yüksek olduğu için sektör dergilerinde oldukça çok yazıldı, çizildi. Bir de bu kadar geniş yankı uyandıran ve katılım sağlayan kampanyaların ilkiydi. "Tüketici tarafından yaratılan medya" öğelerinin habercisiydi. O açıdan çok ilginç buluyorum. Burger King markasını bir anda öne çıkardığı aşikar. Ama Burger King satışlarına ne kadar katkıda bulunduğunu da düşünmek lazım.

- Türk şirketlerine vereceğiniz tavsiyeler nelerdir?

Blogherald.com'a göre Türkiye'de yüz binin üzerinde blog yazan şahıs var. Araştırma şirketi Roper da, Türkiye'yi en fazla Internet forumu kullanılan ülkeler arasında gösteriyor. Teknolojiye, yeniliğe açık bir toplumuz. İnsan ilişkilerimiz, aile, dostluk bağlarımız kuvvetli. Araştırmalardan öte, toplum olarak kimin ne dediğine çok önem veren, bireyi geriye itip, kollektif yaşayan bir sosyal toplumuz. Tüm bu öğeleri bir arada düşünürsek, Türk toplumu word of mouth denilen bu pazarlama şekline son derece yatkın.
Şirketlere tavsiyelerim hedef kitleler arasında haber yaratabilecek, haber yayabilecek grupları bulup onlarla uzun süreli, karşılıklı diyaloğa dayanan ilişkiler kurmaları.
Bu ilişkileri kısa dönemli satış kampanyası gibi düşünmeyip uzun dönemli bir ilişki gibi düşünmeliler. Artık marka temsilcileri şirket merkezlerinden öte tüketicilerin arasında. Ayrıca tüketiciler tanıdıkları markalara daha çok güveniyorlar, onlardan gelen mesajlara daha açık oluyorlar. Dolayısı ile şirketler tüketicileri arasındaki marka temsilcilerini belirleyip onlarla sürekli olarak (mektup, e-mail, ürün örneği, Internet’te forumlar, toplantılar aracılığıyla) iletişimde bulunmaları gerekiyor. Bu noktada yanıtlanması gereken üç soru var:

Benim sektörüme, şirketime ve hedef kitleme göre kim etkin bir tüketici temsilcisi olabilir? Örneğin, finans bilgisi yüksek kişiler mi, günde en az 5 saat Internet kullanan kişiler mi, senede en az 2 kere ev dekorasyonlarını değiştirip 10 davete katılanlar mı? Arkadaş grupları içinde lider olarak tanımlananlar mı?
Bu gönüllü temsilcilere en etkin şekilde nasıl ve ne sıklıkta ulaşabilirim?
Temsilcilerin satışa ya da markanın algılanışında yarattıkları farkı nasıl ölçebilirim?

Bu soruların yanıtları, word of mouth kampanyalarının temelini oluşturur.

Gökten bir elma düştü

2007-01-30T08:37:00.000-05:00

Nasıl oluyor da bir adam tüm sektöre kafa tutabiliyor? 30 senede Apple, 5 senede iPod nasıl yoktan var oldu? Neden diğer teknoloji firmalarının ürünleri sıkıcı bulunurken Apple ürünleri cool bulunuyor? Apple’ın borsa değeri 10 yılda %1500 artarken HP, Dell, Microsoft ne yapıyor? Bill Gates’in bile katılma zorunluluğu hissettiği Las Vegas Tüketici Elektronik Fuarı’na Apple neden katılmıyor? Bu da yetmezmiş gibi bir de sanki inat olsun diye MacWorld Konferansını aynı tarihe koyup nasıl tüm dikkatleri üzerine çekebiliyor?
Bu ve daha bir milyon sorunun cevabı dahi mi egomanyak mı olduğu tartışılan Steve Jobs. Bu sene San Francisco MacWorld konferansına sahneye çıktığında CNN, Las Vegas teknoloji fuarı yayınını yarıda kesip canlı yayında konferanstaydı. Internette Apple blogları tepeye vurdu. Medyada tüm kanallarda Apple tartışmasız ilk haberdi. Ofiste birçok kişi işi gücü bırakıp televizyon başına geçti. Acaba Steve Jobs bu sene hangi yeni Apple ürünlerini tanıtacaktı?

iPhone.. Bildiğimiz cep telefonu. iTunes yükleyip müzik dinleyebiliyorsunuz, internette gezip, e-mail gönderebiliyorsunuz. Google ile uyumlu Google Maps, Yahoo ile uyumlu Yahoo mail. Yazılı mesajlarınızı tek tek değil karşılıklı konuşma balonları şeklinde görüyorsunuz. Şu zamana kadar sesli mesajları listeleme imkanı yokken iPhone ile sesli mesajlarınızı kaydedildikleri sıradan bağımsız kendi isteğinize göre dinleyebiliyorsunuz. En büyük özelliği, touch screen geniş ekranı.. Ekrana parmağınızla dokunarak menüler içerisinde ilerliyorsunuz. Telefondaki tüm tuşlar iptal edilmiş. Ekran seçilen fonksiyona göre yatay ya da dikey kullanılıyor. 2 megapiksel kamerası var, wi-fi networklere uyumlu ve birçok kişinin hayatta kullanmadığı bir yığın daha özellik...

Yapılan tahminlere göre geçen sene bir milyar cep telefonu satılmış. Steve Jobs cep telefonu pazarının sadece %1’ini yani 1.4 milyar doları hedefliyor. Steve Jobs 2008 sonuna kadar 10 milyon iPhone satar mı? Tek distribütör anlaşmasına uymayıp, Cingular (yeniden AT&T) yanında diğer operatörlerle de anlaşırsa satar. 2 senelik kontratın üstüne, iPhone’un 4 GB modeli 499 dolar ve 8 GB modeli 599 dolar. Statü ve moda ikonu şeklinde konumlandırılan Motorola RAZR, 2005 yazına kadar 400 dolarlık telefondan 10 milyon satmıştı. 10 milyon rakamına ulaşıldıktan sonra pazarlama stratejisi olarak ürünün fiyatı düşürülüp mainstream’e ulaşıldı. Şu anda tüketicinin, operatörle yaptığı anlaşmaya göre ücretsiz alabildiği RAZR; 50 milyonluk satış rakamına ulaşmış durumda.

iPod taşınabilir müzik aletleri kategorisini nasıl tepetaklak ettiyse, Haziran ayında piyasaya çıkacak olan iPhone ile cep telefonu pazarı dinamiklerinin değişmesi bekleniyor. Finansal piyasalar da aynı düşüncede olsa gerek ki Londra’da Vodafone %2.5, Helsinki’de Nokia %2.2, Seul’de Samsung %1.4 ve LG %2,7 değer kaybetti. iPhone’nun üretimini yapması beklenen Tayvanlı üreticilerin hisseleri %5-10 arasında değer kazandı.

Telefon henüz pazarda yok. Fakat yazılan ve çizilenden, ortamda açıkçası yeni bir şey de yok. Apple; e-maili, yazılı mesajı ya da sesli mesajı en baştan keşfetmiş değil. Sadece olanı tüketicinin daha rahat kullanabileceği bir formata getirip çok şık bir tasarımla birleştirmiş.

Masal bu ya, gökten beş Elma düşmüş ve Steve Jobs bunları kendi kurduğu şirkette iş stratejisi olarak kullanmış.

İlk Elma… Yıldız ürün oluştur.

Steve Jobs ilk olarak ürüne bakar. Kovulduğu şirkete 10 sene önce geri geldiğinde yaptığı ilk iş, kategorisinin yıldızı olmayan tüm ürünleri öldürmek olmuştu. Apple, tüketicinin arzu ettiği, baş tacı yapacağı ürünler satar. Apple’da küçük çaplı kalp krizi yaşatan bu olayın mantığı çok basit. Sadece yıldız ürünlere yüksek fiyat biçilir, yüksek kâr elde edilir. Dikkat ederseniz Apple’ın tüm ürünleri yüksek fiyat kategorisinde, rakiplerinden belirli bir fiyat marjı üzerinde satılır.

New York’taki reklamcılık konferansında konuşan yılların üstadı Lee Chow, iPodların TBWA’in süper reklam kampanyaları yaptığı için satmadığını, tüketicinin arzu ettiği bir ürün olduğu için sattığını söylemişti. Lee Chow, “Bu yolculukta ben ve ekibim sadece süper bir ürünü olan bir adama bunu nasıl daha iyi duyuracağı konusunda yardım ettik” demişti.

İkinci Elma… Hayran kitleni oluştur.

Markana ölesiye bağlı bir hayran tüketici grubu oluştur ki bir sonraki adımın garanti olsun. Eminim ki ilk iPhone, ilk iPodlarda olduğu gibi birçok teknolojik hatayla pazara çıkacak. Aklıma ilk gelen potansiyel problemler.. Ekranı kolay çizilecek, pili çabuk bitecek, hafızası yeterli olmayacak… Fakat pazarda öyle bir Apple hayran kitlesi var ki herkesin konuştuğu Apple’ın ilk çıkan cool ürününe sahip olmak için bu hataların hiçbirini görmeyecek. Bu kor hayran kitlesinden elde edilen gelir hataları düzeltilmiş ikinci versiyon iPhone’ları finanse edecek. Geçmişte aynı stratejiyle Steve Jobs, Apple II’leri daha gelişmiş model Macintosh’ların finansal sponsoru olarak kullanmıştı.

Üçüncü Elma… Marka değeri oluştur.

Apple teknolojik değil yenilikçi bir marka... Hiçbir konuşmasında Steve Jobs’u bilgisayar hızından, kapasitesinden konuşurken duyamazsınız. Steve Jobs kuralları yıkmaktan, dünyayı değiştirmekten, yeniliklerden konuşur. Hiç dinlemediyseniz Steve Jobs’un sunum performansını görmenizi isterim. Apple henüz gelişmekte olan bir bebe iken Pepsi’den John Sculley’i hayatının geri kalanını şekerli su satarak mı dünyayı değiştirerek mi geçirmek istiyorsun diyerek ayartan bir pazarlamacıdan bahsediyoruz. Zaten aynı sene ikili Apple’ın pazar lideri Big Blue’ya kafa tutan “1984” reklamını Super Bowl’da yayınladı.

Dördüncü Elma.. Risk al...

Sektördeki tek endüstriyel tasarımcı ve yazılımcı Apple’da çalışmıyor olsa gerek. Eminim ki HP, Dell, Sony’de de birbirinden yetenekli tasarımcılar vardır. Fakat nedense bu markaların göze alamadıkları riskli tasarımları Apple’da görüyoruz. Tüm bilgisayarların bej rengi olduğu bir zamanda Apple “Bej rengi ne kadar sıkıcı bir renk” diyerek rengarenk Macintosh’ları pazara sunmuştu. Sonuç mu? Bir zamanlar Michael Dell’in “Apple’ın yerinde olsam kapıya kilit vurup hissedarların parasını geri verirdim” dediği şirketin hisseleri $7 Dolardan $74 Dolara çıktı. Apple, Cisco gibi devlerin flört etmek istedikleri “okulun en popüler kızı” oldu.

Beşinci Elma… Sadece en iyileri işe al, inananları en yakınında tut.

Steve Jobs sadece konusunun en iyisine iş teklifi götürmesiyle ün salmış durumda. İnsan kaynakları politikası olarak Apple, birçok orta seviye eleman bulundurmaktansa konusunun en iyisi bir iki kişiyle çalışmayı tercih ediyor. Jobs’un Wozniak’a yaptıkları tüm sektörde bilinse de Steve Jobs, tüm çalışanlarını ortak inanç çevresinde toplayıp manipule edebilen bir lider. Tüm Apple çalışanları markalarının, ürünlerinin ve kendilerinin özel olduğuna kalpten inanıyor. Apple dünyayı değiştirecek bir şirket ve onlar yeni dünya düzenini oluşturacak seçilmiş kişiler. 20 bin kişi, yatay organizasyon. Bu nasıl bir aşktır? Bu nasıl bir motivasyondur? Ben bu motivasyonu UN’da çalışan arkadaşlarımda bile görmedim. Bu yol uğruna Apple Computer Inc, bu sene adını değiştirip Apple Inc ismini aldı. İsminden “computer” kelimesini çıkartarak, kendilerini bilgisayar ile sınırlamama kararı aldılar.

Yılın Yazısı

2006-12-26T15:03:00.000-05:00

Her yıl Aralık ayında, geçen bir yılı düşünürüm. Bir anlamda hatalardan, iyi işlerden kendimce dersler çıkartırım. Yeni yıl planlarımı alt alta yazarım. Bu sene sektörde hızlı bir yıl geçirdik. 2006 yılına Kasım-Aralık ayları da damgasını vurdu.

Yılın Kampanyası: Apple, Geico
Bu kategoride gönlümü kazanan bir kampanya değil, iki tane. Birini diğerine tercih edemiyorum.
TBWA/Chiat/Day Los Angeles’ın Apple için yarattığı kampanyada Apple’ın PC’den üstün olduğu noktalar hafif bir ironiyle sade bir dille anlatıldı. Tüm kampanyanın ortak dili: “Apple rocks, Microsoft sucks”. Kampanya yediden yetmişe tüm tüketiciye mesajı anında ulaştırıyor.

İkinci favori kampanyam Geico’dan. Amerika'da "commodity" olmaya son bir adımı kalmış sigorta kategorisini The Martin Agency tüketiciye yeniden sevdirdi. Diğer tüm sigorta şirketleri uygun fiyatlardan, indirimlerden bahsederken, Geico yarattığı Caveman ve Gecko karakterleriyle tüketicinin yüzüne bir gülümse koyup, kalbini kazandı. Tüketicinin bir reklam kampanyasını sahiplenip hayatına sokacağı en uç nokta, gideceği bir Halloween partisine sevdiği kampanyanın ana karakteri olan Caveman kostümü ile gelmesi olsa gerek. Ben bundan ötesini ne gördüm ne duydum. Bir tüketicinin bir kampanyayı daha fazla sahiplendiğini gören bizi de haberdar etsin.

Yılın Sayısı: 1.65
Chad Hurley ve Steve Chen’in evlerinin garajında başlattıkları internetten video izlemeye olanak sağlayan YouTube oluşumunu, Google 1.65 milyar dolara satın aldı. Şu zamana kadar bir internet şirketi için verilen en yüksek rakam olmanın ötesinde, YouTube’un biricik özelliği olan dünyadaki milyonlara seslerini duyurmak için fırsat vermesi oldu.

Yılın PR olayı: Wal-Mart
HP, Baush & Lomb, KPMG... 2006 heyecanı bol bir yıldı. Fakat Wal-Mart, DraftFCB ve Julie Roehm tüm bu fiyaskoların içinde en yakın takip edileniydi. 580 milyon dolarlık account sektörde 1 milyar dolarlık bir PR faciasına dönüştü. Yazık. Bu süreçte alınacak dersler çok. Marka itibarının kazanılmasının bir o kadar zor, kaybedilmesinin de ne kadar kolay olduğunu bir kere daha gördük. Tabi bu süreçte kazananlar da oldu. DraftFCB ve Julie Roehm’in buluştuğu pahalı Manhattan Japon restoranı Nobu’dan, en erken bir ay sonrasına rezervasyon alınabiliyormuş.

Yılın marka lansmanı: Angelina Jolie
2006 yılında birçok marka lanmanı, relansmanı yapıldı. Bir kısmında ben de keyifle görev aldım. En iyi marka lansmanı neydi diye düşünürken 2006 yılında Angelina Jolie’den daha başarılı bir marka re-lansmanı bulamıyorum. Bir zamanların "aklı bir karış havada" Tomb Raider kızı, şu an Birleşmiş Milletler sözcüsü. Daha neler demeyin. Kendi markasını 180 derece çeviren Angelina Jolie şu an milyar dolarlık projeleri elinin tersiyle itebiliyor.

Yılın kitabi: “If I did it”
OJ Simpson eski eşini öldürmüş olsa, nasıl yapmış olacağına dayalı bilim kurgu kitabı “If I did it” daha yayınlanmadan çok konuşuldu, tartışıldı. Olay News Corp. Yönetim Kurulu başkanı Rupert Murdoch’un 20 Kasım'da şovu ve kitap yayınını durdurması ile son buldu. 15 Aralık'da da O.J projesini düşünüp hayata geçiren Judith Regan kovuldu.

İyi bir kitap okumak istiyorsanız, size tavsiyem, Steven Johnson’dan “Everything Bad Is Good for You: How Today's Popular Culture Is Actually Making Us Smarter”

Yılın Dizisi: Grey’s Anatomy
Ofisteki Cuma sabahı geyiklerinin hiçbirini anlamayınca ben de Perşembe akşamları Amerika'nın en popüler dizisi Grey’s Anatomy'i izlemeye başladım. Meredith'le Derek tekrar buluştu. Aman sevenler ayrılmasın! Merak etmeyin kaçırılan bir şey yok.

Yılın Filmi: “Borat! Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan”
Da Ali G Show'dan tanıdığımız Borat, Sacha Baron Cohen, bir fenomene dönüştü. Bir sene sonra kimsenin hatırlamayacağı Borat, 2006 yılında sadece Amerika'da 100 milyon Dolarlık bir kazanç sağladı. High Five!!!

Yılın İnteraktif Olayı: Lonelygirl15
Artist-martist, ne olduğunun tartışmasını ben buradan devam ettirmeyeceğim. Önemli olan 16 yaşındaki Lonelygirl15’in YouTube’daki video günlüğünün yüzbinler tarafından internetten izlenip tartışma konusu olması... Beri dur televizyon, internet almış başını geliyor.

Yılın Gerilla Marketing Olayı: Charmin
Tuvalet kağıdı kategorisinde akla gelmeyeni Procter & Gamble Times Square Meydanı'nda yaptı. Geçici olarak kurulan halk tuvaletlerinde tüketiciye Charmin ürünleri tanıtıldı, kullandırıldı. İletişim süperdi. Tüketiciyi marka ile yerinde yakalamak mı dediniz? P&G’ye tam puan.

Yılın Anahtar Kelimesi “Consumer Generated Media”
Tam açıklaması blog, wiki, forum gibi tartışma ortamlarında tüketicilerin kullandıkları veya satın aldıkları ürünler hakkında konuşması anlamına geliyor. Tüketiciler bir ürünü satın almadan önce internette hiç tanımadıkları, görmedikleri insanlara reklamlardan daha fazla güvenir olunca biz de haftada en az iki toplantıda tüketicilerimizi markamız hakkında nasıl konuştururuz diye tartışır olduk. En az beş fikirle gelmeyenin maaşını hakketmediğine dair bir kanı oluştu.

Yılın Gururu:Muhtar Kent
Muhtar Kent’in Coca-Cola gibi bir devin başına COO olarak geçmesinden, bir Türk olarak gurur duydum. WSJ, Adage ve bilimum basın organında bir Türkün adının bu kadar başarıyla anılması... Darısı yeni yılda hepimizin başına.

Tuba Üstüner Röportajı

2006-10-20T18:37:00.001-04:00

Harvard Business Review dergisinin Temmuz-Ağustos sayısı 2 dergi olarak yayınlandı. HBR dönem dönem özel sayılar çıkartır. Bu defaki ek sayı “satış” özel sayısıydı. Dergiyi okumak üzere elimi uzattığımda, kapaktaki isimlerden biri dikkatimi çekti. Tuba Üstüner… 102nci sayfa “Better Sales Network. Tuba Üstüner ve David Godes” yazıyordu. Doğal olarak bu ay dergiyi okumaya sayfa 102’den başladım.

Tuba Üstüner ve David Godes yazıda iyi bir satış elemanı için ön koşul olarak görülen “geniş bir tanıdık çevresine sahip olma” gerekliliğini çok başarılı bir şekilde analiz etmişler. Yazıda, satış sürecinde geçilen 4 farklı basamağı tanımlayıp önemli olan şeyin çok kişi tanımak değil de farklı süreçlerde farklı kişileri tanımak olduğunu söylüyorlar. Alışageldiğimiz başarılı satış elemanı ve geniş network korelasyonunun aslında düşünüldüğü kadar yüksek olmadığını örneklerle açıklıyorlar.

Genel kabul görmüş kavramların sorgulanması her zaman zordur. Sorgulayanlara da hiçbir toplumda iyi gözle bakılmaz. Herkes gider mersine, “acaba bunun tersi nedir” diyebilmek her babayiğidin harcı değildir. Adamın biri kalkıp da “dünya düz değil, yuvarlaktır” demişti ve sonunda başına neler gelmişti. Farklı düşünenebilmek.. Çizginin ötesini görebilmek.. Apple 1997’de “Think Different” derken farklı düşünebilenlerin sayısı bir elin parmaklarını geçmiyordu.

Her zaman sınırlı sayıdaki bu insanları merak etmişimdir. Acaba bu insanları rahatsız eden nedir de genel kabul görmüş şeyleri sorgulayabiliyorlar diye düşünüp dururken Google’dan Tuba Üstüneri buldum. Kendisi şu anda Cass Business School Londra’da öğretim görevlisi. ODTÜ mezunu. (Hmm… okuldaşız yani..) Texas Tech’de MBA, Illinois’de Sosyoloji masterı, Harvard’da işletme doktorası...

ÖY: Tuba, ilk olarak çalışmanız için seni tebrik ederim. HBR’deki yazını beğenerek okudum. Kolay değil, genel kabul görmüşü sorgulayıp farklı bir fikir geliştirebilmek. David Godes ile birlikte yaptığınız araştırmadaki yaratıcı süreci anlatabilir misin?
TÜ: Yazının geçtiği yaratıcı sürecin başlangıcı, doktoradaki ilk yıllarıma denk geliyor. Harvard’da doktora yaparken hocalarımdan bir tanesi bana demişti ki “Eğer herkesin dediğinden farklı bir şey söylemek istersen, ilgilendiğin konulardan çok farklı konularda ve farklı disiplinlerde gezinmelisin. Tüm yaratıcı fikirler marjinlerde yatar”.

Yaratıcı fikirler marjinlerde yatar

"Ben bu öneriyi kalpten takip ettim. Doktoram esnasında işletme fakültesinden olabildiğince uzak durup sosyoloji ve antropoloji bölümünden dersler aldım. Sosyoloji bölümündeki derslerden biri sosyal ağlar (Social Network) üzerineydi. O derste, herhangi bir sosyal ağın (aile bağları olabilir, lise arkadaşlıkları ağı olabilir ya da herhangi bir firmadaki resmî ya da sosyal ağlar olabilir) matematiksel haritasını çizmeyi öğrendim. Bu haritalar ile gruptaki insanların konumları, popülariteleri, güçleri ve yükselme ihtimalleri üzerine bir şeyler söylemenin mümkün olduğunu gördüm. Ve bu konu çok ilgimi çekti. O kadar ki, herhangi bir partiye gittiğimde eğlenmek yerine bir kolonun arkasında durup kimin kimle ne sıklıkla hangi sürelerde görüştüğü, kimin kime önce selam verdiği gibi sosyal kontakları incelerken buldum kendimi. Bu metod bir anlamda insanların sahip oldukları şeylerin beşeri sermayeden (human capital) ibaret olmadığını ayrıca sosyal sermaye (social capital) diye bir kavram olduğunu ve o sermayenin de aslında bireye ait olmasa bile bireyin kendi çıkarları için bunları kullanabileceğini söylüyordu. Aslında bizler, yani Türkiye’de doğmuş büyümüş insanlar için çok tanıdık ve bildik bir şey bu. Ama bizim bilmediğimiz şey sanırım, aslında ortada çeşit çeşit sosyal sermayeler olduğu ve gerçek sosyal kazancımızı ne zaman ne kadar ve nasıl yatırım yaptığımızın belirlediği. Yani her yatırımda olduğu gibi bunda da ancak uzun dönemli düşündüğümüz ve yatırım yapmaya devam ettiğimiz sürece getiri bekleyeceğimizi anlamamız gerektiği. İşte sanırım bu farklı.
Her neyse, soruna geri dönecek olursak, gel zaman git zaman, benim doktorada üçüncü yılım bitti ve bizde herkesin yapması gereken bir tümevarımsal case study yapmam gerekti. Ben konu olarak business-to-business marketing dediğimiz firmalar arası pazarlama konusuna eğilmiştim. Case olarak seçtiğim firmadaki çalışanlarla konuşurken bir anda farkına vardım ki, performansı yüksek olan insanlar aslında öyle daha iyi eğitim almış ya da teknik bilgisi fazla insanlar değil. Performansı yüksek olanlar sosyal sermayelerini iyi idare edebilenler. İşte bu genel öncül ile yola çıktım ve sonra 18 firmadaki personelin sosyal ağ haritasını çizerek detaylı hipotezleri test ettim. Ben bunları yaparken David de çok benzer konularda çalışıyormuş ve biz bunun farkına varınca güçlerimizi birleştirip HBR için bir makale yazalım dedik."

ÖY: Dağınık networkler nasıl tek bir networkten daha faydalı olabiliyor? Alışageldiğimiz satış elemanlarının belirli müşterilere konsantre olmasına aksi düşmüyor mu bu durum?
TÜ: Benim makalede özellikle vurgulamak istediğim şey genel olarak, “networking iyidir abicim” fikrinin ya da tutumunun aslında yeterince iyi olmadığı. Her iş ilişkisi aslında bir yatırım demek ve bazen bir takım iş ilişkilerini elde tutmaya çalışırken kurabileceğimiz diğer iş ilişkilerini engelliyoruz. Sonra sosyal ağın neresinin en iyi yer olduğu, amacımıza ve işimizin gerektirdiklerine göre değişiyor. Her ‘yeni network’ iyi network değil. Dağınık network’ten kastettiğimiz şey, arkadaşlarımızın arkadaşlarının birbirlerini tanımadıkları networkler. Yani insanın çok farklı grup ve çevrelerden kontağının olması. Bu her zaman faydalı bir şey mi peki? Hayır. Sadece hızlı ve değişik bilgi almak istediğimizde ya da mesajımızı hızlıca duyurmak istediğimiz zamanlarda faydalı. Satışta yeni müşteri ararken çok faydalı bir sosyal ağ yapısı. Sosyal ağyapısı dağınık olan satış adamları çok daha hızlı olabiliyorlar ve yeni müşteri bulabiliyorlar. Peki dağınık networkler zararlı olabilir mi? Evet. Bir sosyal norm kurma ihtiyacı olan işlerde ya da kontrol gerektiren işlerde. Mesela, Coleman’ın verdiği örneği kullanalım. “Elmas alacaksanız, nasıl bir çarşıdan almak istersiniz? Tüm satıcıların birbiri ile akraba olduğu bir çarşıdan mı yoksa kimsenin birbirini tanımadığı bir çarşıdan mı? Birincisini tercih ederiz değil mi? Neden? Çünkü eğer kuzenlerden bir tanesi bize kötü elmas satarsa öbürleri tüm ailenin imajı zedelenir diye ona bir takım yaptırımlarda bulunurlar. Bunu bildiği için de her kuzen ayağını denk alır.”

Herkesin birbirini tanıdığı networklerde birinin birisini kandırması çok zordur. Çünkü hemen yüzleştirme imkanı vardır. O yüzden mesela bazı anne babalar çocuklarının arkadaşlarının ebeveynleri ile yakın arkadaş oluyorlar. Bu arkadaşlık onların çocuklarını daha kolay kontrol edebilmelerini sağlıyor. Böyle bir sosyal ağ, o gün okulda ne olduğunu sadece çocuktan değil bir de çocuğun arkadaşının anne ve babasından öğrenme şansını veriyor. İki yerden birden aynı bilgiyi almak değişik bilgi almak isteyenler için iyi bir network değil ama belli bir bilginin doğruluğundan emin olmak isteyenler için iyi bir network.

ÖY: Dünyada bu işi iyi yapan örnekler nelerdir?
TÜ: Dağınık networklerin iyi çalışmasına dair birçok örneği word of mouth başarılarında görebiliyoruz. Arkasında fazla bir promosyon desteği olmadığı halde çok iyi satan kitaplar, filmler var. Bunlar çok iyi satış yapıyorlar çünkü dağıtım dağınık networkler aracılığı ile yapılıyor. Bir insanın kontakları birbirinden ne kadar farklı nişe ait olursa, o kadar çabuk ve farklı insana ulaşabilir.

ÖY: Bu örneklerden çıkaracağımız dersler ne?
TÜ: Bence öğreneceğimiz şey şu: Network kurarken bir stratejimiz olsun. İlk olarak amacımız ne onu bilelim? Çabuk ve farklı farklı kitlelere mi ulaşmak yoksa kontrol etmek ve koordine mi etmek? Birincisi ise dağınık networkler kuralım, ikincisi ise yoğunluğu yüksek networkler kuralım. Yoğunluğu yüksekten kastım arkadaşlarımızın arkadaşlarının arkadaş oldukları networkler.

ÖY: Tipping Point kitabının yazarı Malcom Gladwell, sözün yayılmasını sağlayan 3 ayrı karakter tanımlıyor. Sosyal çevresi geniş bağlantılar (connectors), konusunda bilgili uzmanlar (maven), müzakere kabiliyetleri yüksek karizmatikler (salespersons). Gladwell’in resmini çizdiği karakterleri bir adım öteye götürüp satış ekiplerine uyarlasak... Sence bu üç grubun sağlıklı bir ekipte dağılimı nasıl olmalı? Ekipteki hangi kişiler, hangi rolleri oynamalı?
TÜ: Bence konektörler bilgi toplayıcı ya da bilgiyi yayıcı olmalı. Bunlar bize pazar bilgisi getirmeli ya da bizim pazara ulaştıracağımız bilgiyi yaymalı. Bir satış ekibinde konektörler, müşteri bulma işinde çok başarılı olurlar. Ya da mesela bunlar venture capitalistler (yatırımcılar) için entrepreneur (girişimci) bulmada çok faydalı olabilirler. Ya da iş kuracaksak bu kişiler genel yaratıcı fikri vermede pazarı koklamada iyi olurlar. Mavenler ise teknik bilgiye sahip insanlar. Bundan kastım illa da mühendis olmaları değil. Bu kişiler daha detaycı düşünen, çok yönlü bakabilen, araştırmacı insanlar. Bunları topladığımız bilgileri süzmede kullanabiliriz. Eğer satış örneğinde devam edeceksek, bunlar gelen birçok olası müşteri bilgisini alıp onların arasından muhtemel müşteri olabilecekleri süzebilen insanlar olabilir. Ya da venture capitalist isek, bu kişiler gelecek bir sürü fikirden hangisinin daha iyi tutacağını bize söyleyecek takımda çalışabilirler. Karizmatikler, işi nihayete bağlayacak tipler. Bu kişiler, mavenların süzgecinden geçen müşterilere gidip onları ürünlerimizi ve hizmetlerimizi almaya ikna edecek insanlar.

ÖY: MySpace.com hakkında ne düşünüyorsun? Sence yüzyılın dahiyane fikri mi yoksa gelip geçici bir heves mi?
TÜ: Bence MySpace, yüzyılın dahiyane fikri ya da geçici bir hevesi değil. Bence MySpace, yüzyılın sosyal durumunun bir tezahürü. Yani MySpace aslında içinde yaşadığımız yüzyılın “public space”i yani kamu alanı. Eski zamanların café’sinin ya da pub’ının yerine geçen bir alan MySpace. Öylesine, rastgele birileri ile tanışıp konuşup iki laf edeceğimiz ya da dostlarla plan yapmadan buluştuğumuz fiziksel yerler azaldıkça biz de yavaş yavaş sanal aleme yönelir olduk. MySpace de o alemin bir parçası ve bence insanın sosyal kontağa ihtiyacı olduğunda, çölün ortasında da, New York’un merkezinde de olsa bir alternatifinin olması harika bir şey. Bu alanı pazarlamacılar nasıl kullanmalı konusuna gelecek olursan bence stealth marketing (gizli pazarlama) çok da iyi bir fikir değil. Ben artık bu yüzyılda tüketicinin cin gibi olduğunu düşünenlerdenim ve onlara gizliden mesaj gondermek ya da sanki bir arkadaşın önerisiymiş gibi promosyon yapmayı çocuk kandırmaya benzetiyorum. Tüketiciye böyle yaklaşmak bence ilk olarak etik değil, ikincisi de ekonomik olarak uzun dönemde iyi bir strateji değil. Sen kandırılmak ister misin? Ben istemem açıkçası. Öyleyse tüketici niye istesin?

ÖY: Bugün Warren Buffet 44 milyar dolarlık servetiyle bir elektronik parça şirketini satın aldığını düşünelim. Bu şirketin satış ekibini kurmak için de Tuba Üstüner’in kapısını çalsa… Sayın Buffet’a tavsiyelerin ne olurdu?
TÜ: Benim tavsiyem 44 milyarı bir elektronik parça şirketinden ziyade social entrepreneurship’e aktarması ki bunu da yaptı biliyorsun Warren Buffet. Mirasının büyük bir kısmını Gates Foundation’a bırakıyor. Konumuzla ilgisi yok ama bunun sebeplerini açıklarken iki şeyden bahsediyor; birincisi, günümüzdeki ekonomik düzenin bir takım insan kapitaline çok daha yüksek getiri (rate of return’unun) getirdiğini ama bunun illa da gerçek sosyal ihtiyaçları yansıtmadığını düşüdüğünü söylüyor. Onun kullandığı örnek işadamı, hemşire ya da öğretmen karşılaştırması. Aslında Buffet’a göre işadamı ya da öğretmen veya hemşire arasında fark yok. Hepsi eğitim almak için uğraşmış, sonra da yaptıkları işi iyi yapmak için çok çalışan insanlar. Ama kendilerine yaptıkları yatırımın ekonomik getirisi (yani maaşları) çok farklı. Hemşireler genelde işadamlarının onda biri kadar bile para kazanamazlarken en azından onlar kadar çok çalışıyorlar diyor. Mirasını Gates Foundation’a bırakmasının sebebi, toplumun ona gereğinden çok daha fazla getiri sağlamış olduğuna dair inancı ve öldükten sonra bunu topluma geri kazandırmak istiyor. İkinci olarak söylediği şey de çok ilginç. Diyor ki, çocuklarıma bırakacağım mirasın miktarı onların bu hayatta bir şeyler yapabilecekleri kadar çok olacak, ama hiçbir şey yapamayacakları kadar fazla değil.

How I made my first million bucks

2006-10-19T16:01:00.000-04:00

A Short History of Blogging, 2000 - 2020

I am not going to exaggerate about how I made my fortune with hard work, sweat and tears. I have to confess it happened by chance. I was wise enough to understand my luck when I met with Ray, who has great ideas but lack of know-how to market them. We were both bloggers. (Read more)

I was working in a communication service group and trying to manage a column in an ad magazine. I was wondering how to increase awareness about my column and come up with an idea to start a blog. Blogs were improved versions of internet sites. Their growth rate was impressive. According to Technorati, a search engine that monitored blogs, a new blog was created every 7.4 seconds in 2005.
Wharton marketing professor Peter Fader said that "It is rare to see something take off like this when commercial prospects are so minimal. Blogging is really driven by interests and desires, not commercial activity".1 Most blogs were essentially amateur diaries, but mine was really something interesting. The other authors wrote about what they ate for breakfast, their dates, or even little details of their sex lives. All of these blogs have their own readers. I was sure if I could generate a buzz around my column, I could increase readers’ favorability.

In the beginning, the blog world consists of people who just want to share ideas and comments. The web became a place for learning new things- the newest gadget, hottest pair of shoes, who wore what on the red carpet. In this simple world, the consumers trust other consumers’ opinions more than they trust ads or the government. This trust differentiated blogs from the traditional media and was replacing the centralized, controlled content done by professionals. As traditional media started to lose its power, it draged marketing and advertising with itself. It was that good old times, you were in the cover of an ad magazine when you air a discussed commercial backed up with print, direct-marketing and outdoors. Investing money in celebrities was enough to create the needed buzz.

Until blogs, the media was powered by the big giants and their will. There was a competition within the brands but it was an oligopoly. Markets were dominated by a small number of sellers who were aware of the actions of the others. To enter the game you had to play by their rules. To be a top or number two brands were important. If you ranked below fourth, top consulting companies were advising to close the business or move to another area. Average 6-pack Joe couldn’t replace these moguls. They were the sole power.

The powerful media mogul, my dearest friend, Rupert Murdoch, of course, was neither aware nor afraid of my blog. Comparing with his style, my blogs were never motivated by power or control. My gimmick was the simplicity. People, for the most part, don’t want to spend time at blogs announcing big changes in the world or the onset of world peace. I was aware that people always love good stories well told and it always finds its audience, whether sitting around the fire, or the shift to modern-day radio and television. I sparked the 20th century storytelling. The storyteller and the listeners were same, only the medium was evolving.

By blogs peak, Yahoo and Google led the way in integrating television and other devices with the internet to offer a more customized experience. Others followed their lead, though not because we knew what they were doing, but because, like theatre owners facing the birth of television, we did not want to be left behind.

At this shift from writing-reading format to recording-playing format, blogs faced the same fate as fax machines. They became very trendy once, hit the mainstream and then replaced. After we started to post blogs via our emails, IMS, cell phones, and Ipods, which made us ‘real-time’, we were ready for instant communication with the whole world. To record and publish wherever we wanted was not an easy request. You had to carry a camera, own a PC, and have access to a high speed internet connection. New producers appeared in the market who combined these in a single device and let bloggers record and publish instantly. Thanks to them, now we all must look perfect, beautiful and well-dressed constantly. Who knows what I will post today. As Andy Warhol predicted everybody will be famous but for no more than 15 minutes.

Currently Americans spends more than 4 hours at watching and updating posts instead of watching TV as its average was more than 4 and a half hours daily(2). Consumers now have the chance to reach lots of information over the world in seconds. Oligopoly rules have broken. We are not going to malls to shop between millions of brands and products. The tables turned a long time ago. Consumers get the ultimate power. Now brands are finding their consumers through consumers’ posts and offering their products. Latest softwares, acting like George Orwell’s Big Brothers, enable tracking consumer’s foot steps and collecting their personal info and shopping behavior depending on their needs.

Brand managers or producers, or whoever you are, now all must know their consumer. I don’t mean big fancy marketing concepts or presentations involving targeting, positioning, or advertising. I mean REALLY know who she is, what she wants, why she wants, why she cant sleep at night, what is on her mind, what is her problem, is it her curly hairs or status of her college application..

You have to listen to her to understand her. Meanwhile, she has neither any interest nor any attention to listen to you. And the worst part she doesn’t trust marketers. You have to earn her trust, entertain her at this monotonous life while communicating your message, whether it’s about latest single of an artist, electronics or toothpaste. She? She is the decision maker to accept or refuse your brand. Or maybe she can give it a try. All depends on your storytelling.

And the million bucks? Of course I married a rich guy whom I met at my blog.

Reference:
1- http://news.com.com/The+future+of+blogging/2030-1069_3-5654288.html
2 -http://reviews.cnet.com/4531-10921_7-6342922.html

Rosenshine'la kahvaltı

2006-10-05T09:09:00.000-04:00

New York'taki favori mekanım, Barnes & Noble’ım, her hafta daha önce yaptığım alışverişlerime göre ilgimi çekeceğini düşündüğü yeni çıkan kitapları, CDleri ve DVDleri tanıtan bir mail gönderir. Nedense hevesle beklemem bu mailleri. Açıkçası haftanın hangi günü geldiğini bile tam olarak bilmiyorum ama geldiğinde mutlaka yeni çıkan kitaplara bir göz atarım. Temmuz başında Allen Rosenshine’ın kitabının yayınladığına dair bir mail aldım. Funny Business, Moguls, Mobsters, Megastars and the Mad, Mad World of the Ad Game. Haftasonu kitap elimdeydi.
Kitabı piyasaya çıkar çıkmaz ilk okuyanlardan biri olduğumdan ötürü daha önceden kitap hakkında hiçbir duyum/uyarı almadığımı belirtmem lazım. İçeriği nedir-ne değildir bilmeden okumaya başladığımda çok şaşırdım. ‘Hadi canım Özge, koskoca Allen Rosenshine. Yılların tecrübesi. Advertising Age tarafından geçtiğimiz yüzyılın en etkili 100 kişisinden biri. Neler görmüş geçirmiştir.’ Aynen öyle. Allen Rosenshine 40 yılı aşkın reklamcılık kariyerinde başından geçenleri anlatmış. Kitap kendini okutturuyor. Elinizden bırakamıyorsunuz. Kişisel tavsiyem toplu alanlarda kitabı okumayın. Hele hele New York metrosunda hiç okumayın. İnsanlar akıl sağlığınızdan şüphe duyabilir. Kimi bölümlerde kendinizi tutamayıp kahkahayı patlatıyorsunuz. ‘Çevrenizdekilerin bu delinin derdi ne?’ diye düşünmesini istemiyorsanız, metro, uçak, otobüs gibi toplu taşıma araçlarında okunmamasını tavsiye edeceğim bir kitap.

Buraya kadar heyecanlanacak yazı çıkacak bir konu yoktu ki Eylül'ün başında Barnes & Noble’dan başka bir mail alana kadar. Allen Rosenhine ile kahvaltı yapmak ister miyim? Bu nasıl bir sorudur? Bugün günlerden nedir? Kahvaltı hangi güne geliyor? Ve benzeri bilimum soru aklımından geçerken katılacağımı söylemem gereken numarayı çevirmeye başladım. Genelde aktivitelere ajansı ya da müşterimi temsilen katıldığım için rezervasyonda nereden katıldığınız bilinir. Madison Avenue’nun devlerinden birisindeyseniz, yeriniz biraz daha kıdemli olur. Kahvaltıya sadece Özge Yılmaz olarak katılacağım için ajansın adını vermek istemedim. Hadi bakalım bu sefer de blogumun adını vereyim, bakalım blogger olarak katılınca ne oluyormuş dedim. Güzel de oluyormuş. Allen Rosenshine’ın PR uzmanı beni özel olarak kendisi ile tanıştırdı, birebir konuşma imkanını sağladı. Meğer New York'ta blogger olmak ne kadar da havalıymış!

1939 New York doğumlu Allen Rosenshine, BBDO'daki kariyerine metin yazarı olarak başladı. BBDO’da kariyer basamaklarını hızla tırmanan Allen, 1975'de kreatif direktör, 1980’de New York ajans başkanı, 1985’te BBDO Worldwide CEO’su oldu. Saatchi kardeşlerin 80’lerin ortalarında global networkleşmesinin önemini kavrayarak Nisan 1986’da BBDO’yu Needham Harper Worldwide ve Doyle Dane Bernbach ile birleştirerek Omnicom Grubunu kurdu ve Omnicom’un ilk CEO’su oldu. Daha sonra BBDO’ya CEO olarak geri döndü. Allen Rosenshine öncülüğünde BBDO, 78 ülkede süren operasyonları ile dünyanın önde gelen ajanslarından biri oldu. 2001 yılında CEO görevini Andrew Robertson’a bıraktı.

Yapılacak kahvaltı öncesinde Allen Rosenhine ile tanıştırıldım. Toplamda 15 dakikam ve hiçbir hazırlığım yok. Ne kadar güzel değil mi? Ağzımdan çıkan ilk söze de uyarı aldım. Herkes ona Allen diye seslenirmiş, Mr. Rosenshine değil.

Kahvaltıya geçmeden önce ilk soru olarak hem biraz heyecanımın geçmesi için hem de toplanmamızın asıl sebebi olduğu için, Funny Business kitabını yazma sebebini sordum.

AR: Onca seneden sonra, bir gün evdeydim. Başımdan geçenleri, eğlenceli olayları yazsam benim çocuklar eğlenir diye düşündüm. İlk aklıma gelen birkaç olayı yazmaya başladım. Baktım keyif de alıyorum. Bunlardan bir kitap oluşur mu acaba sorusu aklıma geldi. Şöyle bir düşündüğümde 60’a yakın hikayem vardı. Bunları olur olmaz, anlatılır anlatılmaz diye ayırınca 20’den fazla hikaye elimdde kaldı. Karakter gelişimi olmayan, kısa kısa olayların aktarımı olduğu için yazması da zor değildi. Roman olsaydı "karakter ne olacak, sonra ne diyecek, bir sonraki adımı ne olacak" diye uğraşırsınız. Öyle bir durum da yok. Rahat rahat yazıyorum. Kimseye reklamcılık dersi vermek gibi bir gayem de yok. Phil (Dusenberry) gibi konunun üstadları bunları zaten yazdılar. Kendim yazarken eğlendim. Sonrasında da okumak isteyen okur. Hiç kimse okumasa bile ailem keyif alarak okur diye yazdım. Özellikle de çocuklarım. Çocuklarım kitabı beğendi. Benim için de önemli olan buydu.

ÖY: Kitabınızı beğenerek bir solukta okudum. Anılarınızı neye göre seçtiniz?
AR: Genelde insan durumlarını yazdım. Reklamcılık, insanların insanlarla çalıştığı bir ortam. Bu kitabı okuyacak insanların anlatıldığı bir kitap.

ÖY: Nasıl bir iş şu reklamcılık?
AR: Reklamcılık.. Sağ-sol beyin ayrımında... Sağ beyin, yaratıcılık işi reklamcılık. İş yaptığımız müşterilerimiz sol beyni ile çalışan, analitik kişiler. Bir ikilem var gibi görünse de ajanslarda sol beyni zehir gibi çalışan Harvard gibi okullardan mezunlar da çalışıyor.

ÖY: Siz bu insanları nasıl görüyorsunuz? Reklam ajanslarında çalışanlar diğer ofislerde çalışanlardan farklı mı?
AR: ‘Reklamcılık gerçek bir iş değil. Sonuçta ürettiğiniz bir şey yok. Yaratıcılık objektif. Bu yüzden reklam ajanslarında çalışanlar bir garip.’ Ben bu düşünceyi sevmiyorum. Doğru değil.
Yaratıcılık her şekil ve boyutta olabilir. Çok farklı mesleklerden, eğitimlerden farklı yaratıcı insanların geldiğini gördüm. Avukatlar, mühendisler, teknik bilim ya da antropoloji eğitimi almış metin yazarları. Reklam ajanslarındaki birçok kişi reklamcılık eğitimi aldıkları için ajansta çalışmıyorlar. Bu işi severek yaptıkları için çalışıyorlar.
Kreatiflerin bir garip olmasının nedeni ise egolarının sürekli ortada olması. Her gün birisi yaptığın işi eleştirir. İyi, kötü, oldu, olmadı diye her gün birisinden eleşti duyarsın. Eğer gülemezsen dayanamazsın. Kendi egonu bu ortamda koruyamazsın. Bu yüzden dikkat et, eğer bir kreatif departmandan kahkaha duymuyorsan, o ajans düşüştedir.

ÖY: Peki yükselişte bir ajans nasıl olunur? Nedir iyi iş yapan reklam ajansının tarifi?
AR: İyi reklam ajansı, müşterisinin markasının ihtiyaçlarını görüp bunlara en iyi çözümü getiren ajanstır. Bir ajans-müşteri ilişkisi güven üzerine dayanır. Müşterin her zaman onun markası için en iyisini yapmak için çalıştığını bilmeli. Sen orada müşterinin sorunlarını çözmek için varsın. Müşterinin kafasından bir an "acaba" sorusunu geçirtmemelisin. İşte bu güven ortamında ajanslar en iyi işlerini çıkarırlar, yükselişte kalırlar.

ÖY: Ajanslar sadece müşterisini mi düşünmeli? Biraz da kendini düşünmeleri gerekmiyor mu? Tüm müşterilere reklam yapın derken reklamı yapılmayan tek sektör reklamcılık.
AR: Ne yazık ki ajanslar üzerinde çalıştıkları markalar kadar kendi ajans markalarını düşünmüyorlar. En azından biz BBDO'da bunun dışında davranıyoruz. Kendi markamız ve kültürümüzü markalaştırmak için çaba sarfediyoruz ama bu çabayı endüstride göremiyorum. Ajanslar kendi endüstrilerini commoditize ediyorlar. Böylelikle ajansların birbirinden farkı kalmıyor.

ÖY: Kitabınızdan, işinize ne kadar tutkuyla bağlı olduğunuz anlaşılıyor. Reklamcılığı bu kadar severek yaptığınızdan BBDO'da çok da keyifli çalışmışsınız. 40 yılı aşkın süren kariyerinizde her şeyi görmüş geçirmiş biri olarak ‘Eh artık bu da yapılmaz!’ diyip kapıyı çekip çıkasınız hiç mi gelmedi?
AR: Gelmez mi? Yılda en az 2 kere! Bir işe bu kadar büyük bir tutkuyla bağlı olunca elindeki her şeyi ortaya koyuyorsun. Ortaya çıkardığın fikire çok fazla yatırım yapıyorsun. Bu kadar yoğun çalışılan bir ortamda ego her şeyi kaldırmıyor. Kreatif direktör kaç kez sinir içinde odama gelip ‘Tamam Allen! Ben gidiyorum!’ dediğinde benim tepkim ‘Gene mi? Daha geçen ay istifa etmemiş miydin?’ olmuştu. Sonunda yaratıcı insanların çalıştığı bir ortamda doğru rahat bulunuyor.

OY: İnteraktif mecra için ne düşünüyorsunuz?
AR: Tam bir devrim.

OY: İnternet balonu şişti, patladı, bir daha şişiriliyor gibi yorumlar var.
AR: Hayır. İnternetin bir yere gittiği yok. Yarın da hayatımızda olacak. İnternet yüzünden reklam ajansları kaybolmayacak. Ajanslar, tüketiciye nasıl seslenilmesi gerektiğini bilen uzmanlar. Biz iletişim uzmanlarıyız ve yaptığımız işi uygun mecraya uyarlıyoruz. İster iletişimini yeni teknoloji ile interaktif mecradan yap, ister klasik mecrada TV reklamı, basın ilanı hazırla. Ajanslar bir yere gitmiyor. Önemli olan doğru insanları bulup bir araya getirebilmek ve işin doğru yapılmasını sağlayacak iş planını oluşturabilmek.

Allen’ın PR Uzmanı, ikimizi kahvaltıya çağırdı. Daha konuşulacak, tartışılacak birçok konu, sorulacak bir o kadar soru vardı. Allen, kitabını reklamcılığın sırlarını vermek için ya da bir reklamın üretim sürecini, yaratıcılığı anlatmak için yazmamış. Fakat sektörde yaşananları da tüm açıklığıyla ortaya koymuş. Mekan ve zaman farklılığı olsa da Allen Rosenshine'ın anıları bize uzak değil. Funny Business, keyifli bir haftasonunda okunacak keyifli bir kitap. Allen Rosenshine’ın bitmek bilmeyen enerjisi de bence ikinci kitabın habercisi.

Dr. Z

2006-09-06T17:49:00.000-04:00

Daimler Chrysler Teknoloji merkezinin önündeki bir işadamına hevesli bir gazeteci basın kimliğini göstererek ‘Dr. Z, Daimler Benz ve Chrysler’ın birleşmesinin faydası nedir?’ diye sorar. Ekranda Dr. Z’nin esasında Daimler Chrysler CEO’su Dieter Zetsche olduğunu belirten bir yazı belirir. İnce uzun fiziği ve beyaz bıyıklarından 50’li yaşlarının sonlarında olduğu belli olan Dr. Z saatine bakar ve Alman aksanlı İngilizcesiyle gazeteciye ‘Hadi gel’ der. Dr. Z ile birebir konuşma fırsatı yakalamış olmaktan mutlu olan gazeteci arabada sorularına devam eder. Dr. Z bir yandan Dodge Charger R/T marka arabayı kullanırken bir yandan da ‘Amerikan ve Alman mühendisliğinin en iyilerini başarıyla birleştirdik’ der. Dr. Z reklam süresince farklı arabaları kıvrak manevralarla kullanırken, otomotiv endüstrisindeki kilit tasarımların Almanya orijinli olduklarından, arabaların teknik özelliklerinden, yakıt tüketimlerinden bahsederek bilgiler verir. Kalite, performans ve kapasitenin firma için öneminden bahseder. Chrysler Pacifica gibi araçların kendi sınıflarındaki en güvenilir arabalar olmasını anlatırken genç gazeteci “Gerçekten doktor musunuz?” diye sorar. Güüm!!! Soruya sinirlenen Dr. Z’nin cevabı, bir anda Chrysler Pacifica ile test duvarına çarpmak olur. Dr. Z, “başka sorum yok” diyen şaşkın gazeteciyi hava yastıkları açılmış halde Pacifica’da bırakıp, “Auf Wiedersehen” diyerek ayrılır.

Sen Yeter ki Arabayı Al

Ne uzun reklam! Kendisi gibi, reklamın sonunda çıkan satış cümlesi de gördüğüm en uzun tagline - ‘Amerikan ve Alman mühendisliğinin ve tasarımının en iyisini yaşayın. Chrysler, Dodge ve Jeep markalı arabalarda çalışan kişi indirimi ve 2006’da yüzde sıfır finansman. Memnun kalmazsan 30 günde iade’. Bu kadar teklifin üstüne, hani olur da araba kullanmayı bilmiyorsan ya da ehliyetin yoksa bir de “şöför de bizden” demedikleri kalmış!!!

Yeni dönem CEO'lar

Amerikan otomobil markaları popülerliklerini arttırmak için iki yol kullanıyorlar: Ya toplumun popüler kişileriyle anlaşıyorlar ya da sahip oldukları bazı konuların gündemde kendisine yer kazanmasını sağlıyorlar. Örnek olarak, Ford yeni dönem iletişiminde popülerlik kazanmak için çok konuşulan ‘American Idol’ yarışmasının birincisi Taylor Hicks’le anlaştı. “Drive on Us” sloganıyla yıl sonu satış kampanyasının iletişimi için birlikte çalışıyorlar. Rakibi Toyota ise Amerikan pazarında “Hibrid otomobil” konseptinin popüler olmasını sağladı. Şu anda hibrid otomobillerin pazar payı düşük olsa da; 2012 pazar payını, J.D. Power %11 olarak öngörüyor. Tüketicilerin zihninde kendi konseptini oluşturan Toyota, hızla büyümesi beklenen pazardan en büyük payı kapmanın planlarını yapıyor.

Bu popüler olma yarışında Temmuz ayında Daimler Chrysler CEO’su Dr. Dieter Zetsche, kısaca Dr. Z. reklamları yayına girdi. Kampanyanın lansman reklamını ilk gördüğümde ‘anime bir karaktere benzeyen Dr. Z’yi de nereden bulmuşlar, bu nasıl bir popülerlik sağlayacak’ deyip geçmiştim. Bill Gates, McKinnell gibi diğer CEO’lardan alıştığımız kurumsal tadın dışında bir iletişim görünce de aklıma ilk gelen soru ‘firmanın gerçek CEO’su bu kampanyaya nasıl olmuş da onay vermiş’ olmuştu. Nereden bilebilirdim Dr. Z’nin ocak ayında iş başı yapan gerçek bir CEO olduğunu...

Söylentilere göre BBDO Detroit’in Dr. Dieter Zetsche’i bu kampanya için ikna etmesi bayağı uzun bir zaman almış. Kampanyanın lansman reklamı Daimler-Benz Chrysler birleşmesinin iletişimini yaparken son tüketici faydası olarak da her Chrysler ürünlerdeki Amerikan ve Alman mühendislik ve tasarım seviyesinin altını çizmekte. Takip eden reklamlarda Dr. Z olmadık yerlerde tüketicinin karşısına takım elbisesiyle çıkıp, Ayşe Teyze tadında ‘hadi canım’ dedirten bir şekilde tüketiciyi bilgilendiriyor. Chrysler arabalarının özelliklerini, aldığı ödülleri esprili bir dille anlatıyor.

Amerikalılar Amerikan Arabası İstemiyor

70’lerde efsane CEO Lee Iacocca, Burberry yağmurluğu üzerinde tüm kurumsal kimliğiyle ‘Buy American’ derken; Dr. Z bıyığı, Alman aksanlı İngilizcesi ve esprili diliyle Amerikalı bir markanın esasında bir Alman markası olduğu izlenimi yaratıyor. Yıllar içinde Amerikan toplumununun kaliteli araba yargısı, denizaşırı ülkelerde yapılan otomobil ve kamyonların Amerika’da üretilenlerden daha iyi olduğu yönünde değişti. 1998 sonundaki Daimler Benz ile Chrysler birleşmesinde ‘Alman’ algısı kontrol altında tutulurken, 2006 yılında Chrysler’ın esasında rakiplerinden farklı olarak bir Alman markası olduğunu düşünüyorsunuz.

Her ne kadar Dr. Z’nin görünüşü ve tarzı, reklamın espri katsayısını yükseltse de bence reklamın tekrar seyir değeri neredeyse hiçe yakın. Bob Garfield tarafından yalnızca bir yıldızlık değer bulunan kampanya, 225 milyon dolarlık reklam bütçesiyle her yerde karşınıza çıkıyor. Kaçamıyorsunuz. Son bir aydır her gün en az bir TV reklamı, basın ilanı, outdoor çalışması, internet bannerini görmüşümdür. Bu arada benim uğramadığım satış noktalarındaki, bahsi geçen NASCAR yarış sponsorluğuna harcanan bütçeleri düşünemiyorum bile. Ayrıca Ask Dr. Z’nin inanılmaz medya bütçesine yakışır bir şekilde http://www.askdrz.com/ internet sitesi de hazırlanmış. Kampanyanın yayına girdiği ilk iki haftada internet sitesi 406 bin tık almış. Şu zamana kadar Dr. Z’ye 2.2 milyon soru sorulmuş.

Reklamla ilgili diğer verilere baktığımızda, reklamda iletilen çalışan kişi indirimi tüketici tarafından hatırlanmıyor. CNW şirketinin yaptığı araştırmada reklamı izleyen yeni araba alıcılarının %80’i Dr. Z’yi ‘reklam ajansının tasarladığı uydurma bir karakter’ olarak algılamış. Diğer önemli bir nokta reklamın satışa etkisi. Ne yazık ki İstanbul doğumlu Dr. Z’nin sözcülüğünü yaptığı ‘Çalışan Kişi İndirimi’ kampanyası Chrysler, Dodge ve Jeep satışlarını arttırmamış. WSJ’da Chrysler satışlarının geçen sene Temmuz ayına göre %17 azaldığına dair bir haber yayınlandı. Bu sene, geçtiğimiz yıldan farklı olarak kampanyaya ilave edilen 30 günlük iade süresi de beklenen artı etkiyi yaratamamış. Kısaca fikir ve strateji doğru; uygulama ve zamanlama yanlış.

Amazonlardan Zihni Sinir'lere

2006-08-03T10:32:00.000-04:00

Bu hızlı hayat temposunda, 24 saati kendine yettiremeyenlerden birisi olduğumdan, internet dışında bir yerden alışveriş yapamaz oldum. Her ne kadar mağazada yaşadığım deneyimi sevsem de; sırada bekle, kasada bekle, iki soru soracağım diye ilgili çalışanı bul... Evet evet şaşırmamak lazım, İstanbul’daki itiş kakışın aynısı New York’ta da var. Son zamanlarda mağazalara alışverişe değil sadece yeni konseptlere bakmaya gider oldum. En son 5th Avenue’da açılan Apple Shop’a ev gezmesine gider gibi iş arkadaşlarımla gittim ki bu ayrı bir yazı konusu...

Uzun süredir tüm alışverişler online. Amazon.com düzenli alışveriş yaptığım sitelerden bir tanesi. Her ay, ilgilendiğim konularda yeni yayınlanan kitaplara göz atarım. Amazon’un geçmiş alışverişime dayanarak, bana yaptığı önerileri incelerim. Büyük çoğunluğunu da sepetime atarak hızlıca kasaya doğru ilerlerim. İyi bir Amazon müşterisi olduğumdan, eksik etmedikleri promosyon kodumla indirimimi de alıp, mailimde Amazon’dan gelen posta takip koduma bakmaya başlarım. Alışkanlık haline gelen bu süreçten çıkıp Amazon’dakı değişiklikleri fark etmem için laptop değiştirmem gerekiyormuş. Kişisel ayarlarım henüz girilmediği için Amazon sayfam yerine yepyeni servislerin tanıtıldığı Amazon ana sayfasını gördüm. Bill Maher, Haziran ayında Amazon’da yarım saatlik programlar yapmaya başlamış.

Her Perşembe Akşamı Saat 8’de Amazon.com’da Canlı Yayında
"Amazon Fishbowl With Bill Maher" programında Bill Maher ilk olarak haftalık stand up şovunu yapıyor. Ardından da 4 misafiri ile teke tek konuşuyor. Programın sonunda da canlı müzik performansı yer alıyor. Şu ana kadar katılan bazı müzisyenler; Rob Thomas, The Dixie Chicks, Dashboard Confessional idi.

Bill Maher’in HBO’da yayınlanan "Real Time With Bill Maher" politik komedi programına göre daha yumuşak bir tarzı var. Jay Leno veya David Letterman’a rakip olacağını sanmıyorum ama internetteki en popüler konu olan online video streaming’e Amazon gibi bir dev ile, hızlı bir giriş yaptığı gerçek. 3-4 dakikalık konuşmalarda misafirler en son projelerinin tanıtımını yapıyorlar. İlk konuklarla yapılan tartışmalar, tüketicinin dahil olmadığı fakat çok merak edilen yaratıcı süreç üzerine odaklanmış durumda. Konuklar yazar, direktör, artist ve müzisyenler arasından Amazon tarafından seçiliyor. Ürün portföyü dikiş makinasından şaraplara kadar değişen Amazon’un kazancının dörtte üçünü hala kitap, müzik ve film oluşturuyor. Programın konukları da WSJ rakamlarına göre Amazon’un 1.86 milyar dolarlık satışını oluşturan kitap, CD, ve DVD yaratıcıları arasından seçiliyor.

Amazon stratejik iletişiminden sorumlu VP Kathy Savitt, programın amacını Amazon müşterilerini yeni kitap, film ve müziklerle tanıştırmak ve yaratıcılara da yeni dinleyici bulmak olarak tanımlıyor. Programın yayınlandığı ekranın hemen altında tartışılan yaratıcı eseri satın almak için linki görüyorsunuz. Kurulan pazarlama sistemi ile amaca ulaşılmış. Normalde hiç ilgimi çekeceğini düşünmediğim Break No Bones kitabını, antropolog Kathy Reichs röportajını izledikten sonra alışveriş listeme aldım.

Fish Bowl’un tahmin edeceğiniz gibi bir podcast’i ya da RSS’i yok. Programı izlemek için Amazon.com’a gitmeniz gerekiyor. Perşembe akşamları canlı yayınlanan programı, siteden daha sonra da izleyebiliyorsunuz. Amazon, tüketicisinin siteye girme sıklığını arttırmakla birlikte tüketicisi ile pozitif bir ilişki kurmuş. Geleceğin info-tainment (information+entertainment) konsepti olarak gösterilen program için kocaman bir alkış. Yolu yakınlarda Hollywood’a düşecek olanlar.. Amazon.com’daki gösterinin biletleri ücretsiz.

Staples'ın yaptıkları
Genelde tüketici ile pozitif ilişki kurmaktan, tüketiciyi markanıza bağlamaktan, ürünlerin/hizmetlerin içine dahil etmekten bahsediyoruz. Tüketiciyi kendine entegre eden kampanyalardan konuşuyoruz. Fakat genelde gerçekten hakkını vererek tasarlanan bu tarz kampanyalara pek rastlamıyoruz. Geçenlerde Wall Street Journal’da, mucitleri davet eden küçük bir haber gördüm. Zihni Sinir projeleri okuyarak büyüyen bir Türk genci olarak yarışma doğal olarak çok ilgimi çekti. Staples bu sene üçüncüsünü düzenlediği InventionQuest yarışmasında tüketicilerini ihtiyaç duydukları ürünleri tasarlamaya çağırıyor. Yarışmada birinci gelen tasarım Staples markası adı altında pazarlanacak. Yarışmanın birincisine 25 bin dolar para ödülü ve ürünün satışından %8’e varan komisyon verilecek. Tabi ki tasarımınızın tüm Staples raflarında yer alacak olması da ölçülemeyecek kadar büyük bir tatmin.

Kazanan fikirler genelde çok basit, hayatı kolaylaştıran fikirler. Yarışmanın ilk yılında, bildiğimiz dolap kilidinin rakam yerine harflerle kodlanması büyük ödülü kazanmıştı. California’lı bir bilgisayar programcısı, sürekli unuttuğu rakamlı şifre kombinasyonu yerine “şifre ne olsaydı da unutmazdım, kolayca hatırlardım” diye düşünmüş. Mucit, kelimeleri daha rahat hatırladığını ve kolay kolay unutmadığını fark ederek, yeni kilit tasarımını harflerden oluşturmuş. WordLock kilidinde şifre, rakamlar yerine harflerden oluşuyor. Bilgisayar yazılımcısının basit fikri sayesinde, WordLock şu anda Staples’da en çok satılan kilit. Yarışmaya geçen sene 10 bin kişi katılmış. 10 bin yaratıcı fikir!.. Para almadan çalışan bir araştırma geliştirme departmanı... Staples, geçtiğimiz yıllarda birinci olamamış fakat ilginç bulunan, pazarlanabilecek tasarımları da desteklemiş. Bir ilkokul öğretmeni, işinde sürekli ihtiyaç duyduğu tahtaya daha kolay kağıt yapıştırmasına imkan veren bir el aleti geliştirmiş. Bir başkası, dosyaların içine konan CD’lerin sabit durması için plastik bir düğme geliştirmiş. Daha neler neler..

Staples markası, “exclusive ürünler” ile ofis malzemeleri pazarında kendini farklılaştırmaya çalışıyor. Strateji çalışıyor olsa gerek ki, 4 yıl önce toplam satışın 11%’i olan Staples marka ürünler şu anda Staples’ın tüm satışının %18’ine eşit. Diğer bir deyişle, 16.08 milyar dolar satış. 4 senede 7 puan artış. Artışın tamamı, yarışma birincisi Zihni Sinir’lerden geldi diyemeyiz belki ama bundan daha keyifli bir tüketiciyi; markanıza, sağladığınız ürüne veya hizmete dahil etme kampanyası düşünemiyorum.
Ürünlerin pazarlaması da yarışmaya yakışır bir şekilde yapılıyor. Geçen senenin birincisi “The Desk Apprentice™ Rotating Desk Organizer”, NBC’de yayınlanan The Apprentice programındaydı. Ürünün lansmanı, programın yayınlandığı gün yapıldı. Organizer, Apprentice yarışma programı sonrası tüm Staples’larda Amerikalı tükecisini hazır bekliyordu.

Mutlaka okunması gereken bir yazı... Devamı için Economist logosunu klikle!

2006-07-11T15:15:00.000-04:00

IN TERMS of efficiency, if not size, the advertising industry is only now starting to grow out of its century-long infancy, which might be called “the Wanamaker era”. It was John Wanamaker, a devoutly Christian merchant from Philadelphia, who in the 1870s not only invented department stores and price tags (to eliminate haggling, since everybody should be equal before God and price), but also became the first modern advertiser when he bought space in newspapers to promote his stores. He went about it in a Christian way, neither advertising on Sundays nor fibbing (thus minting the concept of “truth in advertising”). And, with his precise business mind, he expounded a witticism that has ever since seemed like an economic law: “Half the money I spend on advertising is wasted,” he said. “The trouble is, I don't know which half.”

Combat Stratejileri

2006-07-09T18:13:00.000-04:00

Haziran ayı, ödül ayı. Madison Avenue’da bir yandan gelecek aslanların, kalemlerin çetelesi tutulurken, diğer yandan da ödüller için harcanan dolarların geri dönüşü tartışılıyor. Advertising Age, bu sene sadece Madison Avenue’nun 37 milyon doları ödüller için harcayacağını öngörmekte. Günler “Live from Cannes” şeklinde geçerken ben kendimi son dönemde en başarılı bulduğum kampanyaları düşünürken buldum.
TBWA/Chiat/Day Los Angeles’ın Apple için yarattığı kampanyada şu an 8 değişik reklam, farklı mecralarda yayında. Apple’ın PC’den üstün olduğu noktaları tek tek sade bir dille anlatmışlar. Basit ama çok etkili bir prodüksiyon. Tüketiciye mesajı anında ulaştırıyor. Tüm kampanyanın ortak dili: “Apple rocks, Microsoft sucks”.

Reklamlarda, beyaz bir fonda, yirmilerinin başında bir gençle otuzlarının sonlarında olduğunu tahmin ettiğim beyaz gömlekli, koyu gri takım elbiseli bir iş adamını görürüz. Genç, “Merhaba ben Mac” diyip kendini tanıtır. Delikanli, koyu renk kirli kot pantalonu, yıkanmaktan eskimiş t-shirt'ü ve spor ayakkabısıyla sokakta karşılaşabileceğiniz herhangi bir genç. Belki biraz daha sempatik, biraz da "şeytan tüyü var bu hınzırın" dedirten, kendine has bir havası var. Bob Garfield, 14 Mayıs Adage’deki köşesinde delikanlıyı hiçbir şekilde zorlama olmayan, gayet pozitif ve trendy bir genç olarak tanımlıyor. Apple kullandığını düşündüğümüz genç, kampanya boyunca neden Apple’in PC’den üstün olduğunu farklı farklı noktalarda tüketiciye gösterir.

Apple, daha önceki kampanyası “The crazy ones” ile kendini marka olmuş ikonlarla karşılaştırırken yeni kampanyasında, rakibi ezen satış önermesini çok net bir şekilde söylemiş. Örnek olarak “Pie Chart” reklamında Apple’ın müzik ve video gibi yaratıcı içerik yaratmadaki üstünlüğü, “iLife” reklamında itunes, iphoto, iweb ve imovie’nin nasıl birbirine bağlanıp, birlikte hayatı kolaylaştırdığının altı çizilmiş. Apple’ın, pazar lideri PC karşısında bu kampanya sayesinde büyük bir pay kazanacağını düşünmüyorum. Fakat kızıştırılan rekabetin kategoriye uzun vadede artı değer katacağına inancım sonsuz.

Rakibe saldıran reklamların (competitive ads) oluşturduğu farkındalığın (awareness) diğer
reklamlardan daha yüksek olduğunu biliyoruz. Bu reklamlar tüketici tarafından daha hızlı farkına varılıp, anlaşılıyor. Birbirleriyle kapışan rakipler, tüketici zihnindeki farkındalıkları çok daha hızlı artırıyorlar. Tüketicinin konuya ilgisini anlamak için pazarlama derecesine ihtiyaç olmasa gerek ki dünyadaki televizyon kanallarına baktığınızda tüm mankenlerin, reality show'ların tamamında bir kavga gürültüdür almış başını gidiyor.

Fakat farkındalık ile bilinirliği (familiarity) birbirine karıştırmamak gerek. Medya bütçenizle, yarattığınız sansasyonel gündemle farkındalık yaratabilirsiniz fakat bilinirlik yaratmak için markanızın tüketici nezdinde uygun farklılaşmasının olması gerekiyor. Rakibe saldırılan reklamlarda ilk cevap vermeniz gereken soru tüketiciye "onu alma, beni al" derken neden sizi seçmesi gerektiğini açık ve net olarak söylemeniz gerekiyor. TBWA/Chiat/Day’in Apple kampanyasındaki en büyük başarısı doğru mesajı net ve algılanır bir şekilde söyleyebilmesinden kaynaklanıyor.

Belirli bir bilinirlik düzeyini aşan kategorilerde bir sonraki adım taraftarını (favorability) belirlemekte. Pepsi olmadan Coca Cola’nın, Burger King olmadan McDonalds’ın bir anlamı kalmıyor. Karşılıklı yarışan rakipler pazar dinamiklerini, pazarın enerjisini arttırıyor, ürün hakkında konuşulmasını, tartışılmasını sağlıyor. Enerjisi yüksek olan pazarlarda tüketici sadakatinin de yüksek olduğunu gözlüyorum. Henüz kişisel teorimi destekleyen bir araştırma ile karşılaşmadım. Kendim de bu konuda bir araştırma yönlendirmedim. Fakat bilinirliği yüksek kategorilerdeki rakiplerin, birbirlerine açık olarak saldırdıkları durumda tüketiciler bir tarafı seçiyorlar.

Mesela çevrenizdeki bilgisayar kullanımına bakın. Ya PC kullanıyorsunuzdur ya da Apple. “Her ikisini de kullanıyorum, benim için fark etmez” diyen birilerini ben pek görmedim. Bir seçim yapılmış durumda. Kişisel bilgisayar kategorisindeki seçimlerin ürün fiyatından önyargılı olduğu söylenebilir. Sonuçta yüksek maliyetli bir kategoride alternatifleri denettirmenin zorluğundan bahsedilebilir. O zaman, ulaşılabilir ürünlerden konuşalım. Coca Cola mı, Pepsi mi? Whopper ya da BigMac? Alışveriş yapmaya Target’a mı gidiyorsunuz, Wal-Mart’a mı? Arama motoru olarak Google mı kullanıyorsunuz Yahoo mu? Aklıma ilk gelen kategorilerde saydığım markaların tamamı ulaşılabilir markalar. Örnekleri daha da çoğaltabilirsiniz. Marka kavgaları içerisinde tüketiciler tercihlerini belirlemiş durumda. Bir seçim anında tüketicinin kime oy vereceği belli. İkna etmeye çalıştığınız kararsız tüketici (swing votes) hiçe yakın. Hattını seçen tüketicinin aklını çelmek de çok zor. Eğer Coca-Cola içiyorsanız bundan sonra alacağınız on kolalı içeceğin 9'u kesinlikle Coca-Cola olacak. Tercihini belirli bir markadan yana kullanmış olan tüketicinin sadakati de yüksek.

Peki neler yapılmalı? Saldırı ve savunma stratejieri için ilk baktığım kaynak Amerikan ordusu. Amerikan ordusu 3 ana amaç için saldırı (combat) stratejilerini öğretmekte, dış tehditlere karşı kendilerini savunmak için, savaş alanında hızlı cevap verebilmek için ve gerektiğinde rakibi agresif bir şekilde tepetaklak yere indirebilmek için. Her ne kadar savaşta stratejinin önemi tartışılmazsa da eşit güçteki rakiplerin bulunduğu bir ortamda strateji kazananla kaybedeni belirliyor. Acı bir gerçek ama günümüzün pazarlamasının savaş alanından pek de farklı olmadığını düşünüyorum. Saldırı stratejilerinden beklenen tüketici tercihini yönlendirebilmek. Savaşın kazananı, rakip markayı kullanan ya da henüz bir tercihte bulunmamış tüketicinin algısını yönetip markasını pazarlayabilen ürün yöneticisi. Pazardaki zorluklar birbirine yakın pazarlama bütçeleri, tüketici faydası benzer ürünler, özellikle telekom gibi community olmaya aday kategoriler.

Peki, 273 derece kelvin sıcaklığı deney ortamında konuşulduğunda yüzde yüz başarı garantisi veren bu strateji gerçekte nasıl işliyor? Kim nerede nasıl hata yapıyor?

Dünya pazarlarında en sık karşılaştığım hatayı büyük rakipten pay çalmaya çalışan hevesli küçük oyuncular yapıyor. Pazar liderden pay çalmak isteyen hevesli küçük oyuncular strateji olarak “Ben de ayni işi yapıyorum. Neden daha fazla ödüyorsun?” diye tüketiciye sesleniyorlar. Küçük rakibin iletişiminin üstünden hafta geçmeden P&G, Unilever gibi konusunda uzman pazar liderleri önceden konuşup, tartışıp, ellerinde hazır bulundurdukları B planını yayına giriyorlar. Ürünlerinin stratejik avantajını (Sustainable competitive advantage) dile getiren iletişim normalin iki katı etki yapıyor. Güney Amerika gibi gelişmekte olan pazarların tamamında kırk kanaat buluşturdukları üç kuruşluk bütçeleri ile rakibin ekmeğine yağ süren hevesli küçük oyuncuları üzülerek izliyorum. Daha sonra da pazarlama ekibine, reklam ajansına, yönetim danışmanına kızıyorum. Hevesli olman çok güzel de böyle bir kalkışmadan önce hiç mi tüketicine sormadın, neden bir pazar araştırmasına elin titredi? Cevap yok.

Gözlemlediğim ikinci en büyük hata, iki cambazın bir ipte oynamaya kalkmasından kaynaklanıyor. Aynı senaryoda bu sefer pazar lideri kendisine yapılan atağa aynı şekilde fiyat kırarak cevap verir. Fiyat indiren rakiplere karşı fiyat kıran bir Pazar lideri. Sonuç kendi bindiği dalı kesen bir sektör. Genelde bu yanlışa şans eseri pazar lideri olmuş markaların düştüğünü görüyorum. Pazara ilk girmiş olmak gibi şans eseri kazanılan avantajlar ne yazık ki uzun vadede pazarlama konusunda uzmanlık getirmiyor. Eğer müşteriniz veya markanız bu ikilemin içine girdiyse işiniz hem çok zor hem de çok keyifli. Sabah akşam toplantılarda egosu yüksek tartışmalar içinde rakibin hangi fiyattan ne önermesi yaptığı tartışılır. Alternative fiyat önermeleri hazırlanır. Tüketicinin kafasını karıştırdığımız yetmiyormuş gibi böyle önermeler yapılır ki anlayabilene yanında bir de fahri doktora derecesi verilmesi uygundur. Sonuç? Tüketiciyi düşük fiyatla kendilerine çekeceklerini düşünürken, tüketicinin kategorideki tüm tekliflere isteksiz olması sağlanır. Amerika'da, fiyat kavgası sayesinde telekom pazarını sıradan ürün (commodity) şekline çevirdik. Kategorideki farklılaşma eritilip tüketicinin gözünde tüm telekom kategorisine zarar verildi.

2006-07-07T16:53:00.000-04:00

Apple Network ad

San Francisco

2006-06-28T17:26:00.000-04:00

San Francisco sokaklarinda gezerken rastladim... Brand icon olmak boyle birsey...

Sakız Çiğneyip Yolda Yürüyebilmek Farz Oldu

2006-06-16T17:58:00.000-04:00

Yahoo, yeni sayfa tasarımını 16 Mayıs’ta ilk olarak Amerika’da önizlenime sundu. Yahoo.com/preview sayfasında ilk dikkatimi çeken şey Yahoo servislerinin ana sayfaya taşınması oldu. Son tüketici faydası olarak; 1 klikle, hava durumuna, maillerinize, Messenger veya diğer Yahoo servislerine ulaşabiliyorsunuz. Sayfanın sağ alt köşesinde de yeni bir servis baslamış; Yahoo Pulse. Tüketici trendlerini vermeyi planlayan serviste 500 milyona yakın internet kullanıcısının öneri ve fikirlerini okuyabiliyorsunuz. Yahoo’nun yeni tasarımındaki birçok yenilik ve değişiklik tek bir çatı altında toplanabilir. Yahoo kullanıcılarının sayfada daha değerli zaman harcamasını amaçlamış. Uzun dönem rakipleri Google, MSN, AOL ve yeni dönemde popülerliği artan sosyal network rakiplerine karşı kullanıcısını interaktif bir şekilde kendine bağlamak istemiş. Bu yolda Yahoo kurucuları David Filo ve Jerry Yang ana sayfaya konan video kliplerinde insanları espirili bir dille interaktif olmaya, Yahoo ile ilgili her türlü fikir ve düşüncelerini paylaşmaya cağırıyor.

Tüm bu çabaya baktığımda son dönem Madison Avenue’nun en “buzz” kelimesini duyar gibi oluyorum. Uzun zamandır konu tartışılıyor, toplantılarda üzerinden geçiliyordu fakat henüz bir ismi yoktu. Stuart Elliott, Mart ayında New York Times’da yayınlanan yazısında çocuğun adını koydu; “Engagement”. Özür dileyerek Türkçeye; “tüketicinin marka ile değerli zaman geçirmesi”, kaba tabiriyle tüketicinin markaya, ürüne bağlanması diye çevireceğim. Konunun üstadları eminim ki benden çok daha iyi bir tanım getireceklerdir.
Peki tüketiciyi nasıl kendinize bağlayabilirsiniz? Sizinle geçirdiği zamanın nasıl daha değerli olmasını sağlayabilirsiniz? Herkes bir koşuşturmaca içinde. Hiçbir tüketicinin sizin mesajınızı dinlemeye ne zamanı ne de enerjisi yok. MTV Networks Executive Vice President’ı Collen Fahey, Rush OTX online araştırma şirketiyle 4,213 gönüllü deneğin normal bir günde yaptıkları işleri alt altta yazmışlar. Sonuc? 20. Yüzyıl insanının 31 saatlik aktiviteyi 24 saate yaptığı ortaya çıkmış. Tüketiciler genelde televizyon izlerken yanında bir iki aktivite daha sıkıştırıyorlar. Bana hiç de yabancı gelmedi. Şu an bu yazıyı yazarken bir yandan instant messager’da arkadaşımla konuşuyorum, bir yandan da TV’de Grey’s Anatomy sezon finalini izliyorum. Multi-tasking’in yalnızca gençler arasında bir trend olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Güzel annem yemek yaparken, bir yandan telefonda bana yetişip bir yandan da akşam haberlerini yakalayabiliyor.

Indiana Üniversitesi’nde yapılan araştırmaya katılan 400 deneğin %96’sı medya kullanımlarının üçte birinde iki veya daha fazla aktiviteyi aynı anda yaptıklarını belirtmiş. Peki hangi mecra bu noktada tüketicisinin esas ilgisini yakalıyor? Forrester’in 12.000 kişi ile yaptığı araştırmada tüketicilerin %11’i esas ilgilerinin televizyonda olduğunu, %61’i internette olduğunu, % 28’i de her ikisine de eşit ilgi verdiklerini belirtmiş. Televizyon izleme alışkanlığı araştırmaları da esas ilginin televizyonda olduğunu söylüyor. Araştırmalar tüketicinin hangi mecraya ne kadar zaman ayırıp hangisine öncelik verdiği konusunda ayrılsa da hepsinin ortak noktası multi-tasking, artan bir oranda her kesimde yaşanıyor.

Reklamcılar ve reklam verenlerin ilk düşünmesi gereken konu, ilgisi farklı mecralara bölünmüş tüketiciye ne yapmalı da seçilen mecrada iletilen marka mesajını en efektif şekilde duyurmalı? Tüketicinin ilgisini çekmek ne yazık ki artık yeterli olmuyor. Bir dönem sanatta şok etmenin kabul görüp sonrasında bir anlam ifade etmediği gibi suratına tokat atıp ilgisini çektiğin tüketici artık kendisinin de bir elinin olduğunu fark etti. Cevabını gayet güzel bir şekilde hiç geciktirmeden veriyor. Ne yazık ki mecra kirliliği had safhaya varmış durumda. Arttırılan GRP’ler de işsiz gecede geçen gemi misali herhangi bir etkide bulunmuyor. Hergün yeni bir şeyin çıktığı, yeni bir blogun, sitenin, ünlünün popüler olduğu bir ortamda kime ne şekilde sesleniyorsun? Tüketicine ne diyorsun? İletişimde strateji bir kere daha önem kazanıyor. Bu yolda markaların büyük çoğunluğunun izlediği 3 ana strateji gözlemliyorum.

1. Sana Özel
Ürününü, markanı, servisini, hizmetini, kendini, reklamını, neyi pazarlıyorsan onu tüketicine göre kişiselleştir. Tüketicinin istediği şekle, konuma, duruma sok. CP+B ile Burger King “Have it your way” diyip tüm marka stratejisini kişiselleştirme üzerine kurdu. Amerika’da markalar ürünlerinin kişiye özel olduğunu belirmek için son dönemde daha fazla iyelik sıfatı kullanır oldular. American Express Card sloganı “My Life. My Card”, Coca-cola internet sitesi “mycokerewards.com”. En son kişiselleşeceğini düşündüğünüz haberler çoktan kişiselleşti. Kişiselleştir bölümünden iş ve finans haberlerini seçip gazetenizin ana sayfasında sana özel sadece bu haberlerin yer almasını sağlayabiliyorsunuz. Irak savaş haberlerini duymak istemiyor musunuz? Çok kolay, filtre bölümüne yazmanız yeterli.

2. Daha Hızlı

Dijital, interaktif ve mobil teknolojilerin gelişmesi ile boşa harcanan zamanımız kalmadı. Artık her zaman her yerde olmak gerekiyor. Bundan birkaç sene öncesinde ofis dışında olmak “erişilmez” durumunda olmak anlamına gelirdi. İnternet, cep telefonları, blackberry sayesinde beğensen de beğenmesen de sürekli ulaşılabilir olman gerekiyor. İster arabada, uçakta, barda, duşta, nerede olursan ol en kısa zamanda cevap vermen, müşterini anlaman, kararlar alman, gerekli dokümanları göndermen gerekiyor. James Gleick çok satanlar listesindeki kitabı “Faster”da söylediği gibi hayatın akışı hızlandırıldı. Tüketiciler daha hızlı kararlar alıyorlar, daha hızlı servis bekliyorlar, daha hızlı tüketiyorlar, hep daha hızlı daha hızlı daha hızlı.. Bu yolda hızla yürüyen başarılı bulduğum markalar UPS “Covering more ground faster than ever”, Nextel “Done”, ve AT&T “Your World. Delivered."

3. Daha Akıllı, Daha Kolay
Herkes işlerinin en kısa zamanda en çabuk en akıllı yoldan yapılmasını istiyor. Ne yazik ki yeni düzende hiç kimsenin dinlemeye ve yeniden öğrenmeye sabrı yok. Basit çözümler aranıyor. Bu yolda akıllı sistemler, akıllı evler inşa ediyoruz. Tüketicinin kulağına kolay yollar fısıldıyoruz. Girişimci Stelios Haji-Ioannou “easy” markasının arkasında 16 ayrı iş kolu oluşturdu. EasyJet havayolu pazar dinamiklerini değiştirdi. Vodafone’u Vodafone yapan, 18 dile çevrilen, arkasına milyon belki de milyar dolarlar yatırılan “How are you?” sloganını 2005 sonunda Vodafone “Make the most of now” olarak değiştirdi.

Siz tüketicinize ulaşmak için ne yapıyorsunuz? Yazın, tartışalım.

Referans:
>Stuart Elliott “New Rules of Engagement” New York Times Mart 2006

Amerika'da Perşembe Akşamları

2006-05-20T07:43:00.000-04:00

Perşembe akşamlarının Amerika’da özel bir yeri vardır. Genellikle Perşembe akşamı için program yapılmaz, evde ya da arkadaşlarla oturulur, dizi izlenir. İlk başta bana biraz enteresan gelmişti. Hani bu kadar TiVolar, digital receiver’lar almış başını gitmişken neden perşembe akşamı evde oturulup dizi izleniyor diye düşünmüştüm. Sonrasında ben de alıştım. Perşembe akşamları telefon beklemez, telefonla aramaz oldum. CBS son dönemde Amerikan perşembe akşamlarının liderliğini ele geçirmiş durumda. Persembe akşamı CBS maratonu 8’de Survivor’la başlar, 9’da CSI’ların en popüleri olan “Crime Scene Investigation Las Vegas” ile devam eder. Ardından “Without a Trace” izlenip perşembe akşamı tamamlanır. Gerekli detay tartışmaları, Cuma sabahı kahve ile ya da öğle yemeği sırasında yapılır. Cumartesinin gündeminde bu tartışmalar yer almaz. Bu akımın nasıl başladığını merak edip kendi çapımda ufak bir araştırma başlattım.

Araştırma kapsamında konuştuğum kişiler de konunun en yakın takipçileri olan Amerikan reklam ajansları yöneticileri ve stratejistleri. Perşembe akşamı izlenen popüler dizi denince spontane olarak ilk söylenen diziler; NBC’den Friends ve Seinfeld. Perşembe akşamı oynayan popüler dizilerden hatırlanan en eski yapım ise Cosby Show. Küçük çaplı araştırmama katılan kimse, perşembe geceleri izleyici yakalamak için popüler dizi yayınlamaya ilk olarak kimin başladığını net olarak söyleyemiyor. Farklı diziler, zamanlar, kişiler dile getirilmesine rağmen herkes ağız birliği ile bu trendin 80’lerde NBC ile hız kazandığını belirtiyor.

Konu üzerinde ürettiğim teorilerin tamamı sebep sonuç iliskişi şeklinde birbirini tamamlar durumda. Cuma Cumartesi aksamları Amerikan TV kanallarında ratinglerin en düşük olduğu zamanlardır. Perşembe akşamı, tüketiciyi televizyon karşısında yakalayacağınız son gecedir. Perşembe akşamına konulan popüler diziler izlenme oranlarını artırmış. Perşembe akşamları dizi izleme
alışkanlığı, yüksek izlenme oranlı popüler dizilerin perşembe akşamı oynamasını sağlamış. Bir yanda en popüler diziler, diğer yanda yüksek ratingler. Tam bir tavuk-yumurta durumu. Bir dizinin perşembe akşamı oynayabilmesi için ya popülerliğini kanıtlamış olması gerekir ki bunun karşılığı bölüm başına en az 1 milyon dolardır ya da milyon dolarlık araştırmalarda diziniz hit olma adayıdır.

Madalyonun bir de diğer yüzü var elbette. Yani yüksek reklam gelirleri. Masanın diğer tarafı için de artan, 30 saniye reklam maliyetleri. Bu durumdan en çok etkilenen sektörse sinema endüstrisi. Amerikan film endüstrisinde daha film çekilmeden filmin ne kadar gelir sağlayacağı bellidir. Arada sürpriz yapan filmler olsa da projeksiyonlar çok düşük sapmalarda oynar. Birkaç yüz milyon dolarlık bütçelerde %1’lik bir sapmanın maliyetinin ne olacağını tahmin edersiniz. Her
filmin kendine ait bir lansman bütçesi olur. Film yayına girmeden 2-3 hafta öncesinde yoğun bir şekilde tanıtım kampanyası başlar. Son yıllarda farklı
mecralarda yaratıcı uygulamaları görsek de lansman bütçesinin büyük bölümünü trailer’lar kapsar. Sinemaya gitme oranı haftasonu arttığından Perşembe akşamı, filminizi izleyiciye hatırlatmak veya bilmeyenlere duyurmak için son fırsattır. İşin diğer bir güzel yanı da perşembe akşamı yayınlanan dizileri ve sit-com’ları izleyen grup aynı zamanda yoğun bir sinema izleyicisi. Bir taşla iki kuş. Sinema endüstrisi de aynı düşüncede olsa gerek ki perşembe akşamı yayınlanan trailer’ların kuşak içi yüzdesi diğer akşamlardan daha yüksektir.

Şu zamana kadar mantığı gayet iyi işleyen bir mekanizma. Alan memnun satan memnun. ROI analizlerinde yüksek reytingler, hedeflenen izleyicisi kitlesi yüksek bütçeleri doğrular yönde.

Diğer yanda da youtube.com gibi son dönemde yıldızı parlayan, popülerliği
artan internet siteleri var. Şubat ayında youtube.com’da 176 milyon, Google Video’da 76 milyon, Microsoft teknolojisi destekli MSN Video’da 38 milyon video izlenmiş. Dev rakiplerin karşısında youTube 11 ayda bir fenomene dönüştü.

Sitenin hikayesini anlatmak gerekirse Paypal’de calışan iki arkadaş, Chad Hurley ve Steve Chen, San Fransisco’da katıldıkları arkadaş partisindeki görüntüleri, mail kotasını aşıp kimseye gönderemeyince kolları sıvayıp evin garajında kod yazmaya başlamışlar. Uzun hikayenin kısası, bu iki kafadar 3 ayda sitenin teknik altyapısını tamamlayıp 2005 Ocak ayında siteyi lanse ediyorlar.

Youtube, kendi başına bir TV kanalı olma yolunda. Nielsen / Net reytinglerine göre site trafiği 2005 Ekim’den 2006 Şubat’ına; 500 binden 9 milyona çıkmış durumda. Siteye günde 8 bin upload yapılıyor, 30 milyon video izleniyor. Simpsons, Family Guy, film trailer’ları sitede en rahat bulabildiklerinizden. Natalie Portman’ın video klibi Saturday Night Live’da yayınlanmasının hemen ardından youtube.com’daydı. 24 saat içinde 438 bin kere izlenmiş. E! ve MTV, sitenin “Featured Videos” kısmında ön izleme yayını sağlıyor.

Film sektörü de henüz lansman bütçelerinin büyük bir bölümünü bu kanala kaydırmamış olsa da akımın gerisinde kalmıyor. The Scary Movie 4 trailer’ı şu ana kadar 1 milyon kişi tarafından izlenmiş durumda. Ana sayfaya konduğu ilk günde 250 bin kişi izlemiş. Bu cumaya Kevin Smith’in “Clerks II” film promosyonu youtube’da yapılıyormuş.

Amerika’da uzun soluklu kültürel değişimlerle oluşmuş iş yapma şekilleri hızla değişiyor. 80’lerden bugüne, 25 seneden uzun sürede biçimlenmiş alışkanlıklar youtube ve benzeri birçok girişimci tarafından bir seneden az bir sürede yeniden tanımlanıyor. Yeni dünya kültürü henüz alışılagelmişi hallaç pamuğu gibi silkeleyip atamasa da hızla gelmekte olduğunun sinyallerini veriyor.

Büyük bütçe, büyük kampanya!

2006-04-07T15:49:00.000-04:00

Sektör lideri olsanız bile pazarlama konusunda yeni ve yaratıcı fikirleriniz olmalı. Her zaman farklı fikirlerle tüketicilerin karşısına çıkan Coca-Cola, yeni kampanyası My Coke Rewards'a geçtiğimiz günlerde start verdi. Kredi kartlarından aşina olduğumuz puan biriktirerek ödül kazanma fikrini yeniden yorumlayan Coca-Cola, kampanya dahilinde yaklaşık 50 milyon dolarlık ödül dağıtacak.
İster sinema tutkunu olsun ister olmasın, herkes Oscar ödül törenini merak eder. Yılın en büyük olaylarından biri olan Oscar gecesi, her yıl tüm dünyadan milyonlarca insanı televizyon başına çeker. O gece bazıları ünlülerin kırmızı halıdaki kıyafetlerini inceler, bazıları hangi Oscar'ın kime ve neden gittiğini yorumlar, bazıları da 'hangi marka, ne iletişimi yapıyor' diye reklamlara kilitlenir.

Bu yıl ağırlıklı olarak önceden yayınlanan reklamların tekrarları vardı. Yenilerden en çok beğendiğim M. Nigh Shymalan'ın American Express reklamı oldu. 'My Life. My Card' serisinin devamı olan reklamı Shymalan, Oscar'ın temasına uygun olarak yazmış, yönetmiş. "Hayatı sonuna kadar yaşayanların kartı, American Express" diyen Ogilvy&Mather NY, daha önce de Martin Scorses ve Robert De Niro ile çalışmıştı.

COCA-COLA'DAN ESKİ PROMOSYONA YENİ YORUM
ABD'de Mart ayının diğer büyük olayı ise 'March Madness' adı verilen üniversiteler arası basketbol şampiyonasıydı. Genç nufüsun TV izleme oranının arttığı dönemde Coca-Cola, yeni sadakat programı My Coke Rewards'ın lansmanını gerçekleştirdi. Uzun soluklu kampanya olarak tasarlanan My Coke Rewards'da tüketiciler, daha önce havayolları ve kredi kartlarından alıştıkları gibi puan biritiktirecekler. Kampanyanın amacının tüketiciye farklı bir deneyim yaşatmak olduğunu açıklayan Coca-Cola üst düzey yöneticisi Katie Bayne, kampanyanın heyecanını artırmak için, tema şişelerine süpriz hediye çekleri ve arabalar sakladı. TV, radyo, basın ve internet ayağı olan kampanya için birden fazla ajans çalışıyor. MyCokeRewards.com adlı internet sitesinde kampanya hakkında detaylı bilgi yer alıyor.

VW'DEN 'FAST' ATAĞI
Coca-Cola'nın çalıştığı ajanslardan biri olan CP+B, 2006 Kış Olimpiyatlarında Volkswagen için hazırladığı ilk kampanyayı hayata geçirdi. VW 2005 yılı sonunda, 10 yıldır çalıştığı Boston merkezli Arnold Worldwide ile yollarını ayırıp 400 Milyon dolarlık bütçesini CP+B'ye kaydırmıştı. Kampanyada sürücülerin araba kullanırken içlerinden gelen daha hızlı gitme isteğine 'Fast' adı verilip Darth Vader ile Pac-Man arası bir karakter yaratılmış. Bu da reklamda ilgiyi artıran başarılı unsurlardan biri. Reklamlar 'Make friends with your Fast' sloganıyla yayınlandı. VW'nin yıllardır kullandığı 'Drivers Wanted' sloganının bundan sonra kullanılıp kullanılmayacağı ise belli değil. Farkındalık yaratmış, tüketicinin duygusal bağ kurduğu sloganın bir yana bırakılması ve 'yeni kampanya yeni slogan' denmesi tüketiciyle kurulan bağ açısından sakıncalı olabilir. Şu ana kadar kampanya dahilinde 4 GTI reklamı lanse edildi. Benim favorim, 'daha az ağırlık daha çok keyif' diyen "Fast'ın tavsiyesiyle kız arkadaşını GTI'ına almayan delikanlıyı" anlatan reklam. Kampanyayı merak edenler bir GTI hayranı tarafından kurulan myfastgit.com sitesine bakabilir.

İYİ FİKRE KÖTÜ UYGULAMA
Reklam dünyasında Kaliforniya Süt Üreticilerinin "Got Milk?" kampanyasını bilmeyen, duymayan kalmamıştır sanırım. Naomi Campbell'dan Serena Williams'a, Batman'den quarterback Ben Roethlisberger'e kadar birçok ünlü, sütten bıyıklarıyla kampanyada yer aldı.
Goodby, Silverstein & Partners bugünlerde, uzun soluklu kampanyanın azalan enerjisini artırmaya çalışıyor. Ajans interaktif mecrada uzaylılar tarafından inekleri kaçırılan çiftçilerin hikayelerini anlatıyor. Kampanyada dünyalı inekler, sütü olmayan uzaylıların tehdidi altında.
Kampanya dahilinde CowAbduction.com sitesinde çiftçiler kaybolan ineklerini raporlayabiliyor, birbirleriyle iletişim kurup tavsiyelerde bulunuyorlar. Oldukça başarılı, yaratıcı, insanda merak uyandıran interaktif bir kampanya hazırlanmış. Ancak lansmanı yeni yapılan sitede birkaç görsel ve basit bir iki röportaj dışında bir şey yok. Uygulama, yaratıcı fikrin çok gerisinde kalmış. Bu kadar güzel bir fikir için daha zengin ve yaratıcı bir içerik oluşturulabilirdi.

Engagement

2006-03-24T12:10:00.000-05:00

New Rules of Engagement
By STUART ELLIOTT
FOR decades, advertisers spent billions to determine consumers' awareness of brands and their recall of television commercials. Now, with awareness of most brands a given and advertising money moving to new media, Madison Avenue is turning its focus to something called engagement.
What is this non-nuptial form of engagement? Dawn E. Hudson, president and chief executive of Pepsi-Cola North America, offered an example. In six weeks, Pepsi plans to begin an advertising and promotional campaign that will offer consumers customized ring tones for cellphones, which can be downloaded from the Internet with codes found under soft drink bottle caps.
"Whenever the phone rings, you'll think you got that from Pepsi," said Ms. Hudson, whose company is part of PepsiCo. That engagement with Pepsi products and that "depth of brand experience," she said, is far superior to what can be achieved with a "quick, passing message" like a TV commercial.
Ms. Hudson was among six executives on a panel who grappled with the brave new world of engagement at the opening session yesterday of the 52nd annual convention of the Advertising Research Foundation. Several panels and speeches during the convention are being devoted to the subject.
Determining levels of engagement "is a big challenge for all of us," said Eric Salama, the convention chairman, who is also chairman and chief executive at the Kantar Group division of the WPP Group.
A major reason is the need to create measurement methods that will pass muster with all the stakeholders involved: marketers, agencies, media companies and researchers.
Engagement, "from a research standpoint, is momentary and driven by emotion," said Joseph T. Plummer, chief research officer at the foundation, who is scheduled to speak to the convention today on efforts being made to define engagement to everyone's satisfaction.
"It's turning the mental model of the industry on its head," he added, compared with previous benchmarks like awareness and recall, which are longer-term and have a rational basis.
Another big difference is that engagement "happens inside the consumer, not inside the medium," Mr. Plummer said. "All the measurements we have now are media metrics: ratings, readership, listenership, click-through rates."
"What we need is a way to determine how the targeted prospect connected with, got engaged with, the brand idea," he added. "With engagement, you're on your way to a relationship instead of just a sales transaction."
Ms. Hudson and the other members of the panel outlined several initiatives they described as going beyond awareness or recall to promote engagement with consumers.
To better gauge product consumption patterns, Ms. Hudson said, Pepsi-Cola North America has given 8,000 Palm Pilots to consumers "to record at every point where they bought a beverage, where they consumed it, why they purchased it and what they were thinking about."
"People who are consuming at 3 o' clock in the afternoon are different from people consuming at lunch," she said.
Paul Alexander, vice president for global advertising at the Campbell Soup Company, described how Campbell "sends millions of recipes every day" to visitors to its Web site, which are garnished with an auditory fillip: the music from the venerable "M'm! M'm! Good!" Campbell's Soup jingle.
Tony Pace, senior vice president and chief marketing officer for the Subway restaurants franchise association, said that customers interested in learning more about Jared Fogle, a star of the company's ad campaign, are directed online. That "allows them to get the information at the speed and depth they want," Mr. Pace said.
David Cohen, executive vice president at Universal McCann Interactive, said that for one client, Wendy's International, the agency created an animated character, Smart Square, based on the square Wendy's hamburger, which has its own Web site (goodtobesquare.com). A profile was subsequently created for the character on MySpace.com, the social networking Web site.
The character "has over 100,000 friends on his network, talking about the brand, interacting with the brand," said Mr. Cohen, whose agency is part of the McCann Worldgroup division of the Interpublic Group of Companies.
Giovanni Fabris, vice president and international media director at another fast-food chain, McDonald's, said the emergence of the cellphone as a medium would significantly improve the ability of marketers to engage with consumers.
Rather than thinking of it as a phone, Mr. Fabris said, marketers ought to consider it "a hand-held computer with video capabilities that allows you to make and receive telephone calls" — and whose owners can be found wherever they happen to be.
Ads delivered by cellphone to those who request them will stand out because of their "contextuality," he added — that is, their ability "to deliver the right message to the right person at the right time, which is not provided by the traditional media."
The representative of the traditional media on the panel, Randy Falco, president and chief operating officer at the NBC Universal Television Group, part of the NBC Universal division of General Electric, sought to change those perceptions.
In a speech he delivered before joining the panel, Mr. Falco said that "an industry built on its ability to reach large groups of people at once" is striving "to expand and transform itself by reaching one consumer at a time."
For instance, Mr. Falco said, during the Winter Olympic Games last month, "15 million people visited our Olympics Web site, which served 9 million video streams, equal to more than 125,000 hours of video."
NBC Universal also delivered Olympic content through video-on-demand orders on cable networks, wireless Web page views and wireless video, he added.
"So-called old media does stand on the verge of a new golden age," Mr. Falco said, "a difficult, intensely competitive, hard-fought golden age that will leave the carcasses of our vanquished competitors on the roadside, but a golden age nonetheless." That line, delivered deadpan, drew laughter from the audience.
More than 800 people have registered to attend the convention, which continues through tomorrow at the Marriott Marquis Hotel in Midtown Manhattan.

Got Milk?

2006-03-11T13:02:00.000-05:00

Reklam camiasında, California Süt Üreticilerinin 'Got Milk?' kampanyasını bilmeyen, duymayan kalmamıştır sanırım. Naomi Campbell'dan Serena Williams'a Batman'den quarterback Ben Roethlisberger'a kadar birçok ünlü sütten bıyıklarıyla kampanyada yer aldı. Goodby, Silverstein & Partners, uzun soluklu kampanyanın azalan enerjisini arttırmaya çalışıyor. Ajans, interaktif mecrada, inekleri uzaylılar tarafından kaçırılan çiftçilerin hikayelerini işlemekte. Kampanyada dünyalı inekler sütü olmayan uzaylılar yüzünden tehdit altında. CowAbduction.com sitesinde çiftçiler kaybolan ineklerini raporlayabiliyorlar, birbiriyle iletişim kurup tavsiyelerde bulunuyorlar. Yaratıcı bir interaktif kampanya. Fikir başarılı, insanda merak uyandırıyor. Siteye bakıyorsunuz, lansmanı yeni yapılan sitede birkaç görsel ve basit bir iki röportaj var. Uygulama yaratıcı fikrin çook arkasında kalmış. Bu kadar güzel bir fikre, daha zengin ve daha yaratıcı bir içerik oluşturulabilirdi...

Dilbert

2006-03-09T09:55:00.000-05:00

Questions for . . . M. Night Shyamalan

2006-03-08T14:23:00.000-05:00

(Taken from The Wall Street Journal. Click Here. )

Filmmaker Plays All the Parts
In American Express TV Spot
By SUZANNE VRANICA
March 8, 2006; Page B8

Sunday night's Academy Awards broadcast featured a slew of glitzy awards. But one marketer went to new lengths to stand out. American Express Co. ran a two-minute spot written, directed and starring M. Night Shyamalan, the director of psychological thrillers such as "The Sixth Sense" and "Signs."

Below, Mr. Shyamalan talks below about why he decided to try his hand at commercial making and why consumers won't see the ad running in movie theaters. Separately, John Hayes, chief marketing officer of American Express, talks about how marketers are under the gun to make their ads more entertaining thanks to commercial clutter.

WSJ: Directors usually start out doing commercials as a way to break into the film business. You're already a successful writer/director -- so why do commercials?

Mr. Shyamalan: I don't really do commercials. This was a perfect situation for the thing I was looking for. I have an author's type of relationship with the audience. You have to connect with them in different ways. For me, going on Jay Leno is not just the only way. I have done Leno but a certain amount of this doesn't always strengthen the relationship with the audience. I didn't get a big fat check and I am giving the money to charity. It has nothing to do with money. I would never do anything for money.

WSJ: The America Express ad you created doesn't seem to sell very hard. Why?

Mr. Shyamalan: For me, it was more about the lady in Minnesota who has seen three or four of my movies but isn't aware of who I am.

WSJ: The continued consolidation in Hollywood is likely to result in fewer movies being made. Do you see yourself launching an advertising-production company to make up for the lack of work? For example, film director Spike Lee film launched an ad firm.

Mr. Shyamalan: No, that is just not my thing. And I am all for less movies being made because that leads to greater quality. Even if it's one of mine that doesn't get chosen, that's OK.

WSJ: Madison Avenue often enlists celebrities for its ads. As a result, there are tons of diva-like moments behind the scenes during production of ads. Did you have any diva moments on the shoot?

Mr. Shyamalan: I said to them before I signed on "you need to know right away there are certain levels of integrity that I have and that is going to make this difficult." The one thing I requested was they can't play this ad in movie theaters. Movie theaters are a sacred place. We don't go to the movies to be sold anything. I want the theater to be a pure experience. My diva thing was protecting cinema. But the point is American Express was very responsive to that.

WSJ: Celebrities have always wanted to do ads for brands like Nike and Gap. Why do American Express ads?

Mr. Shyamalan: I really respect the "My Card" campaign that has used Ellen DeGeneres, Robert DeNiro and Kate Winslet. The spots are fantastic. I like the three of those people more after seeing the spots and that is unusual. The ad celebrated what was individual about those people like Ellen's free spiritedness. The ads remind us why we dig those people. I feel more connected to them.

WSJ: You wrote the commercial, directed it and starred in it. Did having such a big role factor into your decision to do the spot?

Mr. Shyamalan: American Express was very gracious in allowing me to have complete control of it. I just made a mini movie for them.

WSJ: Do you have a DVR?

Mr. Shyamalan: Yes, my agent gave me one. But I don't watch TV. My wife watches TV.

WSJ: The rapidly-changing media landscape has prompted America Express to try new types of ads -- from two-minute spots to mini-movies online. We are seeing just as much experimentation in Hollywood. You've been a very vocal critic of the recent simultaneous release in both theaters and DVD of the film "Bubble." Why?

Mr. Shyamalan: That's a long story that I don't really want to get into, but the short answer is the experience of seeing a movie in a theater is what I do. I make movies to be seen in a communal place where people sit together. When we watch something communally with strangers something happens to us. That is the art form that I do and it's different from watching at home on DVD. It's a wildly different experience. It's a higher standard. That is why you can't take the best two hours on TV and put it in theaters. It will fail. It's a higher standard and different standard. It's a different art form.

JOHN HAYES
Company: American Express
Title: Chief marketing officer

WSJ: Why make a two-minute ad?

Mr. Hayes: You have seen our print and TV ads run together. This is all about us trying to achieve breakthrough. We are trying to serve up something that people want to engage with. Consumers feel oversaturated and they have more control now. This is our way of trying to break through.

WSJ: Mr. Shyamalan had complete control of the ad. He wrote, directed and starred in the spot. What role did your ad agency play in creating the ad?

Mr. Hayes: Well, they help provide continuity for the campaign. They recommend him.

WSJ: What is the biggest issues facing advertisers today?

Mr. Hayes: I think serving up messages that consumers want to hear. It's about engaging consumers today because they have ability to be part of something or stay away from it. If they want to they have the technology to stay away. As a result, we need to do something consumers will embrace. I have to engage them to get them to do business with me. All of it is about how do I engage an elusive consumer.

WSJ: Everyone talks about TiVo being a big issue but another underlying issue seems to be the ever increasing amounts of ads being shoehorned into commercial breaks. Is clutter a real threat?

Mr. Hayes: I don't think TiVo is the real issue. Greater clutter in [the] marketplace makes it more challenging for us. The more messages being put out, the more difficult it is to get consumers to pay attention. You want to make sure you are serving up something they like.

WSJ: American Express recently sponsored an entire episode of "The West Wing" and limited the ads during the broadcast? Why?

Mr. Hayes: Most real debates run without commercials so we wanted to help the authenticity of programming and it helped showcase our message because we were the only advertiser. We wanted to give consumer relief from the commercial clutter.

Oscar Gecesi

2006-03-08T07:46:00.000-05:00

Dailymotion blogged video
American Express
Video sent by LiveFromNY

Kimi ünlülerin kırmızı halıdaki kıyafetlerini inceledi, kimi hangi Oscar'ın kime ve neden gittiğini yorumladı... Kimisi de benim gibi, televizyonun karşısında oturmuş "hangi marka, ne iletişimi yapıyor" takibindeydi.Gecede, ağırlıklı olarak önceden yayınlanan reklamların tekrarları vardı. Yenilerden, en çok beğendiğim M. Night Shymalan'ın American Express reklamı oldu. 'My Life. My Card.' serisinin devamı olan reklamı Shymalan, Oscar'ın temasına uygun olarak yazmış, yönetmiş. "Hayatı sonuna kadar yaşayanların kartı, American Express" diyen Ogilvy&Mather-NY daha önce de Martin Scorsese ve Robert DeNiro ile çalışmıştı.

Sizin hâlâ bir blogunuz yok mu?

2006-03-04T08:33:00.000-05:00

Bloglar, son dönemin çılgınlığı. Medyanın da gazıyla New York'ta blogu olmayan kimse kalmadı neredeyse. Herkeste bir blog çılgınlığı. Hepimiz birer Carrie Bradshaw hevesiyle profesyonel yazar olma yolundayız. Andy Warhol herkesin ileride 15 dakika meşhur olacağını söylerken yazar olmasını beklemiyordu sanırım.

Peki nedir bu bloglar?Esasında bloglar, amatör internet sayfaları. Terim 'weblog' kelimesinin hızlı söylenmesiyle, zaman içinde kısalarak oluşmuş. Söylenişi gibi, bir blogu hayata geçirmek de çok kolay. Ücretsiz 'barındırma' (hosting) ve yazılım hizmeti veren firmalar var. Aklıma ilk geleni blogger. İnternet sitelerinden hesap açıp, bloga bir isim ve şablon (template) seçip beş dakika içinde blog dünyasına adım atabiliyorsunuz. Technocrati istatistiklerine göre 2005 yılında her 7,4 saniyede bir blog açılmış. Ben de çalıştığım caddenin adından esinlenip 'madisoncaddesi' blogunu aldım. Barnes and Noble'ın kablosuz internet bağlantısı imkanı, Starbucks'ın vanilyalı latteleri ve arkadaşım Murat Kaya sağolsun.

İNSANLAR BLOGLARA GÜVENİYOR
Ticari başarının düşük olduğu bir konuya, bu kadar yoğun bir ilginin olması açıkçası bana ilginç geliyor. Ücretsiz verilen platformlarda tüketiciler birbiriyle iletişim içindeler, fikirlerini yazıyorlar, eleştiriyorlar, tartışıyorlar ve birbirlerine güveniyorlar. Forrester'ın 2005 yılında ABD'de yaptığı araştırmaya göre, tüketiciler internette tanımadıkları, yüzünü dahi görmedikleri diğer tüketicilerin önerilerine, geleneksel medyadan (televizyon, radyo, basın) ve daha da enteresanı ABD hükümetinden daha fazla güveniyorlar. Sadece yakın arkadaşların ve aile bireylerinin tavsiyeleri, internette okunan tavsiyenin üzerinde. Avrupa'da yapılan başka bir araştırmada, tüketicilerin bloglardaki bilgileri pasif bir şekilde okumakla yetinmedikleri ortaya çıktı. Avrupalıların dörtte biri okuduklarını arkadaşlarına ve aile üyelerine aktardıklarını belirtmiş.

Popüler bloglarda izafiyet teorisi veya dünya barışı tartışmalarının yapıldığını düşünüyorsanız çok yanılıyorsunuz. İşin özünde basitlik ve merak yatıyor. Top 100'e giren blogların içerdiği konuların yüzde 99'u ünlülerin gece hayatı, seks ve politika başlıkları altında toplanabilir.
Günde 200 bin hit alan 'Gawker' blogunun sahibi Nick Denton, okuyucalarını işinden nefret eden çalışanlar olarak tanımlamış. Bu yüzden her sabah okuyucuları ellerinde kahveleri, çalışma masalarına oturup bilgisayarlarını açmadan blogunu güncellemiş oluyor. Dedikodu blogu Gawker'ın yıllık reklam geliri bir buçuk milyon doların üzerinde. Orta ölçekli bir ABD gazetesinin kazancına erişen blogun masrafı ise sıfıra yakın.

Blogları ben, bir anlamda amatör medyanın yükselişi olarak görüyorum. Kuralları çok önceden belirlenmiş geleneksel medyanın gücü karşısında ortalama bir Joe'nun bu zamana kadar ne yazık ki hiçbir şansı yoktu. Bloglar sayesinde Rupert Murdoch'un medya imparatorluğunun çökeceğini de sanmıyorum fakat blogların yükselişi bir uyarı vermiş olsa gerek ki, geçen Temmuz ayında Rupert Murdoch, 580 milyon dolar ödeyip 'Myspace.com'u satın aldı.

MURDOCH'IN SİTESİ
Myspace.com'a baktığınızda "Burada 580 milyon dolarlık ne var?" diye sorabilirsiniz. Siteye popüler sosyalleşme ortamı deniyor. Teknik bir bilgim yok ama 'yourspace.com'u oluşturmak için gerekli yazılım ve donanım masrafının birkaç milyon dolardan fazla olacağını sanmıyorum. Peki o zaman, bu sitelere neden milyon dolar fiyatlar biçiliyor? İkinci bir internet balonu mu yaşıyoruz? Pareto'nun 20-80 kuralı blog dünyasında da geçerli. 'Üskanunu (power-law) dağılımı' teorisi tüm sosyal gruplarda geçerli olduğu gibi, internet ortamında da geçerli.
İşin üstadlarıyla konuştuğunuzda blog dünyasında köşelerin çoktan kapıldığını duyuyorsunuz. Her blogcu Gawker gibi milyon dolarlar kazanmıyor ne yazık ki. A listesi olarak tanımlanan, trafiği ve geliri yüksek, şanslı birkaç blogun sahibiyseniz milyon dolarlardan bahsedebilirsiniz. Farklı konularda ilk akla gelen A sınıf bloglar Boing Boing, Jossip, Daily Kos ve Engadget... B listesindeyseniz çok çalışmayla altı haneli dolar gelirleri elde etmeniz mümkün. Benim gibi C listesindeyseniz, ne diyelim, bu iş keyif dışında başka bir şey için yapılmaz.

İnternet siteleri ile bloglar arasındaki fark giderek erimeye başladı. Son dönemde lanse edilen profesyonel blogların internet sitelerinden bir eksiği kalmadı. "Blogların geleceği nedir? Tamam mı, devam mı?" diye sorarsanız bence Türkiye'de blogculuk konusunda, ürün yaşam eğrisinin çok başındayız. Şu an sadece erken benimseyenler blog dünyasında. "Blog Kardeşliği" gibi siteler sayesinde blogların popülerliği gün geçtikçe artıyor. Önümüzdeki dönemde, genel kitlenin blog dünyasına adım atmasıyla, daha fazla insan blog okuyup yazıyor olacak.

O zaman geldiğinde bloglar pek bir özelliği olmayan sayfalar durumuna gelmiş olacak. O noktada erken benimseyenler, bloglarla diğer iletişim araçlarını birleştirerek kullanacak. Cep telefonlarından, IM'lerden, iPod'lardan anlık, kanlı-canlı gönderimler yapabiliyor olacağız. Bunun ilk sinyalini de bence, şu anda beta versiyonuyla sunumda olan Google Video veriyor. Geçtiğimiz yıl lanse edilen bu yeni hizmette, -amatör ya da profesyonel- istediğiniz videoyu 'upload' edip dağıtabiliyorsunuz. Cep telefonlarının geçtiğimiz 10 yıl içindeki gelişme sürecini göz önüne aldığımızda, iletişim alanında Jetgilleri yakalamamız çok da uzak değil.

Bana Bir Hikaye Anlat!

2006-03-03T18:15:00.000-05:00

Reklamcısından medyacısına, araştırmacısından pazarlama yöneticisine kadar herkes “storytelling” diye tutturmuş gidiyor. Şimdiye kadar hazırlanan sunuşlarda sunum akıyor mu, slaytlar derdimizi anlatıyor mu diye düşünülürdü. Şimdi henüz sunum yazılmadan, toplantılarda nasıl bir hikaye anlatılacağı tartışılıyor. Hikayeler sadece iş sunumlarda konunun daha iyi anlaşılması için olsa iyi, yakında kapıcı Carlos Efendi de “ben işimde iyi bir hikaye anlatıyor muyum?” demeye başlarsa, hiç şaşırmayacağım.Hiç beklemediğiniz yerlerde karşımıza "storytelling"in önemi çıkabiliyor. Geçen yaz sonunda yakın arkadaşım Erin evlendi. Düğün fotoğrafçısını, tecrübesine veya teknik bilgisine göre seçmedi. Bunun yerine fotoğrafçıyı daha önce çalıştığı düğünlerdeki çiftlerin hikayelerini nasıl anlattığına göre seçti. İnanılır gibi değil, öyle mi? Ama öyle. Düğün fotoğrafçıları, internette site oluşturup evlenen çiftlerin hikayelerini anlatıyor ve bundan para kazanıyorlar. Fotoğrafçılar artık ellerine kağıdı kalemi alıp hikaye anlatmaya başlıyorlar.

GÜNEŞ SİRKİNİN HİKAYESİ
Peki ya Cirque de Soleil’e ne demeli? 100 ile 500 dolar arasında değişen biletleri aylar öncesinden tükeniyor. Sirkte şimdiye kadar hiç görülmemiş Afrika ormanlarından hayvanlar ya da nefes kesen akrobasi hareketleri olduğunu düşünuyorsanız yanılıyorsunuz. Hani babamların sözünü dinleyip okuyup adam olacağıma, mahallede bisikletin önünü kaldırma yarışmalarına devam etseymişim şu anda Cirque de Soleil’de rahat bir kariyer düşünebilirmişim. Cirque De Soleil’in şovun diğer şovlardan teknik anlamda hiçbir farkı yoktu. Cambazlar ip üstünde atlayıp zıplayabildiklerini göstermenin yanında bize içinde aşk, entrika dolu bir kız kaçırma ve kurtarma hikayesi anlatıyor. Hikaye neyse ki mutlu sonla bitiyor, güzel kız, yakışıklı delikanlı ile ip üstünde evleniyor.

Peki, nedir bu “storytelling” meselesi? Bence dünyada “storytelling” dendiğinde bu işin 2 üstadı var. Pixar’dan John Lasseter ve Studio Ghibli’den Hayao Miyazaki. John Lasseter Pixar Animation Studios’un kurucularından biri ve yaratıcı yönetmeni. Pixar filmlerinden Toy Story, A Bug’s Life, Toy Story 2 ve 2006’da vizyona girecek olan Cars’ın yönetmeni. Aynı zamanda Monsters Inc, Finding Nemo ve The Incredibles filmlerinin yapım yönetmeni. Kendisiyle MoMA’da PIXAR’in 20nci yıl sergisinde tanıştık, konuştuk, tartıştık. Şimdi Lasseter’e kulak verelim...

PIXAR’DA FİLM ÜRETİMİ
“Bir filmi üretmemiz yaklaşık 4 sene alıyor. Bunun 2 senesi üretim öncesi dediğimiz film hakkında bilgi toparlanması, karakterlerin geliştirilmesi, fikrin bulunması en önemlisi hikayenin oluşturulması ile geçiyor. İyi bir film, iyi bir fikirle başlar. Pixar’da, iyi bir filmi tanımlamak için 3 maddemiz var. İnsanlara dokunan bir hikaye anlatıyor musun, hikayeni hatırlanır karakterlerle popülerleştiriyor musun, ınanılır bir dünya yaratıyor musun. Bu 3 madde olmazsa iyi bir film de olmaz. Kalan zamanda da filmin üretimi gerçekleşiyor.”

PIXAR’DA HİKAYE
“Hikayeleri bulmak için genellikle çevremize bakıyoruz. Toy Story 2’de Andy büyüyor ve oyuncaklara olan ilgisi azalıyor. Woody müzeye gidip rafta sergilenebilir veya bir çocuk tarafından sevilmeye devam edebilir. Filmde Woody’nin karar verme hikayesini izliyoruz. Bu hikaye nasıl mı doğdu? Çocuklarım PIXAR’a geldiklerinde filmlerin örnekleriyle oynamak istiyorlar. Özellikle de en üst raftaki “yasak elma” olanlarla. Gözlerini kocaman kocaman açıp “Babacığım, ben şu Woody ile oynamak istiyorum” dediklerinde ben onlara bu Woody’nin Tom Hanks imzalı dünyadaki tek Woody olduğunu nasıl anlatırım. Oyuncaklar oynanmak için var. Tom Hanks imzalı olması bu oyuncukların rafta olması ve çocuklar tarafından oynanmayacak olması anlamına gelmiyor. Benzer şekilde The Prospector, kutusunda hiç açılmamış. Bir kolleksiyoncu için en değerli parçalardan biri. Aynı zamanda kendi içinde bir reddedilme taşıyor. Hiçbir çocuk o oyuncağı oynamak için açmamış.

Woody’nin dünyası için kolleksiyonculara baktık. Bunun için uzağa gitmek gerekmedi. Pixar’da çevremize bakmamız yeterli oldu. Filmin daha inanılır, daha ilginç, daha gerçek olması için aklımıza gelen her şeyi araştırıyoruz. Finding Nemo ekibi Hawaii’de dalış kursları alırken, Monsters ekibi Pittsburgh’da çelik fabrikalarında günler- aylar geçirdi. Hikayede yaratılan dünyanın enerji kaynağı, korkutulan çocukların çığlığı. İlk başta, bunlar canavarların dünyası ve bu dünyada her şey olabilir diye düşündük. Daha sonrasında araştırmaya, incelemeye başladık. Fabrikanın görseli için mimari ve binalar üzerinde çok calıştık. Avrupa tarzı sokaklara baktık, “Victorian” stilindeki binaları inceledik. Mavi yaka işçileri gözlemledik. Birleşmiş Milletler çalışmalarını inceledik. Şehirlerde engelliler için yapılan çalışmalara baktık. Mesela filmde gördüğünüz küçük canavarlar için küçük kapılar oluşturduk. Filmdeki en basit banyo sahnesinde bile farklı canavarların farklı ihtiyaçları düşünüldü, tartışıldı. Böylelikle film ‘inanılır’ oldu. Balıkların, oyuncakların ve canavarların tamamı konuşuyor, yaşıyor. Ne kadar inanılır olursa film o kadar ilgi çekiyor çünkü.”

PIXAR’DA YARATICI SÜREÇ
“Pixar yönetmen tarafından yönetilen bir stüdyo. Yönetmenler yaratıcı fikir için kendi takımını zorlar. Bu süreçte iyi yaratıcılar, fikrilerini dikte etmezler. Fikrin kimden geleceğini bilemezsin. Önemli olan yaratıcı fikrin kimden geldiği değil, filmde hangi yaratıcı firkin bulunduğudur. Mesela A Bugs Life’da filmin en etkili bölümlerinden biri çekirgelerin sonbahar sonunda gelişiydi. Filmde çekirgelerin gelişini göstermedik, izleyici sisli bir günde çekirgelerin gelişini ‘duydu’. Seslerini dinletmek, kendilerini göstermekten çok daha etkileyiciydi. Filmin en etkili bölümlerinden biri oldu."

PIXAR’DA YARATICI FİKİR
“İçinde insan olmasa bile yaratıcı bir hikaye fikri bizim dünyamıza uygun olmalı. Fikirle kendimi özdeşleştirebilmeliyim. Bu yüzden seyirciye aşina oldukları bir ortam verirken bir yandan da hiç bilmedikleri ve merak edecekleri bir dünya yaratıyoruz. Örnek olarak Cars’da hiç insan yok. Ama öyle bir dünya yarattık ki bizim yabancısı olmadığımız, içinde yaşadığımız bir dünya. Tabii ki arabaların gözünden. Mesela araba tamircisi bizim dünyamızdaki doktora karşılık geliyor. Benzer şekilde pasta-cila kuafor ve güzellik salonuna, lastikçi ise ayakkabı satıcısına karşılık olarak kullanılıyor. İnsanların dünyasından alıp bunları arabalara adapte ettik. Böyle bir dengeyi yaratabilmek büyük bir meydan okuma. Bir o kadar da eğlenceli.”

PIXAR’DA ESPRİ
“4 yıl boyunca aynı esprinin komik olduğuna nasıl mı inanıyorum? Gerçekten zor bir durum. 4 sene boyunca aynı espri üzerinde çalışıldığında orjinalliğini kaybediyor. Bir süre sonra gülemiyorsun, espri artık komik gelmiyor. İlk duyduğunda ne hissettiğini unutmamalısın, o anki hislerini sürekli hatırlamalısın.”

PIXAR’DA TEKNİK SÜREÇ
“Pixar, CGI (Computer Generated Imagery) teknolojisini kullanarak 90 senedir kullanılan kağıt ve selülozun fotoğrafının çekilmesi yöntemini, bugün kullanilan digital animasyon teknolojilerine getirdi. Doğru söylüyorsun, teknik anlamda birçok stüdyodan cok üstünüz. Benim elimde şu yeni yazılımlardan var. Ne kadar yaratıcı olduğunu anlatamam. Her şeyi, her filmi o yapıyor. Yok böyle bir şey. Bunlar birer araç. Önemli olan anlattığın hikaye. İnsanlar hikayeyi dinliyorlar. Araç yalnızca hikayeni daha iyi bir şekilde anlatabilmene yardımcı oluyor, o kadar. Lucas Film’de çalışırken oradaki animatorlere bakıp onlar kadar zeki olmadığıma kanaat getirmiştim. Animatörler yoktan bir şeyi bu dünyada yaratabiliyorlardı. Önemli olan animasyon sanatını ve teknolojiyi bir araya getirmek. Sürekli teknolojiden esinleniyoruz. Her yeni anlattığımız hikayede nasıl olacağını bilmediğimiz bir şeyi seçiyoruz. Böylelikle teknolojide ilerliyoruz."

AYIN ALKIŞLARI:

· Satışlarınızı arttırmak için hangi markalarla işbirlikleri yapıyorsunuz?
· Bu ay Quentin Tarantino’nun “sunduğu” gerilim filmi “Hostel” vizyona giriyor. 3 milyon dolarlık filmden en az 30 milyon dolarlık bir hasılat bekleniyor. Nasıl mı? “Quentin Tarantino presents” diyerek. Presents ne demek? Ben henüz anlayamadım. Quentin Tarantino izlemiş, beğenmiş, bana da izlememi öneriyor demek. Aferin. Kimsenin ilgisini bile çekmeyecek bir filmden, hasılat rekoru kırmaya aday bir film yaratılıyor. Meraklısına… Quentin Tarantino’nun 2001 yılında sunduğu ‘Iron Monkey’ 14.7 milyon dolar, 2003 yılında sunduğu ‘Hero’ 53.6 milyon dolar hasılat yaptı.

· Pazarınızda, bizden kötüleri de var deyip ikinciliği kabul ediyor musunuz?
· Kolalı içecekler pazarında yani Pepsi (NYSE:PEP) ve Coca-Cola (NYSE:KO) rekabetinde yazılmamış yazı, söylenmemiş söz kalmadı sanırım. Coca-Cola gönülleri kazanmış, satışları Pepsi’nin çok üzerinde bir marka. Halbuki, NYSE’de Pepsi hisseleri kazandırıyor. Pepsi, kolalı içecek kategorisinde liderliği alamayınca kategoriyi yeniden tanımladı. Snack Food Drinks olarak nitelendirdiği kategoriye, Quaker Oats ve Frito Lay’in yanına su (Aquafina), enerji içeceği (Gatorade), ve gazsız içecek olan Tropicana’yı koyarak Pepsi’nin hisse değerini yükseltti. Meraklısına… Bu ay Pepsi’nin hisse değeri Coca-Cola’yı (belki de tarihinde ilk defa) geçti.

· Rakiplerinizin başarılarından dersler çıkarıyor musunuz?
· HBO’nun bol ödüllü, bol seyircili dizisi Sex and City’den ders çıkaran rakipler yeni sezona perşembe akşamlarına 2 yeni dizi ile giriyorlar. İlki, Sex and the City’deki dört kadın yerine Manhattan’da yaşayan 4 erkeği konu alan ‘Four Kings’. Diğeri, dizinin ilişkiler üzerine yazan ana karakteri Carrie Bradshaw’ın Manhattan yerine Los Angeles’ta yaşayan versiyonu; ‘Emily’s reasons why not’. Yeni diziler, reklam pastasından büyük paylar almayı hedefliyor.

Advertising Week

2006-03-02T17:07:00.000-05:00

- Özge neredesin? Bir haftadır arıyorum yoksun!
- Sorma, ölüyorum yorgunluktan.
- Gene mi sabahladınız? Anlamıyorum, sabahlara kadar ne çalışıyorsunuz!
- Geçen hafta, New York’ta Advertising Week 2005 vardı. Manhattan’da ordan oraya köşe kapmaca oynadık.
- Fashion Week’e ne oldu? Bütün kanallar moda defilelerini gösteriyor.
- Fashion Week daha önceydi. Advertising Week, New York’ta Fashion Week kadar ses getirdi. Kolay mı, en büyük 10 ajansın 9’u New York’ta. Haftaya 70 ülkeden 100 bin kişi katıldı. Pazartesi sabahı marka ikonlarının Madison Avenue’dan Times Square Nasdaq’a yürümesiyle haftaya başladık.
- Peki kimler vardı?- Kimler yoktu ki! Ben sana en fazla ses getirenlerden bahsedeyim.
- Pazartesi günü Time Warner Center’da Cingular CMO’su Mark Lefar ile BBDO Worldwide CEO’su Andrew Robertson ‘Dinamik İkili’ler sunumunun ilkini yaptılar. Sunum, adı gibi çok dinamik ve espriliydi. Biliyorsun, AT&T ve Cingular birleşmesi geçtiğimiz sene sonunda çok konuşulmuştu. Birleşme sonrası 2004’ün son döneminde rekabetin çok yüksek olduğu Amerika pazarında Cingular 4 milyon yeni abone kazandı. Net büyüme oranı, analistleri şaşırtacak şekilde 3 katına çıktı. Evlilik konseptiyle ajans-reklamveren birlikte satın alma sürecinin nasıl üstesinden geldiklerini anlattılar. Cingular, birleşme onaylansa da onaylanmasa da şatışların en yüksek olduğu yılbaşı dönemine hazırlıklı olması gerekiyordu. Bu yüzden Cingular ve BBDO, rekabet kurumundan gelecek onayı beklemeden 2 ayrı plan hazırlıyor. Beklenen onayın gelmesiyle, 20 gün içinde tüm planlanan birleşme tamamlanıyor, AT&T markasından barlar ve mavi renk Cingular kurumsal kimliğinin içine dahil ediliyor. Bu süreçte yapılan her aktivite tartışmasız satışa ve marka değerine aynı anda hizmet edecek şekilde seçiliyor. Pazarlama kampanyası ,televizyon reklamlarına ek olarak 78 radyo spotu, 17.000 gazete ilanı, 26 milyon mektup, milyonlarca dijital ilan ve satış noktalarındaki her türlü iletişimi kapsıyor. Tüketici ile interaktif iletişim içersinde olmak amacıyla, Cingular konsepti olan kapsama alanı barlarını içeren bir yarışma düzenleniyor. Cingular’ın yeni sloganı ‘Allover network-raising the bar’ın, markayla “doğru eşleştirme” oranı, 23 hafta içinde 0’dan %63’e yükseliyor. Tahmin edileceği gibi rekabetin yüksek olduğu telekom pazarında bu sıçrama büyük bir başarı. Bu başarı BBDO ile Cingular’in telekom pazarında kabul gören görüşlere meydan okuması, karşı çıkması ile başarıldı.
- Publicis Grup CEO’su Maurice Levy, Charlie Rose ile reklamcılığın geleceği üzerine konuştu. Levy, “Publicis, WPP, Omnicom, Interpublic gibi gruplar, satın almalar ve birleşmelerle devleşen reklamverenlerin, karşılarında tam hizmet alabilecekleri ajansları istemesinden kaynaklaniyor. Ajanslar da doğal olarak müşterilerinin gittiği yolu izliyorlar. Bu devlerin önümüzdeki dönemde hedefi Çin ve Hint pazarları. Gelişmiş pazarlarda ise durum biraz farklı. Pazarlama iletişimi, ürünün ötesinde yaratıcılık üzerine kurulu. Yeni dünya düzeninin kuralları da henüz netleşmiş değil. Herkes bir arayış içinde. David Droga’nın yaratıcılık üzerine başlatacağı konsepti hepimiz merakla bekliyoruz” dedi.
- ‘Creatives on Broadway’de Alex Bogusky, Lee Chow ve David Lubars reklamı ve yaratıcılığı tartıştılar. CP+B, sürekli yeni müşteri ve iş kazanmanın ötesinde işin yapılış sürecini ve sektöre yenilik getiren bir ajans. Bogusky, “Bunu değişimi yaparak değil, değişimi başlatacak katalistleri tetiklemekle yapıyoruz. CP+B’da ben işe ilk başladığımda ajansta sadece 16 kişi vardı. Yeni işe başlayan herkesin ortak görevi, ajans kültürüne değişimi getirmek ve ajansın olması gereken yere doğru ilerlemesini sağlamak. Her değişimi ben söylemiyorum, bana değişimi söyleyecek insanlarla çalışıyorum” dedi.
- Chow, yeni medya ile ilgili “Hedef kitlene sesini duyurmak istiyorsan, medya ustası tüketicinin iki elle sarılacağı, takdir edeceği bir şeyle çıkıp gelmelisin. Sonunda markaları tüketiciyle o kadar iç içe ve eğlenceli yaptık ki yeni medya, markalar olacak. Toplum tarafından zeki bulunan markalar yaşarken, sıkıcılar resimden silinecekler. Markaların insanlara ne kadar keyif verdikleri bu yüzden önemli” dedi. Ortak görüş, lider marka olmanın yolunun kültürü anlamaktan ve onu geliştirmekten geçtiği idi. Chow, “Steve Jobs, Apple’da inançlarını ve isteklerini çok iyi biliyor. Ipod, ben dans eden gençlerin eline ipodları koyduğum için birer marka ikonu olmadı. Ipod, gençlerin isteyeceği mükemmel bir şey olduğu için bir ikon oldu. Ben sadece ne söylemek istediğine inanan birisine, bunu nasıl söylemesi gerektiği konusunda yardımcı oldum” dedi.

- Yaratıcı bir fikrin doğru bir fikir olduğunu nasıl anlıyorsunuz sorusuna Bogusky, “Bilmiyorum, hiçbir fikrim yok. Araştırma da sana bunu söylemez. Fikirlerin test edilmesi durdurulmalı. Mutlaka test edilmesi gerekiyorsa, dönemsel olarak beni test ettirsinler, arada bir ince ayarımı yapsınlar” dedi.
- Diğer taraftan da yaratıcı butik ajanslar, boyutları ve hareket serbestlikleri sayesinde devlerle kapışıyorlar. Taxi CCO’su Paul Lavoie müşteri olarak kendi kategorisinin bir numaralarıyla çalışmaktansa daha açık fikirli olan sınıfın üçüncü dördüncüleriyle çalışmayı tercih ettiklerini belirtti. Heineken reklamlarıyla kendinden söz ettiren Amsterdam merkezli Strawberry Frog CCO’su Scott Goodson “Bir müşteri ile çalışmaya başlamadan önce, biz bir fark yaratabilir miyiz gözüyle bakıyoruz. Spielberg benzeri bir yaklaşımla her projeye konunun uzmanlarını dahil ediyoruz. Böylelikle müşterilere daha iyi, hızlı ve efektif hizmet verebiliyoruz” dedi.
- Leo Burnett, ‘Metros vs. Retros’ sunumu toplumdaki yeni erkeği inceledi. 1970’de 5 erkekten sadece 1’i bekarken, bugün erkek nüfusunun yarısı bekar. Bu da kozmetik, eğlence, giyim gibi sektörler için büyük bir değişim. http://www.leoburnett.com/manstudy adresinden daha detaylı bilgiye ulaşabilirsiniz. Leo Burnett, ‘Life Beyond Live Action’ sunumuyla yaratıcılığın sadece fikirde değil aynı zamanda produksiyonda da olacağını örneklerle gösterdi.

- Seth Godin, “fark edilin” diyerek sunumuyla fark yarattı. Son derece dinamik, dinlemesi de bir o kadar keyifli bir sunumdu ki, anlatamam yani. Firmalar medya kirliliği ile başa çıkmak için daha fazla reklam yapıp daha fazla kirlilik yaratıyorlar. Seth Godin, “Ürününüzü, markanızı konuşulmaya değecek bir şekilde ilgi çekici yapın. Tüketiciye ‘ben dikkate değerim’, ‘ben özelim’ demekle bu iş olmuyor. Markanıza dikkat çekecek ve markanız hakkında konuşulacak işler yapın. Hikayenizi, dinlemeye değer yapın ki tüketiciniz de sizi dinlesin. Bırakın tüketiciniz başka tüketicilere anlatsın. Anlatması için ona firsat tanıyın. Lance Armstong, herkesin anlatacağı dikkate değer bir hikaye oluşturdu. Daha sonra Lance Armstrong sarı bilezikleriyle insanları hikayesine ortak etti. Bileziği takanlar, kendi çevrelerini aynı hikayenin bir parçası olmaya davet ettiler. Şu anda sarı bilezikler moda aksesuarı olmuş durumda. Herkesin bileğinde.
- Associate CD CP+B Rob Reilly, “Müzik ve komedi, reklamda en önemli unsurlar. Bunu herkes kabul ediyor. Herkes başkasının reklamına gülüp, ‘ne kadar güzel iş’ diyebiliyor. Ama kendi reklamında bunu kabul etmek zor bir karar. Önemli olan bebek adımları ile bile olsa gelişme kaydedebilmek. Burger King ilk başta ‘Subservient chicken’ı niçin yaptığımızı anlayamadı ama bize güvenip onayladılar. CP+B’de biz, fark edilmek isteyen müşterileri kabul ediyoruz. Bizimle birlikte risk almaya razı bir şekilde geliyorlar ve riski alıyorlar. Yeni çalışmaya başladığımız GAP, riski isteyerek geldi. Sürekli yeni işler yapmanın yolunu arıyoruz. Bu, yeni medya olabilir farklı prodüksiyonlar olabilir. Kural demek istemiyorum ama bizim dikkate aldığımız tek kural ve hatta belki de rehber; marka. Burger King, “Wake up with the king” iletişiminden, ürünü dışarı çıkardığınızda, ne reklam ne de eğlence kalıyor” dedi.
- JWT The Museum of Television and Radio’da yaratıcı fikir üzerine ‘Hold my Skateboard while I kiss your Girlfriend’ sergisini düzenledi. İlk çalışmalarını http://www.jwt.com görebilirsiniz.
- Tartışılan diğer bir konu da medyaydı. EURO RSCG Worldwide’ın CEO ve CCO’su Ron Berger endüstride yaptıkları en büyük hatanın, medyayı ayırmaları olduğunu söyledi. Medya planlamanın tekrar ajanslara dahil edilmesi fikrine medya liderlerinin cevabı gecikmedi. Carat Americas CEO’su David Verklin, ‘Yaratıcı sunumun son 15 dakikası medyaya ayrılacaksa, bence bu büyük bir hata. Ama cevap, Starcom ile güçlendirilmiş Leo Burnett ise, bu ilginç bir fikir.’ dedi.
- İstersen http://www.infinityradio.com/advertisingweek/adweek2.php adresinden sunumları dinleyebilirsin.
- Hadi ya. İlginç olanları hemen indiriyorum. Peki haftada başka Türk reklamcı var mıydı?
- Olmaz olur mu? Türkiye’de reklam sektörü hiç de düşünüldüğü gibi geri değil. Sektör kendini yurtdışı standartlarında geliştiriyor. Zaten Seth Godin de sunumunda ‘Türkiye’de ne oluyor?’ diye sordu. Aldığı maillerin büyük çoğunluğu Türkiye’den geliyormuş. Sunum sonunda da yeni kitabı “The Big Moo”yu bizim için imzalayıp, Türk ineklerinin ne dediğini sordu. Hoş bir anı oldu.
- Kitabı E-bay’de satarsın artık…..
- Yok be canımcığım. Bana olan emeklerinin karşılığını veremediğimi düşündüğüm birine hediye edeceğim.
- Hay Allah seni bildiği gibi yapsın. Önümüz haftasonu, dinlen biraz.
- Ne dinlenmesi. New York Film Festivali başlıyor. Metropolitana da hayaletlerle ilgili çok enteresan bir sergi geliyor..

Madison Avenue geçen yıl bunları konuştu

2006-03-02T12:35:00.000-05:00

2005’in en fazla konuşulan kampanyalarından birisi Paris Hilton ve Carl’s Jr. acı soslu burgerleriydi. Reklam filmi için "süper", "fena değil", "seksi", "komik", hatta "ay şimdi işim var, bununla ilgilenemeyeceğim" diyebilirsiniz. Fakat evrensel kabul, reklamın, Paris’in sloganı gibi ‘That’s hot!’ olduğu yönünde. Hal böyle olunca bana, 2005'te popüler deyişle neler "hot" neler değil diye hızlıca bir bakmak farz oldu.CP+B tartışmasız yılın en "hit" ajansıydı. Yaptıkları işler, kazandıkları müşteriler konuşturdu, konuşuldu. 2005'te ajans portföyüne GAP, VW, Sprite, Coke Zero gibi markaları dahil etti. Kreatif Direktör Bogusky’nin deyimiyle, artık kaybedecek bir şeyi kalmayan markalar soluğu Miami’de almaya başladı. Gelen markalarla CP+B, butik ajans formatından 300 kişilik orta ölçekli bir New York ajansına dönüştü. Burger King kampanyaları ajansın 2005'teki en popüler işleri. Bu sene tüm web ödüllerini toplaması beklenen ‘Subservient Chicken’ kampanyası, interaktif manager'ın ‘Tavuğun benim dediğimi yapması cool olmaz mı?’ düşüncesiyle oluşturduğu amatör bir sayfadan günde 500 bin hit alan bir sayfaya dönüştü. Ajansın hedef kitleyi 12'den vuran diğer bir viral kampanyası da Virgin Atlantic için çekilen 9 buçuk dakikalık filmdi. Strateji departmanının ‘Hedef kitlemizdeki işadamları akşamları otel odalarında film izliyorlar’ demesiyle start alan kampanyayı, 3 ayda 800 bin işadamı otellerinde -para verip- izledi. Diğer bir marka; Mini, direkt pazarlama kampanyasında ajansın baş kaldırır havasını birebir yansıtıyordu. CD'ler, "madem medya bütçemiz yok biz de hedef kitlemizi yakalayacak medyayı kendimiz oluştururuz" der cinstendi.

2005'te, ne Jennifer Aniston-Brad Pitt’in boşanması ne de Jessica Simpson-Nick Lachey ayrılığı, Mike Burns ve Kevin Roberts’in Saatchi & Saatchi’den ayrılıkları kadar olaylı olmadı. Tüm gelişmeler New York ajansları tarafından kanlı-canlı takip edildi. Söylenenlere göre, haberleri takip etmesi için özel paparazzi bile kiralanmış. 17 managerin Interpublic’e geçmesi, sektöre Saatchi 17 olarak adını yazdırdı.

Amex Andy’s Mojo, 2005'te rakipten yediğim en keyifli goldü. US Open sponsorluğu, marka konumlandırması, ürün faydası, interaktif iletişimi.. Her şey, evet her şey bu kadar güzel bir potada eritilebilirdi. Merak edenler, reklam filmleri için link burada.

En iyi gerilla marketing kampanyası, Steven Spielberg'ün "Into the West" adlı televizyon dizisi için yapıldı. Filmin tanıtımıyla birlikte, film konseptine uygun giyimli yerlilerin dağıttıkları promosyon malzemeleriydi. Bir "Corporate America" sabahında, ‘İyi bir şeyler yapmanın zamanı gelmedi mi?’ önermesi gerçekten vurucuydu.

Peki satış tarafında neler oldu? Amerikalılar Wall-Mart, Target, Macy's ve Sears marketlerine hücuma devam ettiler. Beklenmedik gelişme, Amerikalıların internetten alış-veriş oranının artması değil, alış-verişini e-commerce markalarından değil de bilinen perakende zincirlerinin internet sitelerinden yapması oldu.

2005'in Amerikadaki en iyi satış önermesi, GM'nin ‘Employee Discount’ önermesiydi. GM, "çalışanlarımıza verdiğimiz indirimin aynısını size de veriyoruz" diyerek son 19 ayın en iyi satışını yakaladı. Geçen seneye oranla GM arabalarının satışı %41.3 arttı. Aynı oran light trucklarda %69.2 seviyesinde oldu.

Büyük reklamverenler 2005 yılı içinde pazarlama bütçelerini, sonuçlarını ölçebilecekleri ortamlara kaydırdılar. ROI daha da tartışılır, konuşulur oldu. Search marketing reklamverenlerin bütçelerinde ağırlığını fark edilir ölçüde arttırdı. Google Analytics, ücretsiz web search analizleri verme kararıyla bir sektörün çöküşünü başlattı. E-bay’in Skype’yi 6 milyon dolara almasının ardından internette ses iletişiminden nasıl faydalanılır, ben müşterime bunu nasıl pazarlarım, nasıl markanın içine dahil ederim diyerek projelere başlandı. Google pay-per-click yanında click-to-call test yayınına başladı.

En iyi ürün lansmanları beklenildiği gibi video oyun konsollarından geldi. Play Station, XBOX 360 launch'larını TV'den canlı yayında izledik. Partilere özel davetiyesi olan seçilmişlerden geceyi tekrar tekrar dinledik. Ögrendiğimiz kadarıyla XBOX 360 lansmanındaki en büyük fiyasko büyük beklentilerle getirilen popüler kişilerin mini otel odalarında, pardon arabalarında, "Play Station"(!) konsollarının olmasıydı. Bu kadar büyük bir hatanın nasıl yapıldığı, nasıl dikkat edilmediği ise; bilinmiyor.

Time’ın ‘Person of the Year’ outdoor kampanyası yılın en beğendiğim interaktif kampanyası. Times Meydanı'nın, yılın en kalabalık zamanını yaşadığı bir dönemde "Time" kapaklarında düğün, mezuniyet, kutlama, bebek gibi gönderilen her türlü insan manzaralarını görüyorsunuz. İlk tepkiniz… En azından benim ilk tepkim.. 43. sokak 7. caddede durup board'u izlemek. Times Square gibi akın akın insanın geçtiği, ışıl ışıl bir meydanda 20-30 kişinin durup aynı board'u izlediğini düşünebiliyor musunuz? Ben gördüm. Güzel işler, izleniyor. Arada da Bono, Condoleezza Rice, Lance Armstrong, Papa XVI. Benedict gibi 2005 adaylarının yayınlanan Time kapak resimlerini görüyorsunuz. 2004 yılının galibi George w.Bush.

Sizin de 2005'te dikkatinizi çeken, etkilendiğiniz, "vay anasını", "hadi canım, bunu da mı görecektik" dediğiniz kampanyaları bana madisoncaddesi@gmail.com adresinden yazabilirsiniz.

Görüşmek üzere.